近日，上海本地电视购物平台“东方购物”提出，要在1月28日推出“爱就这样紫”这一全新的人造节日，用以展示电视购物在连接大屏与小屏、用户与商家上的能力，探水电视购物在“新消费”时代的发展道路。

对于这一“造节”行为，业界的意见并不一致：目前零售所存在的困境，不是活动短缺，而是造节过剩；不是促销单一，而是创新不足；不是主题欠佳，而是缺乏感情。这个时候，再造一个节日，有必要吗？

电视购物需要“逆势造节”

电视购物行业或许真的需要一个属于自己的“人造节日”。

根据《中国电商大促新趋势报告》，在一年12个月中，6月和11月是两个订单高峰，中国零售已经形成了“618”和“双11”双峰鼎立的格局。但是，这两个节日是属于电商的，而在电视购物这一比电商历史更加悠久的业态中，并没有属于自己的节日。1月底正是电商大促的空白期，可又与传统佳节（春节、元宵）等紧密相连，在这个时候引入电视购物自己的节日，具备市场基础。

另一方面，电视购物行业正面临升级换代。上世纪90年代是中国电视购物的黄金时期。但之后行业野蛮生长，重创了消费者信心与行业口碑，导致中国电视购物行业在2000年前后一度陷入低谷。之后，以淘宝为首的电商快速发展，进一步分流电视购物的用户群体。不过耐人寻味的是，电视购物并非一蹶不振。根据第三方机构前瞻产业研究院发布的《中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》，2016年中国电视购物会员人数突破7500万人，同比增长10%。

业内人士分析，之所以还有那么多人在使用电视购物，与当下的“新消费”环境不无关系。有统计显示，中年女性占电视购物消费群体总数的63%；2017年电视购物商品均价超过700元，高于很多淘宝商品，而且以日常家居、养生保健类产品居多。这说明电视购物的主力是经济条件较好、追求生活品质的中老年人群。对他们来说，电视购物的直观性和感染性比网购有一定的优势，只不过电视购物需要做的，是如何根据新的消费需求，给出新的服务方式。

东方购物总裁林震认为，在1月28日推出“爱就这样紫”，不仅是号召消费者简单地“买买买”，还承载着电视购物行业发展水平的提升与嬗变：过去的零售始终围绕便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感诉求，从被动接受服务走向主动参与。在这个过程中，电视购物可以有很大的发展空间。为此，东方购物积极拓展电视购物的触角，让它们更加深度地影响和满足消费者的诉求，并找到与新技术结合的方式和途径，以期更好地优化用户体验。

场景营销要会“讲故事”

那么，东方购物造的节日，究竟有什么特点？

直观性强、有场景一直是电视购物的特点，但在东方购物看来，如今的场景营销更要会“讲故事”。所以，在这次的“爱就这样紫”的主题活动中，他们将从早上8时开始，一直延续至深夜24时，全天以亲情、友情、大爱、爱情、浪漫为五大主题，开讲各种故事：

冬日的早晨，餐桌上一碗热气腾腾的小馄饨，凝聚了父母的亲情爱意，但面对满头银发、满面皱纹的他们，还忍心让他们准备早餐吗？于是，东方购物推出《大上海情怀早餐》系列，健康早餐可以准时配送到家，不用让父母再操劳早起。还有，时尚的厚款羽绒服，不仅能让长辈们拥有一个温暖冬季，而且能改变他们“以保暖为主”的流行概念；更可以悄悄地为他们订购一组新西兰南北岛品质游，让长辈们好好享受这个世界带来的精彩……

对于喜欢浪漫的年轻人，“爱就这样紫”则直接与上海地标建筑东方明珠塔携手，为消费者提供一个说出心声与期许的舞台：有的消费者可以登上荧屏，向电视机前的观众吐露心中深藏已久的爱；还有的消费者可以借助东方明珠塔，安排一次惊喜的“求婚大作战”，让全城市民和观众共同见证爱情与浪漫的一刻……

林震认为，电视购物行业造节，除了要细致研究传统零售中的各种促销手法、取其精华加以转化外，还要增加大量只有在电商平台才能做的创新性促销手段，比如体验游戏“跟着主持人赚大钱”、瓜分百万红包派发活动等。这些活动需要充分调动平台在商品、营销、节目制作、数据、技术、品质、物流在内的诸多能力，是对平台能力的检验，也是东方购物由传统电视购物向新媒体、新零售角色的转变。