“‘双11’’到底买什么划算？”自从各家电商平台启动“双11”后，解放日报•上观新闻记者就不断被问到这个问题。在“预售”“定金翻倍”“满额减”“买贵了赔”等各种词汇中，似乎到处是年度最划算的商品，可是，到底哪些最值得买呢？

不妨看看别人的购物车。

记者梳理了包括天猫、京东、第一财经商业数据中心、中国银行上海市分行等提供的消费数据，发现一些“购物车”里的秘密。“别人的购物车”中，是最新的“双11”消费趋势。

从个人“小件儿”到家庭“大件儿”

“双11”买什么最不容易吃亏？答案是各种快消品，包括家用卫生纸、牙刷牙膏、洗发水沐浴露、纸尿裤；消费水平高一些的，可以囤各种美妆护肤产品。虽然不同电商平台的营销方式各有千秋，但与平时相比，价格优势比较明显。而且比起服饰类、消费电子、家电类产品，以上快消品堪称“刚需”，几乎人人都要用，“剁手”不吃亏。

当然，服饰、消费电子和家电类产品也是“双11”的热门选择，这类产品通常给出了“年度最低价”。所以，一些电商平台已经根据消费者的爱好，用“红包”、“彩蛋”等引导消费者囤货。比如，在手机京东里以“洗衣机”“笔记本电脑”“零食”“羽绒服”“保温杯”“水果”等为关键词搜索，就会触发“彩蛋”，在彩蛋动画之后有机会获得对应品类的红包。

不过，除了这些产品，“别人的购物车”显示，“双11”最受欢迎的产品还是那些能够体现生活水平和个人品位的产品。换句话说，消费升级的味道在“双11”越来越浓。

根据天猫的数据，10月31日晚间，以“边看边买”为特色的“天猫双11全球潮流盛典”节目在天猫、淘宝、微博等七大平台同步开播，立刻带来一波囤货高峰，其中仅某品牌的一款“子弹头唇膏”就被预订了10万支。此外，标价近万元的面霜也不乏问津者。初步统计显示，四小时的“边看边买”预售金额同比去年时均增长达到118%

从阿里巴巴的整体数据看，在“别人家的购物车”中，不仅有个人使用的“小件儿”，更有全家使用的“大件儿”：从2009年至2012年，“剁手党”的消费热情主要停留在服饰、鞋类、内衣等“小件儿”上；从2013年开始，天猫“双11”销售排行榜上首次出现了一些家庭“大件儿”，如电视机、沙发、洗衣机等；从2015年开始，跨境游、淘机票逐渐成为人们“双11”消费清单上的大额开支；更有意思的是，2016年“双11”，“新车下单”异军突起，“双11的时候买个车”成为当年的潮事。

八年“双11”，购物车里的商品已经从个人“小件儿”变成家庭“大件儿”，从新房装修、新车定金到家庭大件、全家出行家，已然没有什么是“双11”不能实现的。所以，对于困惑在“双11”买什么的人来说，不妨看看自己和家庭的消费计划，然后在“双11”好好囤一下货。

这些消费需求在偷偷增长

“别人的购物车”里，还出现了一些全新的产品。

例如，跨境商品正从“干货”变成“鲜货”。在政策红利下，2014年成为中国跨境电商元年。从2013年的纸尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳胶枕、2016年的按摩洗脸器……这些产品不仅是当年各大电商平台上的爆款，迄今仍是“双11”中的囤货热门。

不过，这股“洋干货风”正在转为“洋鲜货风”。数据显示，澳洲黑胡椒牛肉、美国西北樱桃、新西兰奇异果、智利车厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鲜开始成为家中常客。

同时，随着中国消费者收入提升、医疗保健意识加强，“双11”成为人们采购家庭医疗器械的最佳契机。

阿里健康数据显示，2014年“双11”，血糖仪类产品爆发，同比增长500%；2015年，家用雾化器产品取得173%的增长，智能手表、手环等可穿戴健康监测设备同比增长接近5倍、胎心仪同比增幅220%；2016年，家用医疗器械厂家鱼跃医疗、欧姆龙位居“双11”销售排名前两位……而今年，一些在线医疗服务成为购物车里的新品种，比如基因检测、孕产服务包、疫苗在线预约等。

上海90后消费者最爱这些

第一财经商业数据中心和中国银行上海市分行则针对上海泛90后（包括90后、95后、00后）消费者的习惯进行了统计分析，发现随着这一人群的可支配收入日渐提升，他们在个人护理、身心健康、生活文娱方面的升级化消费需求最为强烈。

比如，在护肤美容等产品的消费上，泛90后上海消费者比其余年龄段的人群更加偏好购买护肤及彩妆类奢侈品，而且选择购买的护肤品品类日益丰富，主要体现在精华、眼部护理及面膜等细分品类占比的逐渐提升上。

同时，健身成为上海年轻人的第二张名片，他们在健康上的投入不容怠慢。数据显示，上海泛90后对健康的追求主要体现在“吃”和“动”上。

从饮食消费结构来看，零食类占比逐年减少，相反更为健康的水产肉类及蔬果的比重持续提升。此外，食补不够，膳食来凑。上海泛90后消费群体购买保健品的意识亦高于整体人群，而且两年之间人均购买保健品金额提升了 17%。其中，与健身相关的蛋白粉类偏好度最高，其次是调节内分泌与美容功效的保健品。

得益于马拉松热潮的推波助澜，越来越多人加入到跑步大军。相比整体人群，上海泛90后消费者最近一年在跑步装备上花费增速达27%，超过60%的花费用来购买跑步鞋。

此外，在个人护理及保健器材中，上海泛90后消费者更加侧重美容及口腔护理类消费，他们对个人细节的关注带动了美容仪器、电动牙刷等小众高端品类的兴起。改善生活环境相关的家电在上海泛90后消费者的销售也占比远高于整体人群，其中人均在空气净化器上的花费比整体人群人均花费高出35%。