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【观见】回头看“百雀羚”:舆论热吵,也许一开始就吵歪了
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来源:上观新闻 作者:王迪 2017-05-20 13:35
摘要:有了好的内容,有了好的传播效果,是不是就有好的营销效果?答案是,未必。


近日,百雀羚广告《一九三一》在微信朋友圈产生了3000万+的转发量,引发了营销、广告、公关界的热烈讨论。看到如此热闹的景象,我们不禁想弄弄清楚,在谈及百雀羚这条广告的时候,我们究竟在试图谈论什么?


老实说,那一拨热闹非凡的讨论,绝大多数都没在点子上。


众所周知,广告是营销的一个重要环节。随着生产力的提升,技术的进步,媒介的发展,广告的表现形态、技术和创意日新月异;广告的作用也已经不仅仅限于最初的信息告知功能,而是通过广告信息的设计、生产和发布,告知消费者品牌/产品的信息,影响消费者的购买决策,引发消费者的购买行为,塑造品牌印象,维系消费者和品牌的关系、表达企业的核心价值观……


说到底,广告的功能是综合的、复合性的。


形成于上世纪60年代的现代广告,其内核是以系统的广告运动的形式存在的。所谓广告运动,是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制订,从广告作品的创意与制作,到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合,最终到广告效果的调查与测定在内的,系统的、整体的广告活动。每一个广告运动,都涉及到广告目标的确立,并为实现这一目标的总体战略及实施步骤的制定。它有一个复杂的运作过程和体系。


在激烈的市场竞争中,品牌和产品需要在其不同的生命周期中、在不同的时代背景中,面对变化的市场格局和消费者,进行持续的、不间断的、随时调整的广告传播,让新的产品和品牌能够到达消费者,令消费者喜爱,让老的品牌和经典产品在不同的时代中焕发生命力。因此,广告活动包括了阶段性的短程广告活动与长程广告活动的概念在内,是一个持续的、同时又有其发展和变化的长期过程。


这就意味着,现代广告行业越来越专业、分工发展越来越细致,广告的成本和价值也越来越高。广告不是单纯的一条或者几条信息内容的创意生产和发布,而是不同营销手段整体配合的结果。在同一个核心策略指导下,在不同媒体平台发布的各种广告信息进行互相配合,加上其他营销手段,才能构成一个完整的广告过程。

 

不同的广告运动之间,存在着继承、积累或突破性的效应。不同的广告主对广告的要求与期待不同。今天,广告主的传播目标越来越“复合化”,既要被消费者认知,又要对品牌的形象建构有益,又希望能激发购买行为。品牌曝光度,品牌认知度、美誉度提升、产品销量增加、客户服务满意度提高都是企业营销的目标。在品牌生命周期的不同阶段,在不同的产品市场状态中,营销传播的目标侧重会有所不同。而衡量效果的指标,一般而言都是基于投入的广告成本和获得的广告效果之间的比来决定,即,投入的成本越低,获得的传播和营销效果好则最佳。这也意味着,今天的广告的效果评价,应该是根据品牌和产品的当下需求,兼顾广告信息的传播效果和广告带来的营销效果。


《作为甲方,怎么复制百雀羚的刷屏呢?》《哭了!百雀羚3000万+阅读转化率不到0.00008》《百雀羚,神广告之后卖得不好怪我咯!》《致百雀羚:您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星,不怕被告吗?》……我们读出了针对百雀羚一图到底的条漫广告创意与表达的争论;针对广告的传播效果与营销效果之间是否应该产生关联的争论。


广告创意是针对具体的广告作品而言的,所涉及的是具体广告作品的诉求与表现。百雀羚的“杀死时间”是否足够具有创意?“故事性”、“悬念感”是否足够?一拉到底的广告形式,是否更适合手机观看?这些评价起来,也会出现见仁见智的情况。


在大众媒介时代,发行量、收听率、收视率是媒介广告价值判定的重要标准。无论是发行量还是收视率,其潜在的逻辑都是以媒体的“影响力”为中心,即以“曝光度”或者“受众的印象”来为广告制定价格,媒体向广告主出售受众的注意力。但是这种逻辑是基于几个基本前提:一是媒体所有受众都有机会接触广告信息;二是广告信息通过大众媒介反复发放,受众会产生印象和好感;三是印象及好感一旦产生,就会引发关注和购买行为。


互联网时代衡量媒体价值标准逻辑,看上去和大众媒介时代本质上并无区别。流量等同于注意力,“流量为王”带来的是对互联网流量疯狂追求,也是很多数据造假案例产生的重要原因。3000万+是一个惊人的流量数字,令营销人惊叹,思考“如何复制”。


我们需要认清的是,《一九三一》的“胜利”并不是依靠头部号流量“加持”带来的传播效果,而是从自有公号到专业公号,再至朋友圈被自发广泛转载。社交媒体传播是内容比拼的时代,在进行自媒体营销推广时,要秉承内容为先的原则,才能维系核心用户并不断吸引新用户。新鲜的广告创意表达带来人们主动的关注和转发,百雀羚的这条广告是新媒体时代“内容为王”的最佳佐证。新媒体时代,有了好内容,才会有好的传播效果。


而有了好的内容,有了好的传播效果,是不是就有好的营销效果?答案是,未必。


这一点不用奇怪。从消费者研究的角度而言,处于复杂的社会系统中的人,其行为是复杂和具有偶然性的,并不会出现简单的刺激—反应结果。消费者从接触到广告信息到消费转化的过程,可以被分解为“信息接触——引发需求——收集更多信息——评价方案——决定购买——购后行为”等一系列环节,每个环节都会有不同的环境和个体要素影响行为的走向。一条一拉到底的广告,如果没有其他营销手段在消费者行为的不同阶段配合,无法实现从传播效果向营销效果的转化。


基于营销和商业生态的变化,广告主对自媒体营销提出的需求更加丰富。既包括传统的品牌类和促销类需求,也包括电商销售导流、APP 下载等效果类需求。消费者被一个线上广告吸引到寻求相关信息,直至购买,是一个层层转化的过程。在自媒体环境下,营销活动中的销售转化利用传统的ROI指标难以衡量,品牌形象建立、消费者和品牌关系的建立和维护又是长期、潜移默化的过程。


“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”,在谈论《一九三一》时,不要将传播效果和营销效果混为一谈,不要想当然地以为,一条“好看”的广告就一定带来可观的销量,不然就是失败了。广告市场没有那么简单。


倒不如想想,今天怎么建构自媒体时代的复合型广告效果评估体系,根据广告主在各个阶段的不同需求和目标,灵活设定评价指标。这样,才可能形成一个健康而有效的广告市场。

 

(作者为传播学博士、复旦大学新闻学院广告学系副教授。本文仅代表作者个人观点。本文编辑:朱珉迕  题图来源:大众证券报 图片编辑:徐佳敏 编辑邮箱:shzhengqing@126.com)

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