这个春天，互联网市场风生水起。抖音、微信先后传出下场做外卖，直击美团、饿了么，而后，美团进军香港，开辟新市场，微信公号对标小红书，进行改版。在海外，以阿里速卖通、拼多多Temu等为代表的中国电商“出海四小龙”，加速“攻城略地”。

面对战局，京东坐不住了。近日，京东“百亿补贴”上线，紧盯拼多多。京东零售CEO辛利军说，“百亿补贴”只是一个开始。

重拾低价武器

“百亿补贴”曾是拼多多的一张王牌。2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，主打下沉市场，引来用户爆发增长，助力拼多多一跃成为电商“黑马”。

而京东给消费者的印象是优质的物流和良好的售后，购买数码产品或者家电，不少消费者的选择往往是京东。不过，情况正在发生改变。拼多多推出百亿补贴以来，不少消费者发现，同一款产品京东、淘宝价格较为相近，而拼多多往往能便宜不少，这让人很难不心动。

京东百亿补贴页面

“低价是抢占市场的利器。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说，当前，全球经济增长乏力，大家对预期收入的态度偏于保守，因此可能在一些商品消费上会表现为比以往更偏好性价比。

电商财报中透露的信息则更为直接。京东2022年Q4财报显示，当季净收入为2954亿元，同比增速7.1%，而去年同期，营收增速23%。不仅仅是京东，阿里当季增速低至3%，增速放缓是电商面临的第一重压力。

京东业绩表

更值得在意的是，京东Q4财报未提年度活跃用户数，为近年来首次。更早遭遇流量见顶问题的阿里、拼多多，分别于2021年、2022年开始，不在年报中提及活跃用户数据指标。

去年年底，刘强东在向京东高管回复一封邮件中重申了“低价”的重要性。“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

以低价为武器，京东的意图不言自明。

价格战背后

拼多多的经验，京东能成功复制吗？

曾经在与京东的图书之战中失利的李国庆断言：“京东百亿补贴价格战解决不了跟拼多多的战役，可能和阿里有的一拼。因为阿里和京东的主要阵地是知名度高的品牌，这些品牌被商家严格控价，你想补贴都恨不得不让你补贴。拼多多主打知名度低的品牌，其实双方主力商品不在一个品类里。”

京东零售CEO辛利军谈百亿补贴

而试图挽回下沉市场，阿里和京东其实也早有尝试。

2020年，淘特App上线。作为阿里旗下主打性价比的电商平台，淘特采用补贴战术，打法上几乎与拼多多相近。不过，淘特显然尚未与拼多多形成抗衡；京东则推出“京喜”，主打团购，不过同样困于流量，反而成了京东营收的拖累。

“拼多多是以低价出位的平台，而且主要依托广阔的下沉市场，这与京东和淘宝从高往低走是不同的。”崔丽丽分析，无论是淘特还是京喜，其做法多少都有一点路径依赖。

“淘特”相当于再造一个低价淘宝，从使用习惯上来看，这部分目标消费者已经有拼多多了，替代性不强；京喜则是以社交形式进行商品推广与销售，最先在京东用户中推广，但问题在于京东难以将消费者导流至京喜，而京喜的用户也很少去京东购物。

对于当前的零售行业而言，“百亿补贴”等营销手段并不罕见。京东如何进一步加持低价心智，在让利消费者的同时，兼顾商家生态的有序发展，做到健康可持续的低价，这是破题的关键。

对此，京东集团总裁徐雷表示：“对于京东来说，百亿补贴并不是新的概念或项目，只是营销策略的一部分。”在他看来，虽然百亿补贴上线的时间比较短，“目前来看还是取得不错的效果，很多超出了预期，百亿补贴给老用户带来了真正的实惠，也带来很多的新用户，总体来看是对京东是有价值的。”

拼多多的启示

曾有人问过刘强东：“未来拼多多会是你的竞争对手吗？”

刘强东并没有直面回答，而是说：“如果你在中国有过购物经历，不出三次你就能得到答案。”

今天的答案，是京东开始向拼多多靠拢了。从微信学小红书进行公众号改版，到京东盯上拼多多推出“百亿补贴”，上海互联网企业屡屡跑出“黑马”，不禁引人注目。

近年来，上海崛起了一批以拼多多、携程、哔哩哔哩等为代表的在线经济新力量

创立于上海的小红书，如今成为潮流经济的代表，被用户称为“生活百科全书”；而拼多多，更是一路飞奔，2015年9月上线，通过“砍一刀”的病毒式营销，俘获了大批用户心智，硬是在阿里和京东“二分天下”的格局中分得一杯羹。25个月后，拼多多纳斯达克上市，四年后，拼多多全年GMV（商品交易总额）破万亿元。

对此，崔丽丽评价：“上海在线经济的发展，其实最早与国际接轨，理念上更加超前。”近年来，上海一批企业在消费互联网、生活性服务业领域脱颖而出、持续壮大，出现了以拼多多、携程、哔哩哔哩、小红书等代表的企业，同时上海也有“小而美”的生鲜电商平台，如叮咚买菜、盒马和本来生活等；大文娱、游戏、人工智能产业也繁荣发展，在线新经济已成为上海培育新动能、引领新消费的增长点。

从拼多多到小红书，这些带有“上海基因”的互联网企业，也有一定共性。他们大都在红海中错位竞争、寻找蓝海，然后慢慢构建壁垒、低调成长。

“从电商领域来看，内容种草、短视频、潮流电商的发展，上海独领风骚。其他企业向上海企业‘取经’，正是表明了上海在电商领域的模式创新走在了前面。”崔丽丽说。