要说国庆长假中上海消费市场人气最高的食品，老上海最熟悉的“万年青饼干”肯定算一个。

最近，长沙“网红店”虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）正式进入上海市场，与老字号泰康食品联手推出“城市限定款”万年青饼干礼盒。每天早上门店尚未开门，就有消费者等候购买。

葱香伴着奶香的万年青饼干，还是那样松软酥脆，个头却只有原先的一半，装在国潮味十足的铁皮饼干桶里。有消费者拿到后，立刻拍照“打卡”，通过社交平台分享。

“这是我们向上海中式烘焙致敬，因为这个市场大有作为。”虎头局创始人兼首席执行官胡亭说。上海本地的老字号们也没有闲着，泰康食品、上海哈尔滨食品厂、第一食品、光明乳业等新推出的产品在今年国庆长假前，纷纷入选“上海伴手礼”“上海特色旅游食品”“上海礼物”等榜单，共同做大“上海味道”。

为什么是万年青？

很多人不知道，万年青饼干已经62岁了。1959年泰康食品推出万年青饼干时，恰逢新中国成立10周年。为了向国庆献礼、祝愿祖国万年常青，这款葱香味的饼干得名“万年青”。

几代人都喜欢万年青独特的味道：甜里带咸，带有浓浓的葱香。如今饼干市场百花齐放，万年青却始终占有一席之地，老少咸宜。

这也是虎头局“相中”万年青的重要原因。公司市场部负责人任晶说，每一个“网红”都有一颗想“长红”的心，“我们的主打产品是现烤麻薯，但每进入一座新城市，都会根据这座城市的消费特点，推出几款‘限定款’。在上海，有很多广为流传的中式烘焙产品，万年青是其中之一。”

与泰康食品沟通后，老字号欣然合作。在保留原始配方的基础上，根据年轻人偏好，将万年青饼干的直径从5.5厘米缩短至3.5厘米。这是为了凸显新版万年青饼干的零食属性，“一口一片，年轻人比较喜欢”。

老字号的顶真态度让新品牌钦佩。看起来只是把大尺寸的饼干变成小尺寸，在实际制作时，同时缩减的还有饼干的厚度——个头小了，原先的厚度就显得有些厚。老字号还根据年轻人的口感偏好，微调烘焙工艺，让小个子的万年青饼干更具咀嚼感。

万年青果真有号召力。联名产品作为开业礼品赠送给消费满一定条件的消费者，却不时有消费者点名希望单独购买饼干。而且，受欢迎的“上海味道”还不止一款。比如，在今年“上海特色伴手礼”“上海特色旅游食品”“上海礼物”等榜单中，咸淇淋也有一席之地。

这是老上海人很熟悉的一种饼干，却让很多年轻人觉得新鲜。上海特色伴手礼出品方之一、光明乳业光明悠焙的技师告诉记者，咸淇淋是一种基于黄油制作的咸味曲奇饼干，酥松可口，一改传统曲奇的甜味，很受不喜甜食的消费者欢迎。这些年，上海老字号还更新了咸淇淋的原料，用动物黄油取代植物黄油（即俗称的“麦淇淋”），用“网红”海盐取代普通食盐。于是，咸淇淋常吃常新，变成了新的伴手礼。

“咸淇淋也成为我们‘城市限定款’虎爪曲奇的灵感来源，因为我们裱花器做出来的咸淇淋像虎爪，正好契合品牌名称。”虎头局产品负责人郭蔚蔚说，在上海的“城市限定款”中，还有鲜肉月饼化身而来的“小鲜肉酥饼”等。由于销售火爆，他们打算在其他城市全面推广这些“上海味道”。

“上海味道”常见常新

随着联名款万年青饼干升温，有消费者发现：将第一家店开在长沙的“网红”虎头局竟然注册于上海，是实打实的上海品牌。

为什么第一家店没有开在上海？“长沙的经营成本低一些，所以我们率先在长沙开店试水。但自长沙开店的第一天起，我们就希望回到上海，接受上海消费者的检验。”胡亭说，上海是品牌高地，有很多高质量高口碑的老品牌，“能服务好上海消费者，就能服务全国消费者。”

有意思的是，虎头局入沪也受到很多本土老字号关注。

“老字号一直想捕获年轻的消费群体，肯定要关注新品牌怎么做。”不止一家老字号负责人这样告诉记者，有的负责人甚至早早探访了虎头局、墨茉点心局等“网红”新品牌在外省市的门店，用专业的眼光评估新品牌，“老字号与新品牌不是竞争关系，而更像是竞合关系，因为我们有同一个目标：把中式烘焙市场做大。”

胡亭认同这一观点，“外界把我们称为‘新中式烘焙’，但本质始终是中式烘焙。中式烘焙比西式烘焙有更广的消费基础，也有更短的供应链路和更高效的出餐模式。很多中式点心都能现制现售，比如老字号的鲜肉月饼、我们的招牌麻薯等。”

巨大的消费群体加上高效率的出品方式，能带来更高的回报。数据显示，虎头局新店开业不到10天，日均营业额均达到10万元级别，这是西式烘焙很难企及的坪效。何况，这些年西式烘焙“网红”品牌层出不穷，可大部分红不了两三年就销声匿迹；而以众多老字号为代表的中式烘焙品牌，却屹立市场几十年甚至上百年。

这一结果来自老字号的底气。上海哈尔滨食品厂生产管理部经理徐伟创请记者品尝两款“内测款”蝴蝶酥：“原味+巧克力味”“原味+抹茶味”混搭。他说，每年品牌都会进行内部技术比武，储备新产品、研究新技术，为的是能迅速响应市场需求、推出新品。蝴蝶酥曾是普通的西式点心，现在却成为海派点心的招牌，这是各家“上海味道”老字号不断升级迭代、共同努力的结果。

如今，“新中式烘焙”品牌入局，让“上海味道”常见常新有了新动力。有老字号负责人觉得，新老品牌有共同点：“最近红起来的几个新品牌用的原材料都很不错，和老字号讲究‘真材实料’有异曲同工之处。在营销方式上，他们则给了老字号很多启发：从产品、包装到店面设计，很好地诠释了一个‘潮’字。在这点上，老字号可以更进一步。”