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奥特莱斯在上海 | 四处开花的繁华背后,家家有本难念的经
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来源:上观新闻 作者:黄尖尖 2018-05-10 06:16
摘要:诞生于英国的老牌购物村“比斯特”之所以把全球发布放在上海,看中的是“上海购物”这块牌子,以及上海成为国际购物中心的潜力。而奥特莱斯这一备受中国消费者青睐的产业,尽管在上海已有十多年的发展历史,但依然有很大的提升空间。

 

4月19日,就在上海迪士尼新园区开园前一周,全球知名购物品牌——“比斯特购物村”的全球发布会在迪士尼乐园旁边的上海奕欧来奥特莱斯举行。奕欧来在发布会上宣布,将正式加入“比斯特”的全球品牌大家族,从一家上海本地的奥莱品牌,成为全球奥莱购物网络的重要节点。

 

诞生于英国的老牌购物村“比斯特”之所以把全球发布放在上海,看中的是“上海购物”这块牌子,以及上海成为国际购物中心的潜力。而奥特莱斯这一备受中国消费者青睐的产业,尽管在上海已有十多年的发展历史,但依然有很大的提升空间。

 


奥特莱斯四处开花


 

4月28日,位于上海郊区的青浦赵巷,百联青浦奥莱迎来12周岁生日。一时间,众多大牌在原有折扣的基础上推出折上折、满额赠券、刮刮有惊喜等活动来回馈忠实顾客。百联集团首次推出一站式购逛APP,在线上就能买到青浦奥莱门店里的商品。周年庆前后几天,青浦奥莱每天都洋溢在歌舞声中,街舞、萨克斯风演奏、青春默剧、泡泡秀、杂技、小丑等表演,为这个上海最年长的奥莱“老大哥”聚集人气。

 

青浦奥莱

 

距离青浦奥莱40公里,位于上海中心城区的五角场东方商厦经过近半年紧张施工,于今年年初重新开放。与同在五角场商圈内的万达广场、百联又一城的业态调整不同,东方商厦实行了业态大换血,转型为一家“城市奥莱”,名字也正式改为UMAX(悠迈生活广场)。“东方商厦是一家非常传统的百货,从2007年到2017年,10年间几乎没有装修过。试想一下一个普通家庭10年没装修会怎样,何况是一个百货商店?”在这里工作了十几年的老员工感慨道,如今加上了“OUTLETS”的字眼后,一切都变了。

 

奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史。奥特莱斯最早是专门处理工厂尾货的"工厂直销店",后来逐渐汇集形成大型购物中心,并发展成为一个独立的零售业态。近年来,伴随着中国的消费水平提高,中产阶级群体的成长,国人对外国名牌商品的认知度和购买力也在不断增强,汇集品牌折扣店的奥特莱斯备受中国消费者欢迎,于2002年登陆中国市场。

 

去年,商务部首次发布中国购物中心发展指数,从不同类型的购物中心发展情况看,奥特莱斯综合指数一枝独秀,高于都市型、地区型和社区型的购物中心。奥特莱斯销售情况良好,新增和建设中的项目在全国遍地开花。以百联、王府井、砂之船、首创为第一梯队的国内运营商深耕市场,以RDM集团、唯泰集团、九龙仓为代表的国际知名运营商进驻中国,进一步提升了奥特莱斯运营标准和品牌质量。

 

奥特莱斯在中国蓬勃发展的同时,在上海也遍地开花,并形成互相抢占高地之势。早在2006年4月28日,百联集团在青浦赵巷投资建设了百联青浦奥特莱斯。作为上海最老牌的奥莱,百联奥莱地处郊区,位于上海西部的交通枢纽处,符合了奥特莱斯位于城市边缘客流集散地的基本属性,又因其一线品牌齐全,拥有稳定的直供货源,一直是上海奥莱中销售额最高的一家。

 

