2023年开局，以上海作为地区总部所在地的外资零售业“新开店”脚步不停：近日，开市客（Costco）上海浦东店开业，这是它在上海的第二家门店，也是在中国大陆开业的第三家门店。2023年年内，开市客宁波、杭州、深圳三家新店将开业，并将计划于明年进入南京市场；蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）中国内地第四家店已确认将落地上海蟠龙天地，目前已露出围挡信息……

今年世界经济形势总体不容乐观，如何稳增长对世界各国都是一个考验。缘何更多外资零售业巨头纷纷校准中国坐标？上海正吹响加快国际消费中心城市建设的“集结号”，外资零售业的新动向又传递出哪些信号？

抓住消费升级的“风口”

“中国14亿人口规模和超4亿中等收入群体，对应着全球最庞大的市场规模和消费潜力，这是世界上任何经济体都无可比拟的优势。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说，“中国0到14岁的儿童数量达到2亿多，这对我们来说是巨大机会。另一方面，我们也看到越来越多的中国父母愿意让孩子在玩乐中锻炼各种能力，包括玩具在内高质量、安全的产品也越来越受到中国家长的青睐，这些趋势都为我们在中国的发展创造了条件。”

乐高2023年创意新春系列——摇钱树。

黄国强介绍，尽管受到新冠疫情的影响，去年乐高仍然开设了90多家全新门店。“我们将继续在中国进行战略投资，继续在中国开设更多线下零售门店。”

据外媒报道，乐高集团首席执行官倪志伟表示，集团计划今年在全球新开145家门店。黄国强透露，乐高中国今年预计新增门店的数量将不低于去年水平，这意味着全球新增门店六成将落地中国市场。

TFI（TAB Food Investments，简称“TFI”）是土耳其最大的餐饮集团，也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。截至目前，汉堡王已在中国开出约1400家餐厅，覆盖200个城市。时隔三年，近期终于重返中国的TFI集团CEO、汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）介绍，基于对中国市场会很快恢复的信念，今年汉堡王在中国会开出超200家门店。

全球最大的上市服装公司——优衣库在中国已经覆盖超200个城市，共计900家直营门店。2023年，它的发展速度依然强劲，今年春夏将开近40家新店，覆盖四川、湖北、北京、上海等20个省及直辖市。“未来，优衣库将继续加大在华投资，每年80-100家新店速度持续投资加码。”相关负责人表示。

优衣库百余款春夏新品在淮海中路旗舰店首发。

首店首发“开疆拓土”

后疫情时代，外资零售业新一轮“赶考场”，首先是站在了首发经济的“赛道”。

被视为“首发经济”标杆城市的上海，尽管遭遇疫情，2022年仍以引入1073家首店，总数仅比2021年少了5家的规模，继续领跑全国。从首店层级看，全球首店、亚洲首店共12家，中国首店133家，上海首店915家。

今年以来，随着疫情防控政策的调整，“首发经济”也按下“重启键”。“蟠龙天地将于今年4月试营业，5月正式对外营业。”蟠龙天地宣传负责人朱敏介绍，目前招商工作进展顺利，届时诸多全国及区域首店将一一登场，包括欧洲生活方式酒店COCO-MAT亚洲首店、法布尔花园全国首店、集丝坊旗下woven moonlight品牌首店等，呈现出“公园里的新天地”。

致力于昆虫研究的法布尔花园全国首店将落户蟠龙天地。图为法国昆虫学家法布尔。

胡丹婷是世邦魏理仕（CBRE）华东区的商业部董事，她所在团队主要职责之一是提供高级别首店入驻的顾问及交易服务。“去年日韩市场的首店咨询接待量比较高。但今年春节过后，上海市场的接待量一下子提升了，国际品牌纷纷启动项目，飞来中国看场地、谈交易。”

这些需求一部分来自2020年以后积压的客户需求，还有一部分来自市场变化所引发的新增需求，“总体来看，品牌对首店的需求仍然旺盛，上海仍然是国际品牌最看好的城市。”她说，由于品牌从选址到首店落地需要一定时间跨度，预计今年下半年有一些优质国际品牌可以落地上海。

3月1日，上海市建设国际消费中心城市领导小组办公室印发的《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》已经明确，上海力争全年引进各类首店、旗舰店800家以上。

后疫情时代的“不变”与“变”

加码中国有信心是外资零售业的“不变”。但经历三年疫情，由于中国消费者的消费心理、消费行为也发生了一定变化，因此，2023年开局，外资零售业也纷纷规划“以变应变”的新“打法”，谋求更大发展。

“去年在拉萨开店给我留下了深刻的印象，这家店成为了世界上海拔最高的乐高品牌零售店。”黄国强说，开业那天，当看到那里的孩子们和父母排着长队等候，非常有感触，因为拉萨开店之前，当地消费者必须到2000多公里外的成都才能找到乐高零售店。“目前，乐高超过40%的品牌零售店分布在下沉市场，下一步，我们要进一步下沉到三线及以下城市。”

“在拓店策略方面，若要形成规模效应，降低产品成本，就要覆盖整个中国市场。”可汗说，汉堡王中国将大举进入下沉市场，“有合适的就行。”此外，汉堡王中国正继续探索小门店模式。据透露，汉堡王中国将在不同区域按一定比例规划标准店与小门店。“我们还要聚焦外送和外卖服务的数字化业务，以提高企业的创新能力以及服务质量。”

汉堡王依托外卖平台，覆盖更多消费者。

优衣库也将进一步拓展下沉市场，进入三线及以下城市，与当地的商圈一起合作共赢。就在最近，优衣库首次携百款新品开启广东、浙江、湖南、湖北、四川等20省的巡展，旨在让更多消费者在自己家门口就能买到国际品牌的服装。