每年，上海中心城区摩登的商业区、海派的历史文化街区都吸引了众多海内外游客。今年春节黄金周期间，上海就接待游客443万人次，实现旅游收入49.41亿元。在这之中，上海徐汇区就拥有着不少“网红”景点，衡复风貌区的老建筑和网红店、徐家汇繁荣的商圈和百年天主堂、龙华寺的龙华晚钟和素斋，都是游客来上海必“打卡”的去处。

海内外游客会挑什么时候来上海？他们最爱去哪拍照？对景区有哪些“吐槽”？为了理清这些问题，上海商学院旅游管理系徐薛艳科研团队从隶属于Google的照片社交网站Panoramio、携程等在线旅游网站上获取了大量数据和评论，通过分析照片数据、游记、评论、手机归属地等海量信息和舆情，进行海外游客兴趣点时空分布特征以及游客感知特征的研究。他们以徐汇区和衡复风貌区为例，经过一番抽丝剥茧，还原出一幅幅游客肖像。

“形形色色的游客悄无声息地融入都市人群，看似很难甄别，但他们的运动轨迹都被各类数据平台采集并保存。运用跨学科、新技术手段，研究能够为目的地形象的塑造与传播、大客流的应对与疏导以及特色主题线路设计提供有益的参考。由此，高校也对科研辐射社会提供了诸多便利条件和政策支持。”徐薛艳告诉记者。

【外国游客最爱在哪拍照？漕河泾成黑马】

游客在社交网络上上传的照片，背后隐藏着不少POI数据。徐薛艳告诉记者，POI是points of interest的英文简称，即“兴趣点”。对于游客来说，POI就是旅游景区景点、风景名胜区等。

通过分析2003至2017年海外社交网站Panoramio上的照片数据可以发现，外国游客来上海，最爱拍照的POI核心热点区主要集中在黄浦区北部，以南京路为中心轴向外延伸。徐汇区的POI核心热点则主要分布在徐家汇、衡复风貌区、漕河泾、龙华等板块；次核心热点区在核心热点区周边400米-800米的缓冲带上；核心冷点区大多分布在一些资源点少、人口稀疏、城市功能相对薄弱的区域。徐家汇商圈、衡复风貌区的老建筑、西岸的美术馆、龙华寺和部分高校如上师大、华理等，都是游客爱拍的“旅游吸引物”。

徐汇游客POI热点分布图

通过对于冷热点区的分析不难发现，一般在旅游资源密集的地区和商业集聚区，游客的拍照意愿都较高。不过，并非旅游景点和商业区的漕河泾地区也成为了游客拍照的核心热点区域。这是怎么一回事？徐薛艳告诉记者，这可能是和漕河泾地区的一些新兴企业有关。“漕河泾地区海外企业进驻比率高，还有一些配套的休闲科技展示配套服务功能，不少海外商务游客聚集于此，形成了有趣的POI高热点现象。”

【老外什么时候爱来上海？七月最旺】

报告显示，社交网站Panoramio上有关上海的照片，拍摄数量最多的分别是七月、三月和十月。为何如此？徐薛艳告诉记者，七月份处在国内外暑假期间，出游人数最多。三月天气转暖，又适逢上海春暖花开的季节，相对而言，游客拍摄照的欲望更高。十月份远离酷暑，秋高气爽秋色宜人，游客出游意愿连同拍照欲望也随之变高，再加上国庆黄金周、上海旅游节等假期活动增多，不少海外游客会选择在这段时间出游。

各月份海外游客POI数量统计

另外，根据数据可知，十一和十二月份的照片数量明显少于其他十个月。由于上海属北亚热带季风气候，冬季阴冷致使游客出游锐减，再加之景色不如前几月，游客的拍照欲望也会降低。

针对海外游客来沪较多的七、三、十月，景区可以采取一些营销手段来吸引游客，同时热门景区也要做好景区游客量的控制。另外，十一和十二游客来沪热情不高的时段，由于受季节和温度影响较大，一些室内景点更为吸引人。博物馆、展览馆、植物园温室等景点可以进行营销和活动设计，以吸引游客。

【游客最爱在什么时候拍照？夜晚意愿不高】

数据显示，5点以后，游客拍照的次数迅速增长，10点到达一个小高峰，在徐家汇、衡复、西岸等区域较为明显。13点以后拍照数量迅速上升，主要受到就餐时间影响，14点达到峰值。16点以后，下降幅度明显变大，这是因为拍照光线环境变差，游客数量减少且拍照兴趣开始减退，20点以后游客拍照的意愿很低。