近年来,外资奥莱逐步进入上海,2015年和2016年,由意大利人投资的浦东祝桥弗洛伦萨小镇,和英国人投资的迪士尼度假区奕欧来奥特莱斯相继开张。和青浦奥莱不同,外资奥莱在建筑风格上更注重营造异国情调,在环境和服务上更追求全球标准的高品质。至此,三大奥莱在上海三足鼎立,互相竞争的同时又各具特色。去年,在业内的一项中国奥特莱斯行业年销售排名榜单评比中,青浦百联奥特莱斯以45.8亿第三次夺得年度桂冠,而上海奥莱进入全国前20名的除了青浦百联奥莱以外,还有排在第12位的浦东弗洛伦萨小镇。

 

弗洛伦萨小镇

 

弗洛伦萨小镇,镇如其名,整个奥莱被有意设计成16世纪意大利文艺复兴时期的意大利古典城堡——城堡里的拱门、游廊成了超200 家欧美国际品牌以及亚洲知名品牌的门店,修剪划一的花圃、气势磅礴的喷泉、广场、纪念性建筑物等意大利经典元素让文艺复兴时期的佛罗伦萨重现眼前,因此小镇里慕名而来的不仅仅有消费者,还有游客和家庭。

 

位于上海迪士尼旁边的奕欧来奥特莱斯,由伦敦比斯特购物村系列的团队策划,其最大特色是建在旅游目的地周边,将旅游与购物的体验相结合,不计成本地打造最优的环境、格调和星级服务,让顾客享受高端旅游消费体验。

 

在人们的日常印象里,奥特莱斯都是开在大城市的边缘或郊区,由一线大牌直营的折扣店组成。然而近几年,在上海市中心和副中心地带,却生长出一种名为“城市奥特莱斯”的新业态。除了五角场的悠迈生活广场外,位于杨浦滨江的原国棉十七厂在2012年被改造成国际时尚中心城市奥莱,带有大工业时代锯齿形屋顶的厂房被原样保留下来,注入国内外知名时尚品牌的内涵,百年老厂房摇身一变,成为一座充满工业文化气息的城市奥莱。2015年,百盛集团联合韩国依恋集团,把天山商厦改造成全新奥莱项目百盛优客城市广场,作为韩流为主的大型城市广场,百盛优客汇聚了韩国的高品质潮流品牌。

 


家家有本难念的经


 

从中资到外资,从郊区到城市中心,10年间奥特莱斯在上海呈集中爆发之势,仅仅一座城市就催生出了五六家奥特莱斯,繁荣景象背后,是各家奥莱在经营过程中“家家有本难念的经”。

 

在被称为“上海人城市客厅”的五角场开出一家奥莱,百联东方商厦的转型备受期待。“原来的品牌全部大换血,品牌翻新率超过50%,商场格调从传统变成复古时尚,顾客年龄层变年轻,商场内开出了各种跨界融合的咖啡馆、艺术馆、生活集合馆等,满足年轻群体对于文化消费的时尚体验。”悠迈生活广场办公室主任忻春燕告诉记者,开业四个月,悠迈已经实现了客流量翻翻。

 

记者现场走访发现,城市奥莱里没有一线奢侈品牌的直营店面,只有一个“奢侈品概念馆”,集中销售包括Prada、Coach、MK、Burberry等品牌的皮包、手套、围巾等,由第三方代理商经营。“与传统奥莱相比,城市奥莱有很多局限。没有一家一线品牌会在城市中心或副中心开折扣店,否则会影响到其同在城市中心的正价门店的销量。”在这种情况下,城市奥莱在引进品牌时必须另辟蹊径,引入一些时下流行、轻奢、混搭的国内外潮牌,其中有玛贝尔、潮宏基、戴森、阿迪达斯、周大福、李宁等知名品牌,也不乏RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOY LONDON、PV37等五角场商圈“首入”的时尚潮牌。在许多奥特莱斯都有布点的Boy London在英国只能算潮牌,算不上奢侈品牌,但由于在悠迈的店面是五角场商圈唯一一家,因而受到年轻顾客欢迎。

