2018年俄罗斯世界杯正如火如荼进行，除了绿茵场内的兵戎相见，场外也展开一场体育营销资源争夺战。全球国际专业会计师组织ACCA（特许公认会计师公会）日前发布数据称，世界杯中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖三个赞助级别，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

在世界杯最高两个级别的赞助体系中，中国企业的数量是4家，历史上第一和和美国企业平起平坐。俄罗斯世界杯的体育营销战役，中国和美国企业到底谁更占据优势，这场足球商贸战役，究竟谁能笑到最后？解放日报·上观新闻记者在抵达俄罗斯采访后，特别留意了中美赞助商企业在世界杯商战中的不同战略、不同战术和不同理念，试图管中窥豹，一探究竟。

中国企业第一次叫板美国同行

作为世界第一运动，足球背后涌动着无法估量的商机。“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾如此表述。相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。相关权威审计报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000 亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17 大经济体”。正因为如此，世界杯成了世界各个行业品牌进行体育营销的金字塔尖。

图说：在国际足联最高两级赞助体系中，四家中国企业形成强大的中国联盟，与美国并列为赞助商最大输出国。

业内人士认为，能掘金“世界第17大经济体”成为世界杯高等级赞助商，不仅仅是一家企业开始走向国际的里程碑事件，更彰显一个大洲和一个国家的经济实力与国际地位。1978年，中国GDP仅占全球GDP的1.8%，2017年中国GDP占全球经济总量的比重已经上升至14.8%，中产阶层人口数量达2.3亿——比美国以外任何发达国家的人口都多。中国企业占据世界500强企业中的115席和市值前十名企业中的两席。

不差钱的中国企业，果然在俄罗斯打响世界杯营销的翻身仗。2018俄罗斯世界杯的三级赞助体系当中，一共有7家中国品牌的身影，分别为国际足联合作伙伴万达，世界杯官方赞助商海信、vivo、蒙牛，世界杯亚洲区支持商雅迪电动车、指点艺境、帝牌男装。这7家中国企业集体在俄罗斯迎来世界杯首秀。据悉，中国企业世界杯军团贡献的赞助金额，高达3亿美元。

图说：世界杯的赞助商能获得球场广告牌曝光、使用国际足联授权品牌等权益。

当然，这不是中国企业首次赞助世界杯，第一家赞助世界杯的中国企业是英利。谁也没想到，接棒英利的中国企业这一次能形成集团军作战的优势，在数量方面实现了井喷式增长，尤其在最高两级赞助体系中，四家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟，与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。

参与盛会不代表掌握强势话语权

世界杯背后蕴藏着巨大的商机，国际足联的吸金能力，远在国际奥委会之上。为确保自身利益，国际足联设立严格的赞助商准入体系和标准。过去50年，世界杯赞助商一直由可口可乐、索尼等大型国际企业把控。国际足联为避免打碎自己的金饭碗，一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业此前很难有机会占据赞助商位置。

图说：每场比赛的最有价值球员，将获得赞助商制作的奖杯。不过，由于有些国家风俗不允许饮酒，这个赞助营销方式已引发争议。

不过，随着世界经济增长放缓，尤其是国际足联深陷贪腐丑闻等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA，不再与其续约。对于急于想要接近体育产业上游资源的中国企业来说，欧美赞助商的离开反倒成为机会。在国际足联最困难的时候，中国企业雪中送炭，尤其是万达集团成为历史上第一个来自中国的顶级赞助商，被认为具有风向标意义。据彭博社估算，这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。

图说：万达集团的展台颇为抢眼，但和普通消费者的感受距离不是很近。

记者在俄罗斯采访时发现，虽然中国企业的数量，如今已能和美国企业平起平坐，但作为世界杯赞助商的新军，中国企业在相关权益的开发、营销细节的把控等，和一些美国企业等还存在差距。以记者的现场感受为例，世界杯的美国赞助企业，基本都是快消品牌，每一个球迷必须要在球场多频次消费并体验赞助商的服务，美国赞助商的存在感很强。

