今年4月，市委、市政府印发《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，其中打响“上海购物”品牌的具体目标，是指到2020年，消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上，打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区，打响50个具有鲜明上海特色的新品牌、50个老字号。

5月，市商委负责人表示：打造“上海购物”品牌，还要加快自主品牌培育，激发老字号创新活力，深化老字号的国企改革，支持老字号推出老牌精品、打造老牌新品。

让上海真正成为引领国际消费潮流的风向标、人人向往的“购物天堂”，看来，老字号要盼来重生了。怎么重生？怎样创新活力？在您心目中，对老字号是一份怎样的情结？解放日报社会调查中心联合KuRunData中国在线调研，进行一项有关老字号品牌的调查。

本次调查采取在线调查方式，选取样本共1000份，性别比率为男、女各占50%；年龄群体50后、60后、70后、80后和90后各20%。调查数据显示：跨越年代时空，86.4%的受访者认为，老字号是城市文化的象征，不仅是品牌，更是这座城市的温度；80.8%的受访者，为上海的老字号感到自豪。

老字号，一块招牌是一段传奇

有人说，上海的老字号，一块招牌后面是一段传奇，一尺柜台后都藏着一招绝活。它们似“上海的根”，浸润到百姓“衣食住行”的文化中。曾几何时，假如你腕上有块上海牌手表，出门骑辆永久牌自行车，脚蹬博步皮鞋，穿套培罗蒙西服，结婚时到王开照相馆拍张婚纱照，那会是何等的骄傲。然岁月流逝，品牌犹在，只是有些，已经封存在了记忆里。

调查列出了30个曾经渗透到百姓生活方方面面的日用消费品老字号品牌，分别为：永久自行车、回力球鞋、张小泉刀剪、冠生园（大白兔奶糖、蜂蜜等）、杏花楼月饼、海鸥牌照相机、上海牌手表、百雀羚雪花膏、白猫牌洗涤剂、老凤祥银楼、美加净牙膏、三枪牌内衣、童涵春、蓝棠•博步皮鞋、六神花露水、光明牌冷饮、英雄钢笔、沈大成、民光被单、王星记扇庄、吴良材眼镜、城隍庙五香豆、南翔小笼包、凯司令、红双喜乒乓球、恒源祥、王开照相、天厨、鸿翔/培罗蒙、亨得利。请受访者在上述列项中，分别选出自己知晓的、以及现在依然会买的老字号品牌商品。

数据显示：知晓度排前10位的老字号老品牌中，六神花露水拔得头筹，恒源祥与永久自行车排位第二和第三；现在还会买的老品牌，排前两位的依然是六神花露水与恒源祥产品，第三位则让位给了冠生园，永久自行车则跌出了前10，排到了第17位。而一些曾经如雷贯耳的品牌，诸如鸿翔女装、培罗蒙西服、蓝棠·博步皮鞋、民光被单、王星记扇子、王开照相等，无论是在知晓度与目前购买度的排行榜上，均被远远甩到榜单的尾端，选择率均在个位数。比如王开照相，在知晓度排行榜上名列第25，占比9.9%，在目前购买度排行上更是垫底，选择率只有3.1%。

“想当年新人到南京路上的王开拍张婚纱照，是件很有面子的事情。当然价格比一般店要高，而且起码还要排5、6个小时的队，新人像流水线上的木偶，一对接一对走到欧式庭园背景墙前，等着摄影师咔嚓……”一位60后的受访者指着自己的婚纱照调侃地说，“其实‘当年’并不遥远，就是上世纪90年代初，距今不过20多年。可如今拍婚纱照，谁还会去王开？”

据查，王开照相馆的创立在上海堪称一段传奇。上世纪20年代初，一位有胆有识的广东青年王炽开，花巨资在南京路（现今南京东路378号）开设了上海滩上的第一家照相馆。这家照相馆，还在1927年以最高投标价获得了远东运动会上海选拔赛的摄影权，几乎珍藏了上世纪三四十年代上海滩所有当红明星的原版留影，甚至夸下海口“让结婚照永不褪色！”。这也在上世纪长达五六十年的时间里，到王开照相馆拍结婚照，简直是“老上海”生活中的典礼……可如今各类摄影机构层出不穷，王开虽然还守望在南京路，但已回不去满城争说的辉煌岁月。

选择老字号，是情怀是记忆

在1000名受访者中，表示自己曾经买过/用过老字号品牌的达到了84.8%；至于选择老字号的动机，有人是因为日常生活习惯使然，有人则是冲着老字号的招牌，甚至有人是为了情怀为了记忆。

眼下临近盛夏，虽然市场上林林总总的冷饮不少，但光明牌盐水棒冰仍是很多老上海夏日消暑的必选。不过厂方称因为盐水棒冰售价低，基本是卖一支亏一支，“但还是得卖，因为它是几代人的集体回忆，是带着温度的品牌。”与盐水棒冰相似，冠生园的“大白兔”奶糖，也是带着温度、带着回忆的老品牌。记得两年前，大白兔奶糖外包装变身引发了一场社会热议，解放日报社会调查中心还就此进行了一次在线调查，结果显示：虽然表面看争议是因为换包装后价格调整而引发，但事实上，人们更多的是担心变身后的大白兔，是否还能承载起自己童年生活的甜蜜记忆……