各时间段海外游客POI数量变化

为何相对喜欢夜生活的外国游客在夜晚拍照的意愿却很低？在进行分析时，团队很惊讶地发现，就算是在晚上很热闹的衡山路，下午5点之后拍照的游客也非常少。“夜游也是旅游的一部分，特别是外国游客对夜游的兴趣更大。我们建议可以在客流量较大的地区，多设置一些激发夜游拍照的景点，丰富夜游市场，活跃休闲旅游氛围，进一步扩大旅游影响力。”徐薛艳说。

【游客对网红马路评价如何？】

了解了游客爱拍照的地点和时间，但游客对景区的具体评价如何？景区的环境、服务、设施等，游客是否满意？为了对游客的决策与行为特征进行分析，研究团队又对上海衡复历史文化风貌区进行分析，抽取了2003-2017年2000预调相关游客评论反馈记录。

国内游客对衡复风貌区舆情评价态度分析

分析可知，游客对衡复风貌区的舆情态度较为积极，“幽静”、“著名”、“高档”等是关键词。知名度较高的街区有衡山路、乌鲁木齐路、东平路、桃江路、复兴路等。

游客对衡复风貌区的形容词排序

不过，由于近年来正面临转型期，部分街区整条主干街区的休闲业态正面临改造升级，有些街区个别歇业商铺使得原本特色鲜明的街道显得有些冷清，难掩冷落之感。关于衡复风貌区的形容词排名前十的，出现了“失望”、“萧条”等字眼。

【游客为何而来？独特的文化价值和文艺气息吸引人】

通过分析评论中的热词，研究团队刻画了一幅上海衡复风貌区的游客肖像。总体来说，反映地理位置和旅游吸引物的词汇出现的频率，要明显高于旅游情感倾向和旅游服务评价两类热词，游客更注重对标志性景点与旅游区域的选择。

衡复风貌区游客决策行为形成机制示意图

衡复风貌区的游客，基本都是被旅游景点、网红店等吸引，再以旅游地标为中心，网罗周边景点，规划旅游线路，此后根据在线游客的旅游经验和情感倾向择优甄别。之后他们会全方位了解旅游服务质量情况，淘汰负面评价较高的景区，最终选出意向旅游地，做出旅游决策。

从游客的反馈来看，他们来到衡复风貌区之后，提到最多的是那里的“文化价值形象”，包括花园住宅、公寓里弄、公共建筑、革命事迹、景观道路等，这表明，就历史街区而言，文化价值是促成游客前来的最大因素。游客反馈中另一大要素则是“旅游资源形象”，其中的热词包括“上海印记”、“独特的”、“时尚”、“情调”、“生活方式”等，这反映除了厚重的历史文化价值外，游客也很在意衡复风貌区静谧的文艺气息、漫品生活的情调与现代都市的时尚感。

【通过线上线下结合，满足游客深入游览的需求】

从评价热词来看，总体上游客对于“旅游服务行为形象”、“旅游情感形象”和“环境卫生形象”方面，都给出了较为正面的评价，但对于“旅游组织管理形象”与“旅游纪念品形象”，评价则相对负面。

衡复历史文化风貌区游客感知情感倾向

具体来说，游客对“旅游组织管理形象”不满的集中在历史建筑“进不去”、“大门紧锁”，对“旅游纪念品形象”不满的关键词为“价格贵”、“消费高”、“购物少”等。

为何会造成这些负面评价？徐薛艳告诉记者，这可能是由于开放式景区缺乏导览，推荐线路设计环节也有待提高，“大部分游客在风貌区内游览还是依靠走马观花的方式，一些老建筑暂不对外开放，游客接触有限，因此体验度难以提升。”对此她建议，未来可以通过线上线下结合的方式满足游客深入游览、阅读建筑的需求。据悉，徐汇区旅游局也在进一步研究实施通过扫码漫游漫品衡复风貌区的相关服务。游客扫描建筑上的二维码，可以听建筑、看建筑、读建筑，并将沿途上的吃、喝、玩、游、购物信息一网打尽。

(数据分析提供：上海商学院旅游管理系徐薛艳科研团队)