定金膨胀、尾款、商家红包、平台红包、砍价红包、限时秒杀……这些都是电商平台在“双11”中促销用的新名词。如果想在“双11”中淘到便宜货，得仔仔细细研究这些名词和它们所代表的游戏规则，比如有的促销还涉及需将不同商家、不同品类的商品进行排列组合。难怪诸多消费者感慨，今年的“双11”促销规则堪比奥数题，不花时间精力研究，根本别想占“双11”的便宜。

这样的促销方式，真的是商家嘴里的“双11”狂欢节吗？答案是否定的。

经过八年发展，“双11”已经从一个名不见经传的人造节日，变成了线上线下都不愿错过的营销节点，商家和消费者都对“双11”寄予厚望。可综观今年“双11”的这些游戏规则，必须看到，商家、特别是各电商平台在“双11”中的表现，正在偏离“双11”的设计初衷。

“双11”的诞生，是一群电商人把玩笑做成了促销节点，其目的是推广八年前还不那么热门的淘宝商城（天猫的前身），也就是品牌方通过互联网做生意的商业模式。换句话说，“双11”的“初心”，是让消费者享受网购品牌产品的便捷，是让商家体验网上卖货的便捷。可是在今年，“双11”变成了“要消费，先做题”，网购带来的便捷优势荡然无存。

另一方面，“双11”会被消费者追捧，与它破除部分店商陋习有成效不无关系。在“双11”诞生之前，店商中也不乏各种力度不小的促销活动，但规则复杂。比如，把产品分成ABC多个等级，消费者需要仔细搭配才能享受最大优惠折扣；或者用“满额减”“满额赠”等设置优惠门槛。所以，当“双11”提出了“全部对折”的明折明扣形式后，消费者立刻眼前一亮，很快接受并欢迎这个人造节日。

再看今年的“奥数题”，不难发现它们比当年的店商促销更加复杂。当然，电商平台和相关商家在不同场合解释说，经过多年发展，低价营销已经不再是“双11”的主题，通过各种活动让消费者觉得好玩是设计这些“奥数题”的初衷。

在电商平台设计的部分游戏规则中，也可以发现他们对线上线下融合发展的期待，比如通过AR技术让消费者在线下也能抢红包、引入社交玩法丰富线下消费的体验，等等。但是，一口气吃不成胖子，“双11”还承载不了那么多的期待。实际结果更是证明，几乎没有消费者享受这样的设计，“奥数题”与“购物狂欢”的目标背道而驰、

值得一提的是，在今年的“双11”中，各家电商平台都强调对线下赋能，强调把线上好的经验、好的技术向线下普及，与线下融合发展。可除了赋能之外，电商是不是也要汲取店商的前车之鉴，避免那些消费者不欢迎的营销方式？如果放任“奥数题”一而再、再而三地出现在“双11”以及类似的营销活动中，不论是店商还是电商，都只能遭到消费者“用脚投票”的结果。

其实，不论是网上的“双11”，还是逐渐开始与线下融合的“双11”，参与主体各有千秋，但“让消费者获得更好的消费体验”是他们共同的口头禅。既然如此，那么对商家而言，还是让“双11”回到“买好卖好”的这个初心上去吧，成为一场为快乐而生的消费盛宴。