7月初，母婴电商蜜芽在武汉和徐州分别开出了线下儿童乐园。紧接着，网上母婴平台宝宝树宣布与玩具巨头美泰公司合资成立新公司，将在线下开设早教中心……一段时间以来，有关母婴类互联网企业往线下走的消息不断。究其原因，在于母婴类互联网企业最先发现，消费升级不仅仅意味着产品升级，也意味着消费方式的转变。

从“自己上网买”到“跟着别人买”

“我知道天猫上有官方旗舰店，网上买了送回家当然方便。但我担心快递过程中被调包，还是在实体店里买比较放心。”新妈妈罗女士最近在为儿子挑奶粉，最终选择去线下的母婴连锁店采购。她觉得母婴用品不同与其他商品，品质可靠是消费者最大的诉求，所以即使线下购买麻烦一些，她仍旧会选择线下渠道。

消费者的这一心理显然让母婴电商看到了危机——如果没有线下体验店，怎样获得妈妈们的信赖呢？一些母婴类公众号的做法带来启发：“大J小D”、“年糕妈妈”等自媒体公众号一开始以分享育儿经验为主，但逐渐根据个人的使用体会，组织粉丝“跟单”消费相关母婴产品。有调查显示，部分自媒体公众号的单月销售额超过5000万元。

这种依靠资讯带动消费的做法让母婴类互联网企业看到机会。如果说以前的母婴线上消费是消费者“自己上网买”，那么现在越来越多的年轻家长愿意“跟着别人买”，因为别人的消费经验回答了他们最关心的产品“好不好用”等问题。

部分母婴电商由此转型。比如，贝贝网近期加大母婴社交力度。“兴趣可以让一群人聚在一起，也会让自己发现与周围人的共同点，从而形成社群效应，这是社群的自生长性。”贝贝网CEO张良伦说，在他们今年推出的同城业务中，有一个重要的内容就是让用户创造相应内容，包括点评、服务信息等，再由此产生消费可能。

一些信息网站也看中资讯引导的重要性。丁香园近日与达能纽迪希亚、中国营养学会合作建立了母乳科普网络信息平台。与那些母婴网站希望爸爸妈妈们“买买买”不同，这个平台的主要目的是用接地气的资讯引导妈妈们不买奶粉，选择母乳喂养。丁香园创始人李天天表示，科普也进入了互联网2.0时代，即从最初的单向获取信息变为随时随地的信息互享。在自媒体时代，需要将母乳喂养信息科学及有效地传播，而向妈妈们提供用户亲身体验和权威专家给出的母乳喂养知识和相关研究，可能比传统的那种没有针对性的教育方式更加有效。

网商布局线下胜率多少？

更多的母婴类互联网企业则加快线下布局，用“眼见为实”带动消费。

开了儿童乐园的蜜芽相关负责人解释，在发展儿童乐园业务上，电商具备天然优势：“蜜芽千万用户积累的大数据能够为乐园提供大量参考信息，比如门店选址之前，可以通过消费数据掌握不同区域的蜜芽用户数量、孩子的年龄层、家距离商场的距离等，从而更好地评估选址的合理性。”

宝宝树创始人兼CEO王怀南则认为，在咨讯引领消费的当下，线下布局能够体现信息的价值：“宝宝树已经有十年历史，拥有每月高达2亿的独立用户访问量，很多爸爸妈妈在平台上获取知识、交流交友、记录成长，也通过平台消费购物。这些都是可以用来洞察消费者的数据，能够让我们发现爸爸妈妈们对早教市场有什么新的需求、现有的早教市场又有什么痛点，从而开发出新的解决方案。”

母婴用品品牌商也认为，线上线下“两条腿走路”更适合中国的母婴消费市场。在与宝宝树合作之前，美泰公司曾与亚马逊中国在线上首发各种教育类玩具，而此次新设立的合资公司则主打线下体验。在美泰看来，这是由中国市场需求推动的。“中国的父母们非常希望看到创新的儿童早期教育项目，目的是让孩子们尽早在这个被技术重新定义的世界中站稳脚跟。”美泰全球CEO玛格丽特·H·乔治亚迪斯表示，要实现这个目标，除了玩具本身，也要有好的体验项目，告诉孩子怎么玩，以及怎样从玩中学习。他们与宝宝树的合作包括共同开发早教框架、共同设置课程、设计教学大纲以及课堂材料等。

业内人士指出，母婴类互联网企业的线下布局，不仅是这些企业自己的发展需要，也有利于推动线下儿童类店商的升级换代。目前，市场上并不缺乏儿童乐园或早教机构，但存在同质化、客户体验不足、更新速度慢等问题。针对这些问题，很多儿童类店商尝试扩大面积增加游乐项目，或是购买热门IP。但这些举措是否真的合乎爸爸妈妈和孩子的心意，并没有可以参考的依据。而互联网企业的入局，意味着大数据进入到此类消费业态中，能针对市场需求提出新的服务。这些服务，也能让孩子们从一开的“用日本的纸尿裤、吃欧洲的奶粉”等围绕产品的消费升级方式，发展为“选择更适合中国孩子的玩乐和教育方式”的体验类消费升级。