网络平台“带货”已不是网红们的专利。如今，明星们纷纷加入网络带货大军。请明星代言、带货可以获得不错的销量，连图书、文创等文化产品也开始试水。明星带货文化产品，看似双赢，但也令人担忧，其背后的购买逻辑是否本末倒置，一旦明星过气或是发生丑闻，这些被捆绑的产品将何去何从？

读偶像“同款书”也是种追星方式

在某图书销售网站上搜索《繁花》，立刻蹦出“朱一龙推荐”字样，而检索该明星的名字，还可发现《平凡的世界》《汪曾祺散文集》等大量相关书籍，它们都出现在网络流传的该明星推荐书单里。在《追风筝的人》介绍里，则一口气加上了“快乐大本营高圆圆感动推荐”“朗读者张一山深情诵读”“窦靖童创作灵感的来源”等，唯恐有所遗漏。

这些“明星推荐”是怎么来的？今年暑假，电视剧《亲爱的热爱的》热播，出演男主角韩商言的演员李现爆红，被不少粉丝封为“现男友”。在社交平台上，李现偶尔会晒出自己正在读的书。不少书商趁机在书籍售卖页面上打出“李现推荐”“现男友同款书13册”等字样，以招徕读者。粉丝自然也买单。饭圈女孩“南山”形容，读同一本书，“是最爱的爱豆同款”。

除了微博“晒书”，还有“晒文创”。近日，流量明星王一博晒出了敦煌博物馆送的该馆文创飞天系列滑板，迅速登上热搜。博物馆官方微博操着“粉圈”暗号表示，滑板是专为明星定制的款式，粉丝大量转发点赞之余，也纷纷表示要成为同款滑板的“有缘人”。博物馆网络销售平台上，也打出了“敦煌博物馆送王一博的飞天滑板”口号进行预售。尽管文创滑板是小众商品，博物馆也非网红大馆，但通过明星的带货能力，一时间让它们获得了堪比故宫IP文创的关注度和销量。

对于明星带货的能力，供职于某媒体的王小野深有感触。此前，她采访过TFBOYS组合的易烊千玺，采访过程中，易烊千玺提到最近看的书是田耳《一个人张灯结彩》，报道发出后，粉丝都去网店疯抢这本书。“出版方向我们反馈，一两个小时粉丝就把库存买空了。”在王小野看来，明星给书籍带货，不乏积极意义，“如果因为追星，让一本好书被更多人知道，这当然是件好事。”

对于饭圈女孩来说，追星的逻辑很简单，就是支持偶像的代言、支持偶像的喜好，或是从各个途径去了解偶像的点点滴滴。“王源说过‘我的心略大于整个宇宙’，粉丝就会去寻找这句话的出处。他在采访里还提到过《肖申克的救赎》，我觉得挺有意思，就去找了电影和小说来看。”从高中时代起，“考拉”就是王源的粉丝，在她看来，读偶像喜欢的书、看偶像推荐的电影，“能让我站在不同的角度看世界，我想去了解他眼里对这个世界的向往。”

能提高销量，何乐而不为

抛开“人设”不论，明星荐书或是为传统文化代言，在这个崇尚耕读传家的国度，向来容易拉好感。流量明星显而易见的带货能力，也给相对小众的出版业及博物馆增加了关注度。有数据显示，打上“明星推荐”字样的书籍，往往在短期内销售量激增。这也令明星和文化机构之间，有了一种不言自明的“各取所需”的关系。

相比商业类代言，明星为文化产品带货大都是主动为之，一位行业内部人士透露，敦煌博物馆送明星文创产品并非有意策划，“没想到对方会晒出来，并且迅速走红网络，连微博小编都有些吃惊。”

有分析指出，借明星流量博关注，是“腰部博物馆”的破局思路。而对于九大博物馆而言，显然“自带流量”，并没有这方面的太多需求。有业内人士分析，“王一博带货敦煌博物馆”事件具有不可复制性，“就流量明星而言，恐怕没有什么文博机构可以花钱请来，但可能会有一些合作关系的机构顺势带货，或者明星本身也需要一些文化方面的背书。”

相比其他商品真金白银请明星代言，看到明星网上晒书，立刻加上“明星推荐”字样，对于出版社或是销售平台而言，也有蹭热度之嫌。某出版社编辑小张认为，传统出版社请人推荐印“腰封”和现在的“明星推荐”可以类比，但单纯蹭热度未必能直接印在腰封上，而是更多采取网络截图等方式营销。“如果看到有明星晒我编辑的书，我肯定会要求销售加上‘某某推荐’，起码会写篇公众号。能提高销量，何乐而不为？”

文化产品不能沦为饭圈周边

明星带货文化产品，看似双赢，但也存在隐忧。最尴尬的无疑是“人设不符”或“人设翻车”，娱乐圈本就不乏此先例。

“‘流行明星+文化产品’，这种搭配近几年尤其多，几乎所有的文化类综艺也都会请流量加盟，来使得节目年轻化，扩大受众群。”一位接近娱乐圈的“90后”告诉记者，以明星荐书为例，不可否认确实有很多平时就热爱阅读的明星，他们会与粉丝分享阅读爱好，“但也有一些自媒体，可能会联系工作室，让明星说几句推荐的话，实际上他根本没翻过；或者是炮制出一份书单，这就很没意思。”

“网上书店打上明星推荐的标签常有，但有些书和明星绑在一起，给人感觉不太搭。”小张注意到，“豆瓣阅读征文大赛”首奖得主班宇的作品《冬泳》，在网上书店打着“易烊千玺推荐”的字样，令他有些吃惊。在该书的购买评价中，不少人表示是因为易烊千玺推荐才购买的这本书，甚至有人晒起了该明星的照片，“这恐怕有些本末倒置了。”

“太强调明星同款，会不会是一种主次颠倒？”在文化机构工作的余豪直言不讳，“很多粉丝年纪比较小，他们会不会觉得买明星同款书或者文创，就是为了给明星攒人气、冲销量，就像打榜或囤一箱牛奶的性质一样，那样会很可怕。”

一个有趣的现象是，某饮料品牌同时请了两位当红流量明星代言两款不同产品，每款都有不俗销量，但两款捆绑在一起售卖时，销售额却为零，只因双方粉丝都不愿意给“对家”贡献。一位粉圈资深人士介绍，粉丝购买行为和消费者其实不能划等号，因为粉丝不一定在乎偶像代言什么，他们只要冲销量、刷数字，而消费者是看品质的。“许多明星推荐的书，粉丝买来是否会读，也许要打个问号。”“90后”肖蕾蕾自称追星“理智粉”。在她看来，书籍和一般由明星代言的产品不一样，“作为粉丝也要有自己的判断力，不要让书沦为饭圈的周边产品。”如果通过明星带货，能真正传递出一些文化价值，那就皆大欢喜了。

编辑小张发现，明星推荐的书中以文艺类居多，他呼吁，明星们不妨多关注学术类书籍，扩充自己的“推荐书单”。“学术类书籍‘出圈’太难了。”

某文创企业内部人士表示，文化机构如果有预算肯定愿意请明星带货，只是大多条件不允许。“就跟商业公司请代言人一样，有风险也有收获。”如果商家太急躁，急于把“明星”与“文化产品”的绑定引入饭圈，那对文化类产品来说也并非好事。归根结底，书也好，其他文化产品也罢，并非有了明星站台才有价值。

内文图：作者提供网站截图