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【观见】“赚2.7亿,花3.6亿”,烧钱营销等于自焚?
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来源:上观新闻 作者:谢非君 2017-05-23 09:24
摘要:营销要有成效,必须建立在产品之上——只有质量、销量齐步跟上,营销才有价值。否则,广告营销带来的知名度,只不过是让“死亡”变得轰轰烈烈而已。

最近两则新闻颇引人关注。

 

一是“杯装奶茶第一股”香飘飘的IPO之路又被按了暂停,“一年只赚2.7亿,广告费却花了3.6亿”的数据让人意识到,为人熟知的“绕地球几圈”代价不菲。

 

二是ofo小黄车因技术短板等原因,被迫退出三亚、济南、青岛等14个城市,而刚签约不久的代言人鹿晗还在为其强势吸粉,不免有浪费之感。

 

这些年,广告营销对于企业发展的重要性早已深入人心,在白酒、奶制品等快消品领域,也一直不乏“一掷千金”的案例。但一个不容忽视的事实是,单纯地“用钱砸广告博眼球”这条路,永远走不通。

 

营销要有成效,必须建立在产品之上——只有质量、销量齐步跟上,营销才有价值。否则,广告营销带来的知名度,只不过是让“死亡”变得轰轰烈烈而已。

 

这条“死亡名单”——或者,至少是碰了一鼻子灰的名单——已经很长了。遭了重创的香飘飘和ofo,不过是新的注脚而已。

 

改革开放之后很长一段时间,媒体广告的代理商一直处于“站着就能把钱挣了”的状况。央视的广告时段,更是人人想要的“香饽饽”,这也促使央视在1994年开始对黄金时段广告实行招标销售。此后多年,诸多名牌通过央视为老百姓所熟知,其中包括红极一时的秦池酒。

 

1995年,秦池酒以6666万元夺到央视黄金位置一年的广告播出权,“一举”之后,它从一个地方酒厂变成了全国知名企业,很快建立了全国销售网络,一年的销售额实现了5倍攀升,资金迅速回笼。至此,秦池酒的重金营销堪称一则成功的营销案例。但问题却随之开始,广告带来的销量的提升使得秦池面临生产压力,但充足的资金并没有被用于“改进生产工艺,扩大生产规模,提高内在品质”等迫切问题,而是化作了又一次豪赌的资本——第二年,3.2亿元的天价广告费,让秦池酒再次问鼎标王。

 

这一次,围观的人们不傻了。被3.2亿震惊的公众纷纷给秦池算账,估算它“必须在1997年完成15亿元的销售额,产、销量必须在6.5万吨以上”。很快,媒体跟进披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实,市场形势急转直下,最后也没能扭转形势。

 

20年过去了,广告营销的形式和渠道发生了很大的变化,当年把持广告入口的报纸、电视台,如今已经延展到各类网剧、网综甚至大V公号。新花样层出不穷,但那种“用营销博出位”的手段实质却并未改变,需要警惕的风险也依然存在。

 

ofo最近的遭遇,是用实例在告诉我们,有些钱不能省。

 

根据之前的媒体报道,ofo单车每台生产成本在200元以下,相较于竞争对手摩拜第一代车3000元的成本,更便宜的它一直被认为是最有可能迎来盈利的共享单车,也就倍受资本青睐。而不差钱的他们签下鹿晗当代言人,也是看中了鹿晗在年轻人群中的影响力,试图通过在各个平台曝光的代言视频吸粉,加速挖掘增量市场。

 

但恰恰在此时,ofo的技术短板,让它先后在14个城市被“扫地出门”。“吸粉”沦为一个大笑话。

 

事实上,采用机械锁、缺乏定位功能,是ofo一开始就存在的问题。如果说企业一开始为节约成本做如此选择无可厚非,但在资本的加持下,不对产品本身做升级,而是花重金营销,这样的状况与“运营跟上了,产品没跟上”的秦池酒如出一辙。

 

典型的“no zuo no die”。

 

再看香飘飘,从目前披露的数据来看,从2014年至2016年,香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元,而同期公司广告费则约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计9.45亿元,远超过6.55亿元的盈利总额。虽然通过各大卫视、腾讯、爱奇艺等新媒体平台,广告营销也使得香飘飘收获了很高的市场份额,在2016年市场份额高达60%,但终究是“赔本赚吆喝”。

 

而从招股书披露的数据来看,在过去四年中,香飘飘的产能和产能利用率呈持续下降的趋势,“主要原因系因宏观经济增速放缓影响了饮料行业的消费”。既然下滑趋势明显,逐年增加的营销费用该如何评价?

 

今天,大数据分析、精准投放的概念深入人心,传统传播学上的“魔弹论”似乎又有了拥趸。这套上百年前风行的理论认为,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体一样。这也是为什么各个占据了流量的入口,都有人愿意付钱占领。

 

但老话说得好,“千做万做,蚀本的生意不能做”。走在营销这条路上,还得先修炼内功。正如秦池酒1996年的分界点,依旧可以给20年后的企业诸多启示。

 

对于ofo而言,只有补上短板,通过技术革新去适应城市安全骑行的标准,才能扭转颓势,将市场营销获得的知名度转化为有利于企业发展的积极因素。对于香飘飘而言,在产能和产能利用率逐年下降的情况下,如何根据销量反推营销费用的投入,应该是一道算得清楚的算术题。而无论在什么时代,一个成熟的企业,都不该在天价营销上押太大的宝。

 

是泡泡,总有吹破的那一天的。

 

(本文仅代表作者个人观点。本文编辑:朱珉迕 编辑邮箱:shzhengqing@126.com  题图来源:视觉中国 图片编辑:朱瓅)

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