李宁在纽约时装周成为“网红”、豆芽机成为澳洲华人最热衷购买的产品……中国品牌正在世界范围内得到更广泛的认同。

5月10日，是第一届中国品牌日。阿里巴巴和京东几乎不约而同地盘点了平台上“中国品牌”的发展情况。虽然盘点结果各有侧重，但总体趋势是一致的：“中国品牌”的竞争力越来越强，不仅国内消费者在“买买买”，不用再从海外背马桶盖；而且还吸引了众多海外消费者，“中国品牌”的全球声音更加响亮。

中国品牌线上销售占比逾七成

根据阿里巴巴研究院发布的《中国消费品牌发展报告》，2017年中国品牌在线上销售占比已经超过七成，核心消费人群正是代表品牌未来的年轻人。同时，“新零售”所代表的数字化为中国品牌带来更加广阔的未来：对中国品牌而言，46%的线上销售额来自没有实体店的区域，34%的线上销售额来自实体店的非营业时间。

其中，中国品牌在家具、建筑装潢、家居日用、大家电4个大类占据80%以上的市场份额；食品、服装、汽车及配件、小家电、母婴及儿童用品、箱包配饰、医药保健、手机、文化娱乐9个大类的中国品牌占60%以上的市场份额。同时，在手机、建筑装潢、大家电、3C数码、医药保健、食品类目的中国品牌在高端市场占有率逐年上升，显示出“中国品质”对中国品牌影响力的助推作用。以上六个品类商品的线上销售额增量领跑总体均值，尤其是手机品类高端市场增速超出均值10个百分点以上。

中国传媒大学-京东大数据联合实验室发布《2018互联网+中国品牌发展报告》也显示，2016年-2017年中国品牌的销售额增速比国外品牌高7%，销售量增速比国外品牌高1%。专家指出，销售额增速比销量更高，说明2016年-2017年中国品牌商品的平均单价得到提升，中国品牌持续推进着高品质之路。尤其是在母婴、文化、家居、健康类等生活品质相关的类别上，中国品牌销售规模增长也十分显著，说明中国品牌的品质正在受到越来越多消费者的认可。

“马桶盖”不用再从海外背

中国传媒大学和京东的《2018互联网+中国品牌发展报告》还根据销售规模、增长趋势、市场反应、消费者偏好、技术含量等大数据指标，将当前中国品牌分为上升活跃型、发展升级型、创新开拓型、成熟多元型等四大类型，显示出中国品牌的发展趋势和机会。

从2016年-2017年的数据看，中国品牌整体向发展升级型与成熟多元型迁移，其中以家电、手机通讯、3C类产品为代表。在增长趋势上，创新开拓性、上升活跃型的品牌数增幅较大，“长尾效应”明显，而头部中国品牌的销售规模仍保持两倍的增长。从品类来看，智能化、绿色化、健康化的中国品牌发展升级较快，而家居生活、厨卫、食品等“刚需”产品的上升活跃度高，家电、手机、3C等成熟多元型品牌比较稳定，运动健康类产品成为亮点。

尤其值得一提的是，随着消费者的生活不断向高科技和绿色健康迈进，消费升级类产品也开始出现消费回流趋势。比如前两年，海外市场的智能电饭煲、智能马桶盖颇受国内消费者欢迎，不远千里迢迢背回国内；但京东报告显示，2016年-2017年智能电饭煲人均消费额增速中国品牌比国外品牌高8%，智能马桶盖人均消费额增速中国品牌比国外品牌高27%。业内人士认为，正处于产业结构和产品升级转型阶段的中国品牌，敏锐地抓住了消费升级的机会，能够进一步满足消费者的品质需求。

不过，阿里巴巴和京东的盘点也显示出部分领域中国品牌的竞争力还比较弱。比如，阿里研究院发现，中国品牌在运动户外、3C数码、美妆个护等3个大类的市场占有率较低，不足60%；特别是美妆个护类目，中国品牌市场份额仅为42%。京东发现，摄影摄像、纸尿裤、洗碗机、婴幼儿奶粉、香水彩妆、数码、奢侈品及二手商品等，成为了2017年中国品牌额销售额、销售量占比低于50%的典型品类。

数字化展现新机遇

那么，中国品牌如何“百尺竿头更进一步”？阿里巴巴和京东认为，消费升级提供了机会；同时，伴随着消费升级产生的“新零售”、“无界零售”等数字化运营方式的流行，更是为中国品牌创造提供了具体的方法。

阿里研究院给出了五种具体路径和五个具体案例。方法之一是“品牌建设与营销创新”，通过线上线下联动的方式，传播中国品牌在国际市场的声音。例如，天猫与纽约时装周达成战略合作，2018年首次冠名“中国日”搭建秀场，选择了李宁、太平鸟、独立设计师品牌Cheng Peng等组团参加。这次，李宁首次亮相国际舞台以“悟道”系列表达中国设计，秀场外消费者可通过在线观看“天猫中国日China Day”页面直播，即时购买秀场产品，走秀款中部分货品秀完即罄。

第二个方法是“产品创新与品质提升”，通过大数据进行反向定制。例如，2015年天猫“洗碗机”搜索指数攀升，数据洞察发现商机到来。美的品牌瞄准市场机会，投产研发C2B反向定制产品“阿里智能洗碗机”，该商品研发过程中捕捉消费者对中式餐具洗涤的消费需求关键字，以需定产，产品上市后供不应求。洗碗机品类引发行业关注，其他品牌跟进，带动细分市场高速增长。

第三个是“服务创新”，利用新技术改造原有的门店服务方式，吸引更多的消费者。例如，海尔与天猫合作打造5000平米VR未来商店，VR虚拟卖场中陈列冰箱、洗衣机、电视机、空调、热水器等多款海尔家电，消费者可通过移动手机或滑动屏幕体验VR浏览效果，360度全方位获得商品资讯。未来商店推出增强了家电品类未到店顾客的线上购物体验，科技感给消费者留下深刻印象。

第四个是“渠道创新”，借助电子商务的新渠道，进军海外市场。例如，章丘铁锅、张小泉等品牌通过“天猫出海”进入全球市场，商品远销美国、俄罗斯、澳大利亚等20多个国家和地区，中国工匠精神出海。目前，张小泉在澳大利亚市场最热销的产品是套刀，售价约400元人民币，每年可卖出数万套。

第五个是数字化高效经营，提升供应链的效率。例如，羽绒服为季节性较强的商品品类，波司登借助“天猫出海”进军全球市场后，产品卖到了南半球。这样，羽绒服生产和销售不再受季节限制，而生产线可全年投产，利用南北半球季节反差合理计划反季生产周期和销售周期，使得供应链整体效率提升。