“中年焦虑”不止中年人才有，国际快消品巨头们也有。广告费没少花，为什么销售额和市场份额上不来？宝洁CEO大卫·泰勒终于开始承认错误：“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。而这种错误的认知，带来直接的后果便是大量中国消费者的流失。”

消费升级的大背景下，早已经是一片“红海”的快速消费品领域，中外品牌的博弈正在进入下半场。

老牌国际快消品份额下滑，本土品牌弯道超车

上海商情信息中心日前发布的《2017快速消费品品牌发展报告》显示，老牌的国际快速消费品牌如雀巢、玛氏、宝洁、联合利华等在中国市场快速增长时代已悄然逝去。在个人护理方面，日化巨头宝洁、联合利华的品牌入榜数量没有变化，但上海市场份额却有下滑趋势，护发产品的份额从2015年的45%下滑到2017年的40.2%，洗发产品的份额从2015年的78.2%下滑到2017年的77.6%。玛氏旗下的益达、M&M、士力架、彩虹糖以及雀巢旗下的婴幼儿奶粉及婴幼儿食品市场份额呈下降态势。以玛氏旗下胶母糖品牌益达为例，尽管2015-2017年它仍稳居金品榜胶母糖品类榜首，但市场份额由2015年的46%降至2017年的39.5%，市场份额被亿滋旗下炫迈等其它对手抢占……

应对市场变局，外资军团开始“出招”：从频频更换高管到设置“首席增长官”职位，再就是开展大手笔并购。据上海商情统计，2017年全球发生超70余起快速消费品主并购案例，且涉及金额庞大，跨国、跨产业布局频现。最新消息是欧洲快消品巨头联合利华日前宣布收购一家美国个人护理用品公司Sundial，后者创立于1992年，2017年的销售额预计将达到2.4亿美元。此前的2017年9月份，联合利华曾豪掷22.7亿欧元收购了韩国珂泊亚化妆品集团。再往前一些的6月，联合利华收购了美国彩妆Hourglass，5月联合利华收购拉美公司Quala。

食品领域的并购案数量最多，达到12起，饮料市场并购占到三分之一。最大金额出现在婴幼儿食品中，英国快消品巨头杜蕾斯母公司利洁时集团179亿美元买下美赞臣，这笔交易是利洁时有史以来最大的一笔收购；北美最大巧克力及糖果生产商好时日前宣布以约16亿美元现金收购美国畅销爆米花品牌，同一天，金汤宝也宣布将以48.7亿美元现金买下丹麦蓝罐曲奇商母公司。

相对国际快消品巨头正在经历的“中年焦虑”，中国本土快消龙头品牌则迎来消费升级带来的“弯道超车”机遇。上海本地快消品龙头光明食品集团旗下近30个品牌跻身“2017年快速消费品金品榜”51个品类，斩获31个前三甲、15个榜首。

与此同时，中国本土快速消费品行业近年来最显著的特点是大批“小而美”的品类品牌的崛起。如国内初创品牌三只松鼠、百草味、斑布、寿全斋、科迪等近年在各自的品类中发展迅速，甚至涌现了不少网红爆款。

国外资源+国外品牌+国内渠道，进口品牌繁荣背后有中国推手

随着消费升级的展开，2017年进口品牌进一步渗透上海市场。上海商情零售监测系统数据显示，2017年共有64个食品品类的前十名出现了进口品牌，较2015年增加16.4%。排名前十的品牌数量也由2015年的146个增至2017年的177个。进口品牌进入榜单1-5名的品类数有40个，较2015年增长11.1%；黄油、曲奇、婴儿奶粉、婴儿纸尿裤等8个品类中进口品牌总份额超50%。

进口品牌繁荣背后，还可以看到中国资本推手的力量。国外发现资源、国外注册品牌、国内铺设渠道进行销售，已经成为如今进口品牌进入中国市场的新“玩法”。比如光明食品集团布局橄榄油产业，2014年收购意大利橄榄油企业Salov集团90%股权，将翡丽百瑞（Filippo Berio）成功引入中国；糖酒集团收购西班牙米盖尔后，与良友集团合作引进西班牙原装橄榄油，并以消费者耳熟能详的“金海狮”品牌推向市场；中国最大葡萄酒制造商——烟台张裕则分别在法国、西班牙、澳大利亚和美洲五大葡萄酒产地布局。2017年，作为“一带一路”热点，并购智利贝斯酒庄为张裕完善国际化布局迈出了新的一步。

在把控资源之外，国内率先开创“Made for china”进口品牌运营模式的品渥公司，成功创立多个进口自有品牌。其中德亚牛奶在上海进口牛奶市场、瓦伦丁啤酒在进口啤酒市场均位居首席，占比13.1%，品利橄榄油占比13.5%，位居第三。