撇开带有主观意识的选择动机，在受访者心目中，到底怎样看待老字号？在给出的8个选项中，“情怀与记忆”以38.2%的占比高居第一。不少受访者认为：老字号不仅仅是一个品牌，更是历史的积淀。虽然部分老字号已失去了昔日辉煌，但相当部分还在艰难坚守，它们之所以能够在社会经济发展进程中依然占有一席之地，是因为可以唤醒人们对城市的记忆，对推进社会文化建设有一定意义。

如果说“情怀与记忆”更多的是注重精神层面，那么从物质层面来说，老字号品牌的商品给人以踏实感。有30.7%的受访者认为，其“产品质量好，价格便宜，性价比高”；还有10.9%的受访者表示，其“具有良好信誉，得到广泛认同和赞赏”，10.5%的受访者认为，“具有地域特色和鲜明的地域文化特征，有历史价值和文化价值 ”。除了赞美的声音，也有受访者表达了不同意见，5.1%的受访者认为，老字号品牌的商品“已经落伍，与市场发展格格不入，需要创新才能焕发活力”。认为“产品质量差强人意”者有2.0%；认为“产品种类与销售方式相对单一”和“过时，品牌观念陈旧”的，分别有1.6%和1.0%。

曾经的辉煌，为何陨落

情怀也好，记忆也罢，一个不争的事实，是不少老字号品牌商品在市场中已无法占据主动，有的甚至近乎陨落。据报道，我国老字号企业的经营状况整体令人担忧。商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家，其中仍在不断发展壮大的只占20%-30%，多数经营情况欠佳，甚至一些企业空有品牌而无产品。

在回答“您身边的老字号企业，‘活’得还好吗？”这一单选题时，受访者中，42.4%表示“状况一般，平稳发展”，37.4%表示“正在衰退，不容乐观”，15.5%表示“正在向好的方向发展”，仅有4.6%表示“状态很好，不用担忧”。一位受访者感叹：“国外有很多‘百年老店’，哪怕是一家咖啡馆，都能够从爷爷延续到孙子。而上海，那么多如雷贯耳的老字号老品牌，却日渐式微，不能不说是个遗憾。”

那么，受访者是如何看待那些式微的老字号品牌的？调查显示：受访者认为首先是研发创新能力欠缺，自身品种单一，形式老套；其次是时代变化了，技术革命让人们有了更多的选择权，老字号曾有的市场份额被挤占；第三是经营者缺乏战略意识和市场意识，甚至有的还躺在昔日辉煌中自我陶醉，不思进取。另外，受外来商品冲击、一些企业存在“大锅饭”的后遗症，也有超过三成的受访者认同。还有近20%的受访者表示：老字号品牌的产品，在生产时往往凭经验，缺乏标准，也是不易做大的原因。

对部分老字号品牌的陨落，53.7%的受访者认为“太可惜了”；43.8%的受访者认为是“自然规律，新品牌的出现和老品牌的消失都是必然的”；2.5%的受访者表示“不关心”。

凤凰涅槃，期盼老字号浴火重生

眼下，上海正着力推进“四个品牌”的建设。但一切战略构想，都需要具体的抓手。打造“上海购物”品牌的目标，就包含要打响50个具有鲜明上海特色的老字号，这就是具体的抓手，是宏观战略释放出的具体实施信号。在此背景下，近半数受访者认为，当下绝对是老字号重生的好时机，老字号品牌应顺势而为，抓住机遇，用好政策红利，坚持传统的同时，对品牌植入新元素，增加文化的内涵与外延，赋予品牌新的生命。

老字号重生需要具备哪些条件？数据显示，保持核心特点，不断根据市场创新排在了首位，占比56.2%；其次，希望其要具有做“百年老店”的战略胸怀，占比50.7%；精益求精的企业精神排在了第三位，占比47.6%。除此之外，研发团队、政策扶持与引导等，也不可或缺。

怎样振兴老字号品牌？从产品多样化角度出发，给老品牌注入新活力；拓展品牌和文化价值；进行技术创新，是受访者选择最多的三项。

没有创新，就没有出路。一些老字号品牌也已意识到这一点，着手对品牌进行深度创新与开发。今年5月，首届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛在上海举办，展会的“上海购物”专区，向观众呈现了上海重塑商业地标和重振老字号的雄心。比如曾在半个多世纪里扮演“国民钢笔”角色的英雄钢笔，随着人们书写与阅读习惯的改变落入了低谷；但在展会上，人们惊喜地发现，英雄钢笔已开始谋求转型，朝着时尚、高端、收藏、智能的用笔方向发展。比如针对“手账”这一近几年流行起来的新颖记事工具，精心设计和打造了手账用笔，色泽采用少女心的粉色系，搭配宛如指甲油造型的24色彩色墨水，让文艺青年、新潮青年们爱不释手；智能电子笔也已问世，除了最基础的书写用途，还增加了人体心率、环境温度、紫外线强度、墨水存量检测、监控等功能。创新，让英雄再显英雄本色。