比如，记者平时都在媒体中心吃午餐，按照规定只能用VISA信用卡或现金，记者钱包里只有万事达、美国运通和中国银联等银行卡，受赞助商排他权益限制，全部无法使用。记者每次吃饭，都要携带现金，不够安全和方便。如果国内球迷想来俄罗斯看球，建议在国内先办理一张世界杯赞助商卡组织授权的信用卡，这样在体育场内吃饭、购买吉祥物和纪念品等，都会比较方便。据悉，国内不少银行针对中国球迷前往俄罗斯看球特别推出了主题信用卡，如“兴业银行VisaFIFA2018世界杯主题白金信用卡”等，球迷在俄罗斯使用信用卡，远比携带现金安全得多。

图说：在世界杯赛场内，只允许用赞助商的银行卡组织授权信用卡，这给很多记者带来不便，但这就是游戏规则。

图说：作为世界杯赞助商的银行卡组织，在世界杯赛场具有排他性保护权益。

还比如，老牌赞助商可口可乐的营销细节做得很自然。揭幕战前，笔者进入新闻中心，率先映入眼帘的是，每名记者的工位上都摆好一瓶揭幕战纪念版定制可乐，很有纪念意义。很多俄罗斯记者都舍不得喝，直接带回收藏。

相比之下，世界杯上的中国赞助企业，已经通过世界杯打响了中国制造和中国年品牌，但从记者采访感受来看，企业产品和球迷群体直接的消费关联度不高。比如，万达集团在卢日尼基体育场的展台是最大的，但里面除了观看高清电影外，外国球迷未必能明白万达究竟是一家什么样的企业。海信电视机给球迷更多直观感受，全球球迷知道这是一个国际化电视品牌。至于蒙牛，球迷可以在场外直接购买到他们家的冰淇淋。还有中国的手机赞助商，更多还处于向球迷灌输品牌印象的初级阶段，球迷不太可能在球场掏钱买下一款价格不太便宜的手机。

图说：球迷能在场外买到中国制造的冰激凌。

尽管来势汹汹，但在如何利用世界杯资源进行更合理的体育营销方面，中国企业还需要沉下心来，练好内功，虚心向美国同行们学习取经，经过消化后再为我所用。

体育营销是一门急不来的慢生意

对初涉世界杯的中国企业来说，投身国际体育赛事近30年的韩国现代起亚同样来自亚洲，或是一个可借鉴的模板。为摆脱赛事后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机，现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权后，又包揽国际足联世界杯的汽车赞助权益。在《财富》杂志的品牌排行榜中，现代起亚的品牌价值从体育跨界营销前的不到10亿美元，迅速攀升至2009年的47亿美元之巨，获益良多。

图说：世界杯揭幕战，某赞助商给每名记者送上一瓶纪念版可乐，这也是一种营销。

世界杯营销市场的火热，源于国务院46号文带动中国体育市场的日益开放，让越来越多中国企业的国际化营销需求强烈，此时国际体育资源方的主动迎合，以及海信赞助欧洲杯等大获成功案例的教育，也推波助澜。然而，体育是一门需要深耕的慢生意，周期长，见效慢，但一旦形成强势IP便能获得十足的议价能力。中国企业在俄罗斯的强势崛起，一方面证明了中国企业的实力逐渐强大，也再次验证世界杯这样的国际顶级赛事吸金能力极强，同时更表明，中国体育还缺乏足够优质的顶级国际赛事供给，中国企业只能出海寻找更优质的国际体育营销标的。
 

和一些美国企业连续30多年赞助世界杯和奥运会不同，中国企业才刚起步，对于世界杯的热情还能持续多久，目前不得而知。不管如何，能在这场看不见硝烟的战争中敢于走出国门，敢于向实力强劲的美国企业亮剑，这本身证明了中国企业踢最高水平足球赛事的勇气，本身就是一种进步和成功。