如果问当下中国电子商务平台上最受白领欢迎的产品是什么，“互联网自有品牌”肯定算一类。从去年开始，以“网易严选”、“淘宝心选”为代表的互联网自有品牌产品开始在网络走俏，很多白领感叹这些自有品牌让人忍不住“剁手”。相关互联网企业也由此得益，其中网易更是凭借“网易严选”在原先“门户”、“邮箱”、“游戏”的基础上为自己增加了“电商新秀”的标签。

自有品牌不是低价

说起来，“自有品牌”并不是什么新鲜事物，十年前甚至几十年前就已经在超市卖场便利店等线下实体店中诞生，而且在美国等海外市场也颇受消费者欢迎。“自有品牌”由实体店决定生产什么、由谁生产和如何定价，最终用的是实体店的品牌而不是生产商的品牌。由于实体店掌握了自有品牌产品的主动权，所以这类产品的价格相对门店同类产品更低，从而获得不少消费者认可。

可在国内市场，超市卖场等实体店的“自有品牌”一直处在不温不火的状态。前几年，有实体店还提出“发展自有品牌”口号，最终无疾而终。究其原因，除了海内外消费习惯、消费理念不同外，如果再参考“网易严选”、“淘宝心选”等互联网自有品牌的崛起过程，就会发现实体店“自有品牌”遭受冷落的重要原因在于未能读懂消费者；而互联网自有品牌的走俏，则是供给侧结构性改革的成果。

从海外市场发展起来的自有品牌为什么能赢得消费者？高性价比是最重要的原因。不过，所谓“高性价比”绝非“低价”，而是“同等的质量价格更优惠”。另一方面，“自有品牌”顾名思义用的是经销商的名号，所以从“爱惜羽毛”的角度出发，经销商也更强调对相关产品的质量把关。美国第二大连锁超市Costco今年宣布要在上海开店 ，其正是善做自有品牌的典型：门店中最受欢迎的是那些标着“Costco”的自有品牌产品。不过，这些产品并不是最便宜的，而是质量可靠又有性价比的。要知道，Costco是美国颇受中等收入群体欢迎的会员制卖场，“低价”并不是它的主打。

相比之下，国内超市卖场的自有品牌往往强调“低价”，虽然产品未必“低质”，但从产品包装和设计看，并没有很强的特色。然而，仅仅依靠“低价”，已经不再适应“消费升级”的市场环境。

数据打造的自有品牌

互联网自有品牌的兴起，为那些实体店上了一课，展示出经销商如何在消费升级的大潮中把握机遇。

“网易严选”和“淘宝心选”的产品有个共同点：设计感强、质量可靠。相关产品设计往往可以与那些小有名气、代表品质生活的品牌相媲美，同时根据中国市场特点进行了改良。从总体看，这些产品显得时尚、年轻。而在价格上，比不少品牌还贵些，可与那些知名的类似产品又有距离，于是成就了“性价比高”的名声。

对于以上产品定位，网易严选曾经发布一份调查指出，在消费者“买买买”的表象之下，他们“理性消费”的意识在逐步崛起，即不希望买多买贵，而是买得精与买得好。具体来说，在提升生活品质的方式中，70%的受访者选择购买更好品质的东西，只有28%的人选择买更贵的东西/奢侈品。

网易严选还分析称，在这样的情况下，消费者遵循的物质生活基本准则是“适度任性、实用为先、收支平衡”，即消费者平时偶尔给自己买最好的，但尽量不买不实用的东西；绝大多数人不会是“月光族”，有一定的储蓄。所以在消费观念上，大部分人认同“好的生活，不用很贵也能拥有”。

其实，网易严选的这些调查恰恰反映了当下消费升级大潮中的消费心理：消费者希望用合适的价格高效地选到有用的好东西，获得品质与性价比的双保障。基于此，供应商要做的就是把握这种心理，按需生产出相关产品。在这个过程中，互联网企业又使用了他们最擅长的工具——大数据，将“C2B”落到实处。

“淘宝心选”的工作人员曾解释过如何应用数据：诞生15年来，淘宝在生活百货领域内积累了大量的消费者数据，可以说最了解消费者真实需求，所以“淘宝心选”在设计、生产产品时也充分发挥了这些数据的作用。以电动牙刷为例，淘宝发现不少消费者“吐槽”电动牙刷的USB接口不防水、某些部位电镀工艺处理不当会使得牙刷生锈等。所以淘宝在设计“淘宝心选”的电动牙刷时，直接规避了这些痛点。同时，为了让更多的设计师、生产商用上这些数据，“淘宝心选”还将这些数据开发成开放的“同心系统”，帮助设计师、生产商完成他们最需要的C2B大数据选品过程。

知道市场需求、又有了好的设计，后面的生产和销售对传统店商及互联网平台来说，都可谓驾轻就熟。因为“自有品牌”的另一个特色是省却了生产到零售中的不必要环节，更短更高效的供应链决定了消费者可以获得更高的性价比。

“自有品牌”的更多可能性

值得一提的是，互联网自有品牌还出现“向下走”的趋势：不再仅仅通过网上销售，而是开始进入实体店甚至开出品牌门店。

前不久，“淘宝心选”在上海的大润发门店中开设了一家主题门店；在阿里巴巴位于杭州的自有商场“亲橙里”中，“淘宝心选”实体店也占据了不小面积。

“网易严选”的“向下走”的手笔也很大：与民宿品牌“有家”、连锁酒店品牌“亚朵”等合作，为民宿、酒店等提供全屋软装服务，推出“旅行+居住+消费”的空间体验新模式。住客在这些住宿空间的客厅、卧室、卫生间等多个场景中，都能看到“网易严选”的产品，除了使用之外，还可以通过描产品附近的二维码立即下单购买自己称心的产品。这意味着，“网易严选”不需要开实体店，就获得了产品体验和引导消费的空间。

用“网易严选”产品布置的“有家”民宿

不论是“淘宝心选”的专柜、专店，还是“网易严选”的“边住边买”，其实反映出一个新趋势：在供给侧结构性改革中，除了要根据市场需求进行生产、提供产品外，销售思维也需要变一变。尤其在“新消费”、“新零售”时代，消费者的消费习惯和消费场景已经发生了很大的变化，并未局限于线上平台或线下门店等单一的渠道、或单纯的“买买买”过程中。

对自有品牌的所有者来说，这意味着不仅要根据消费者需求定制产品，也要根据新的消费习惯和消费方式，提供紧跟市场潮流的营销方案。