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美学者:中国社交媒体领先美国2年,“一元购画”显示“人心”正在被重塑
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来源:上观新闻 作者:刘璐 2017-08-30 15:35
摘要:“我们还是我们,但我们的情绪、情感被调动起来的可能性,越来越跟社交网络有关。”

美教授:中国社交媒体领先美国2

 

现象级的“小朋友画廊”公益事件,在社交媒体上留下一连串令人咂舌的数字。短短7小时,就有超过581万人次参与,筹款超过1500万元。伴随着不同声音的出现,又有人开始关心另一个话题:这究竟是公益还是骗局?

 

近年来承接了不少社交媒体与募捐效果研究的禹卫华教授,是上海交通大学“大数据与传播创新实验室”的负责人。在接受解放日报·上观新闻记者采访时,他表示这个社交爆款,让他很自然地联想到一位美国学者的观点。去年,美国南加州大学安南堡传播学院Craig教授与他交流时,曾基于自己的研究指出:“中国的社交媒体在生态结构的构建上,已经领先美国2年。

 

我们现在都习惯把移动互联网的接受者称为“用户”,但事实上,这个用户包含了双重身份——既是传播者,也是行为者。而在外围,以无现金支付为代表的社交商业环境,正在羡煞“歪果仁”。具体到公益,基于技术手段的发展,不仅用户实现捐助变得越来越方便,并且相关监管也有据可查。因此,这位Craig教授认为,中国的社交媒体已经构成了完整的生态结构,这使得包括美国在内的其他国家鞭长莫及。

 

刷屏=“技术”+“人心”

 

不过,传播这个事儿,光有“技术”可不行,还得有“人心”。

 

禹卫华分析,一次成功的社交媒体营销(“营销”在这里是个中性词),不外乎有这几个共同点:

 

第一是主角与弱势相关,容易引起人们的同情心、同理心,说白了,就是要“基于大爱”。

 

第二是社交信息接近透明、真实。过去参与公益可能要跑邮局,或者先把款汇到基金会,不但受到空间的限制,想要核实还特别困难。如今基于数据,社交媒体会在网络上留下痕迹,不管是个人的行为也好,还是如腾讯公益迅速给出的回应也好,都希望能让各方相互印证。

 

第三是容易引发“社群共振”,通俗地说,就是能“刷屏”。有些话题容易在夜跑社群里火起来,但金融圈的人压根儿就不关心。怎样让这些有壁垒的圈子关注同一件事儿呢?一个让不同社群都有交集的话题,必不可少。

 

此次“小朋友的画”事件,由于募集的金额设定只有1元,参与者既支付得起,又能即刻获得体验,很多人于是愿意把自己的行为晒到社交媒体上。这样,不但是那些你平时就信任的KOL会给自己带来影响;同时,社群内部其他成员的行为,给你带来的除了压力,也有一定的驱动力。

 

由于社交媒体几乎没有边界,一旦打动了人们心中的某个“点”,它所聚集的能量,就可能超乎想象!

 

“人心”正在被重塑

 

“人心”究竟是什么呢?

 

有人说,我们所处的这个时代,正在从虚拟的cyber(计算机网络)向一个新的planet(星球)转变。社交平台的崛起,给人们构造了一个新的社会活动空间,它有自己的奖惩机制、活动规范,有一些大家普遍认同的社群行为和规律。当然,这些新的规律目前都还在人类的探索中。

 

在这个层面上,“人心”可以说被重新塑造了——人们看待世界、理解世界的方式,很大程度上来自于他们的社交网络。用禹卫华的话来说,“我们还是我们,但我们的情绪、情感被调动起来的可能性,越来越跟社交网络有关”。

 

与之前的冰桶挑战、人民日报“军装照”等事件一样,这次一元购买特殊小朋友画作的活动,从效果上说做到了“直抵人心”。即便也遭到“反转”质疑,但不少网友仍表示,不管背后详情如何,它都是一次成功的创意。一款社交产品要想成为爆款,就必须直击人性,包括最美的和最柔软的那个部分。

被不断转发的《大海》,作者:捷麟

说到技术与人心的关系,禹卫华深有感触地告诉记者,前几年刚进入数据研究领域时,他和团队也曾一头扎进技术里,埋头苦干。后来渐渐发现,仅有技术没有人文关怀,走不远。数据也好,代码也好,最终还是要服务于人类,服务于我们怎样解释这个世界。

 

数据透露三个信息

 

截至30日上午,国内最大的微博舆情平台“新浪微数据”显示,“小朋友的画”、“自闭症”两个关键词相关的热度如下图:

禹卫华表示,这张图至少告诉我们三个重要信息:

 

首先,关键词“小朋友的画”日环比急速增长,表明这条信息穿透了多数社群圈层的壁垒,并以极快的速度在社交网络上传递;

 

其次,“自闭症”的搜索也增加了400%以上,说明这个公益活动带动了人们对自闭症本身的关注,这大概也是活动组织者的初衷吧;

 

第三,社交传播活动有一定的生命周期,即使前一天最火热的分享,经过了一个夜晚也会降温,因此,如何延长社交公益活动的生命周期,是一个值得探讨的话题。

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(本文首发于上观,仅代表作者个人观点,未经授权,谢绝转载。栏目主编:刘璐  编辑邮箱:internetobserver@163.com)

文字编辑:刘璐 题图来源:视觉中国 图片编辑:邵竞
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