几个月前，25年历史的虹桥喜来登“变身”虹桥锦江，这几天，又传来开业已29年的静安希尔顿即将年底撤牌的消息，尽管挂牌、撤牌在酒店业十分常见，但还是在不少上海市民的心中掀起了一阵波澜。

1988年开业的上海希尔顿酒店，是第一家落户中国的全外资国际品牌五星级酒店，笔挺的西装、齐整的发型，周到的服务、高档的细节，见证了中国酒店业发展历史的希尔顿，凝聚了一代上海市民的回忆，它的撤牌，也引来了一些人的猜测，外资酒店在中国遇到了什么样的困难？

其实，这样的思路大可不必。“优雅，但在硬件上难以匹敌了”。这是在开业29年后，希尔顿如今留给更多住客的感受。酒店的更新换代，是必然的道理，作为许多人心目中第一代高端品牌的希尔顿、喜来登们，也面临着更多新奢华品牌酒店的竞争。

近两年，上海全新的高端酒店如雨后春笋一般，仅在希尔顿所在的静安寺，就有璞丽、静安香格里拉、宏安瑞士等新兴“对手”，而外滩、陆家嘴地区，虹桥、佘山等，早已成为新兴豪华酒店扎堆落户的焦点，半岛、悦榕庄、英迪格、安麓等一批奢华品牌风头正劲，最近自带噱头的W酒店也已开业，之后，还有宝格丽、上海中心J酒店、佘山深坑酒店等一大批全新的酒店即将开业。

说外资酒店在中国遇到了困难其实是杞人忧天。从据数据统计看，希尔顿、万豪、喜来登等国际酒店巨头在中国的发展势头丝毫未有减缓。相反，随着人们需求更加多元化、个性化、高端化，传统的五星级服务，早已几乎成为标配，酒店业在中国正在进行迅速的转型升级，创意与个性化才是下一步酒店业竞争的焦点。例如位于花木的喜马拉雅酒店，倾力在酒店内打造亲子乐园，瞬间就能成为许多亲子家庭的首选，而全新的迪士尼酒店和正在建造的欢乐谷酒店，则自带流量与品牌；奢华型代表的宝格丽、J酒店等，则向更加高端奢侈的方向发展，在一波波新势力的进攻下，老牌五星级酒店逐渐沉寂，其实并不令人太过惊讶。

从另一个方面看，中国目前的老牌五星级酒店，大多属于外资管理或合作管理，外资酒店方在中国大多并不涉及重资产投资，采取业主、管理分离的模式。这也是因为，外资酒店集团的管理与服务，在当年远远领先于国内。但这一模式，自然会延伸出业主与管理方之间的问题，一旦出现业主转化、管理思路不一致的情况，外资酒店集团的更换，也就不难理解了，毕竟外资品牌在品牌使用、利润分红等方面要求都不低。上海希尔顿酒店在这些年里，就已几经易手。

改变的另一边，还有中国自主品牌的崛起。经历了数十年的学习、跟进后，中国自有品牌早已成长，上海锦江集团更已跻身全球前列，今年3月，原虹桥喜来登便化身虹桥锦江大酒店，成为锦江国际从上海外资高端品牌翻牌锦江高端品牌并自行管理的首家酒店，而在更大范围内，锦江旗下法国卢浮酒店集团的康铂品牌已落户上海，金色郁金香等品牌进入中国也已列入计划，中国高端品牌的进步有目共睹。

在更深的层面看，经历数十年发展后，如今全球酒店业的顶级“玩家”，早已从酒店品牌向资本过渡，例如希尔顿幕后的黑石集团，原本就是全球著名的另类资产管理和提供金融咨询服务的机构，当年黑石投资希尔顿，只是资本投资运作，期待更大的回报利润，根本上所谓的酒店品牌经营，并不是其关注的焦点。在这些“玩家”的操纵下，那些著名的品牌，也不过是一份份是否可以增长的股票，各种交易与操作，都不难理解。