必胜客原先主推的披萨是9寸的，但根据市场需求，推出了6寸披萨，并且与其他小食搭配成各种单人套餐，这种单人套餐的销量已经占到必胜客整个交易量的5%；

汉堡王根据消费数据，利用国内二次元大IP《全职高手》推出创新餐品“叶修福利堡”套餐，相关活动的微博阅读量突破1300万、话题讨论量超1.4万……

这些实打实的销售业绩和营销成绩，并非餐饮企业的单打独斗，而是与互联网外卖平台联手的结果。近日，饿了么首次根据平台上商家运作的实战经验，发布《外卖运营实战指南》一书。这本书中有数百家“网红店铺”的真实案例以及数千份首次公开的外卖运行内部资料。饿了么副总裁黄念对此表示，在外卖已经成为餐饮行业发展的助推器时，餐饮企业更需要知道怎样运营外卖才不违背餐饮的本质：“做外卖前，一定要想清楚，到底该怎么做，并不是做了外卖就高枕无忧。”

新服务需要新思维

在饿了么，黄念主要工作是与各种商户打交道，为他们的外卖服务出谋划策。她觉得，虽然当下外卖已经遍地开花，但外卖的人口红利还未充分显现，预计到2020年，外卖用户将达到6亿、市场规模超过7000亿元。

不过，并非加入外卖平台、引入外卖服务，就能让餐饮企业搭上线上线下联动发展的“快车”。“网络外卖和店面堂食应该是分开来的，无论是店内的动线，还是线上线下的菜品，都应该区别对待。”黄念表示，外卖和堂食是餐饮服务的两种形式，但其本质都是餐饮服务业，所以必须保证服务质量，然后根据不同的渠道特征，设计不同的服务方式。

比如，对餐饮店来说，如果引入外卖服务，就要考虑这些问题：店铺里哪些服务员专门对接外卖员、外卖菜肴的出菜位置在哪里、外卖员取餐的路线乃至外卖员等餐时休息的地方在哪里等。这些都需要与堂食消费者区分开来，不能因为引入外卖服务就影响堂食消费者的体验。“传统餐饮品牌想要进军外卖业，无须就外卖业务重新研发产品，但也不能全然照搬新下固有的模式及惯性思维。”黄念说。

她还举例，如果一道菜的制作工艺过于复杂，那么就不应该出现在以效率著称的外卖餐单上，因为制作过于复杂的菜品不仅会浪费大量的人力、物力，降低餐厅的整体出餐率，还很难保证出品的稳定性，给餐厅标准化管理增加难度。“所以，即使是堂食的‘招牌菜’，能不能进入外卖菜单、或者能否经过工艺调整后进入菜单，都需要餐饮企业仔细考虑。”

数字外卖透露行业趋势

餐饮外卖是大数据时代的产物，所以对餐饮企业来说，另一个要点在于用好数据，强化餐饮服务的本质。

《外卖运营实战指南》里有不少这样的案例：一家叫做“曼玲粥铺”的外卖店选址时通过互联网平台的数据统计功能，定位了餐品的精准投放区域，大幅提高了选址质量；一家叫做“菜大师”的餐厅上线外卖平台后，借助平台的数据分析与运营指导，外卖订单占所有订单的比例一度超过70%，仅半个月时间，订单量就得到110%的提升……

分析外卖市场的“网红”店铺，可以发现他们的共性：差异化定位、精细化运营和品牌形象打造。其中很重要的一点，是用好外卖带来的各种数据。比如从数据看，外卖业务的“新消费”需求很明显，即市场更喜欢小份化和套餐化的餐品。

具体来说，饿了么通过大数据分析，发现了单人用餐需求增长旺盛，也就是网友们很喜欢说的“一人食”。那么，怎样做好“一人食”呢？黄念认为，核心是“小份菜”——“小份菜”不是把之前的一份菜变成半份，而是把一份菜变成三、四个菜品，再配上主食、饮品，让消费者花同样的钱，享受更多的美味。

实践中，已经有很多餐饮品牌在尝试做“一人食”，并且取得了不错的成绩。除了由大变小的必胜客披萨，还有丰收日、和记小菜等中餐品牌。例如，丰收日推出小份菜之后，2018年1月对比2017年11月品牌交易增幅达63.1%，和记小菜的外送因为做了“一人食”，单店日均峰值超过1200单。

除了从数据看行业趋势，相关数据还是餐饮企业强化自身竞争力的基础。比如，利用外卖平台进行竞品分析。

在传统的市场调查中，商家用的是走访等传统调研方式，这是一个极为复杂和繁重的工作，而且数据准确率不高，特别是对于竞争对手的具体销售信息，通常很难得到具体统计。这个问题在互联网大数据时代得到了有效解决：餐饮企业通过平台提供的一些统计功能，餐厅可以轻松了解竞争对手具体产品的销售情况，并对不同区域产品成交量进行统计，进一步了解不同区域消费者的偏好，从而有的放矢地提供产品和服务。