 

悠迈生活广场

 

布局在城市中心,以潮流品牌为主,城市奥莱的性质已发生了变化。然而,缺乏一线品牌,还能算得上奥特莱斯吗?这样的疑问,上海国际时尚中心总经理王露也经常问自己。上海国际时尚中心地处杨树浦路,紧邻黄浦江北岸,离五角场等主流商圈较远,离最近地铁站也有2公里路程。时尚中心的奥莱精品仓由3个主题馆组成,A馆是奢侈品精品仓,B馆是潮流女装和婴童,C馆是男装。打造城市奥特莱斯面临的最大困难就是招商。“当时,沿着外滩一带有很多一线名牌的正价店,一江之隔,在这个距离内开折扣店,对品牌来说并不划算。”

 

免租金、物业费打六折,中心采取了多种方式来吸引商家,但许多品牌仍迟迟不肯开业。2012年,精品仓最先开出了3家店,并通过优惠、赠品等方式吸引周边客流,国棉十七厂声名在外,许多老工人听到这个消息都纷纷赶回来,时尚中心的人气逐渐积累起来,于是从C馆到B馆,店面逐渐开出。“租金和物业费比青浦还低”、“新场子开业三个月便赚到钱”的消息也在业内传播开来,到2013年,B、C馆都已经招满,难就难在真正打造奢侈品牌的A馆。

 

“人们对奥特莱斯的印象还是奢侈品,我们要做奥莱,这一块不能放。”抱着奥莱梦的王露和她的团队开始另辟蹊径。“为了引进奢侈品牌,我们尝试过自己到海外进货,但直营店能拿到两三折的折扣,我们只能拿到四五折,而且必须接受商家配货。”后来,中心采取和第三方供应商合作的方式开出奢侈品集合店,但集合店又带来了名声问题。“由于不是品牌直营店,集合店难免会有混入假货的现象,客户对商品的真伪不放心。”事实上,A馆虽然几经艰辛终于开出来了,但经营效果并不理想。

 

上海国际时尚中心

 

一线大牌的直营店集聚,从来都是奥特莱斯的重要特征,这对于青浦百联奥莱这样的“老大哥”来说,更是无可替代的优势。青浦百联奥莱起步最早,销售量历年位于中国奥莱之首,被打造成美式小镇的规划布局在2006年奥莱刚引入中国时看来让人耳目一新,但如今十多年过去,不少问题逐渐凸显。记者走访发现,现场连廊、楼梯等一些基础设施已略显陈旧,餐饮娱乐等配套设施也不尽完善,大部分到此购物的都是本地人,比起它的两个奥莱“洋兄弟”,百联奥莱在吸引国际客流和买家的品牌标识度不如后两者饱满。

 

奕欧来

 

环境和品味,一直是国际奥莱品牌追求的强项。位于上海迪士尼度假区的奕欧来,是一个欧陆风与海派文化结合的购物村,统一风格的品牌门店布置清雅,干净舒适的大街上绿植交错分布,每一张长凳上都放着两个彩色大靠枕,街角处散落着艺术雕塑,成为许多购物达人和网红拍照的圣地。工作日的白天,记者现场走访发现这里人流并不多,随机询问几位在此购物的市民,他们都表示“喜欢这里的环境干净,装修大气,以及逛街的舒适度”。虽然,在竞争激烈的奥莱市场里,奕欧来就如同一股温婉的清流,但精品化也会带来本土化和客流问题。表面上看,奕欧来比邻上海迪士尼乐园,是其优势所在,但对于外地游客来说,来迪士尼游玩一般都是一天来回,没有精力再去逛旁边的奥莱。迪士尼带来的虹吸效应,是奕欧来面临的最大挑战。

栏目主编:王志彦
本文图片:黄尖尖 摄
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