《作为甲方，怎么复制百雀羚的刷屏呢？》《哭了！百雀羚3000万+阅读转化率不到0.00008》《百雀羚，神广告之后卖得不好怪我咯！》《致百雀羚：您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星，不怕被告吗？》……自从《百雀羚神广告又来了》（又称（《一九三一》）这条一图到底的条漫广告出现在微信朋友圈后，热闹的不仅是广告的阅读者、转发者，更有很多业界人士从广告的制作、转化率等角度提出不同看法。虽然角度不同，但有一个问题是共性的：这一条漫广告，改变了人们对传统广告的看法。

事实上，《一九三一》只是诸多新媒体广告中的一种。除了条漫这一形式，短视频、H5等广告新形式屡见不鲜；从发布渠道看，朋友圈、微博等新媒体平台大有超过电视、广播、平面媒体的趋势。解放日报·上观新闻记者多方了解到，刷屏的百雀羚广告背后，是整个广告业的变革，新媒体广告给传统广告业带来了活力，也增添了挑战。

新媒体广告收入连年增长

市场有多喜欢新媒体广告？从上海市工商局发布的《上海广告市场状况报告2016年度》（以下简称《报告》）中可以窥得一斑：2016年，上海互联网广告的投放份额已连续五年上升，增长3.7个百分点，居各类媒体之首；除期刊广告占比与上年持平外，电视、广播、报纸，以及户外、电影和室内展览展示等传统媒体广告占比均不同程度下降。

与此同时，在电视、广播、报纸、期刊和互联网等五类大众传播媒介的广告营业收入份额中，互联网媒体广告的份额由上年的48.8％上升至2016年的50.0％，仍旧保持了增长势头。

正因为如此，不少传统广告经营者也将目光转向新媒体广告，并且取得了不错的效果。《报告》指出，在传统的电视、广播、平面媒体广告中，除了电视媒体广告微增外，广播媒体以及报纸、期刊等平面媒体的广告营业收入同比均下降；不过，传统媒体单位的新媒体广告业务继续发力，拉动了整体营收业绩，显示媒体的转型发展、融合发展趋势。

为什么新媒体广告会火？上海市工商局广告处处长应钧认为，这是因为新媒体广告更符合现代人的碎片化消费习惯：“互联网、特别是移动互联网时代的一个特点是碎片化、长尾市场空间大，新媒体广告恰恰符合这一特点：人们可以在碎片化的时间里接触这些广告，进行互动，甚至完成消费。另一方面，新媒体广告的互动性很强，不再是广告主的单向发布，而是可以得到用户反馈——不论是转发、评论还是直接消费，都是互动方式，广告主能直接知道用户的想法。这些都是新媒体广告的优势。”

在应钧看来，新媒体广告的出现，活跃了广告市场。工商部门登记数据显示，截至2016年底，上海的广告经营单位已经超过20万户，同比增加4.8万，增幅达到30.4％。其中，主营广告单位4.6万户，同比增长11.9％；兼营广告单位逾1.6万户。工商部门还对5106户规模以上和重点类型广告经营单位的营业收入进行了统计，结果显示，2016年全市广告营业收入为1823.92亿元，同比增长8.6％。

做条条漫广告就能火？

《一九三一》出现后，很快出现了跟风者，甚至在标题中直接称《这是一条比百雀羚更长的广告》。可业内人士认为为，欣欣向荣的新媒体广告，并非条漫这一种形式。

应钧说，新媒体广告的发布者呈多元化发展，传播形式也是多元化的，如果要说不同新媒体广告的共性，那就是越来越多的广告发布者希望借助新媒体，制造出新闻事件，或者借助某一社会新闻事件进行推广。

“条漫不算行业内的新鲜事，早在《一九三一》出现之前，行业里就有过不少优秀的条漫广告作品，其余如短视频、H5等形式的广告，也出现过刷屏。”上海盛鸪广告有限公司（THINKOOL）合伙人朱莹向记者介绍，化妆品广告是他们公司的主营项目之一，服务对象包括雅诗兰黛、上海家化、相宜本草等多个国内外知名品牌，在成功案例中，并非只有条漫一种形式。

那么，哪些广告容易产生刷屏现象？朱莹说，绝大多数刷屏都是意外惊喜，因为一条好的广告从创意到发布，需要经过很多环节，“很可能一个好的创意最终不能落地或者落地了由于投放时机不佳，也没有取得好的效果。”

虽然不是每条新媒体广告都能成为刷屏的爆款，但朱莹认为还是有规律可循：“新媒体广告有轻量化的发展趋势。”具体来说，就是为用户提供更加简单可触的广告形。比如，在H5广告诞生初期，很多广告主或经营者喜欢设计复杂的、交互性很强的广告，但现在越来越多的用户喜欢比较简单的广告，不然会没有耐心阅读完毕。还有视频广告虽然流行，但最新的趋势是短视频更走俏，“在广告里埋一个梗要比拍一个长故事更受欢迎。”

在她看来，这一次《一九三一》能火，是“天时地利人和”的结果：一方面，内容策划有特点，故事线清晰、好看；另一方面，形式符合人们一图到底的阅读习惯，加上推广的公众号定位准确，所以成为爆款。甚至最后广告引发的争议，在客观上也提高了传播效果。

《一九三一》转化率究竟理想吗？

在围绕《一九三一》的争议中，重要的一点就是广告转化率。类似《哭了！百雀羚3000万+阅读转化率不到0.00008》等文章认为，虽然广告走俏，但没有带动销售，这样的广告不成功。

面对争议，百雀羚方面向解放日报·上观新闻记者表示，广告的效果是理想的。一方面，通过这条广告，公司从消费者那里收到了很好的反馈，因为现阶段百雀羚主要研究的是“如何与年轻消费者沟通，引起共鸣”，以及如何在传播上更好、更贴近年轻消费者。另一方面，广告的转化率并不低：“在销售层面，百雀羚天猫旗舰店在5月12日10时开始的天猫聚划算欢聚日活动，在开售10分钟支付金额即达485万元，开始一小时转化率高达32%，截至5月13日10时，该场活动24小时内的支付金额超1140万元，转化率维持在11.5%。参照百雀羚日销转化率通常在4%-5%左右，此次活动转化率超过了平时的两倍多。”

对于转化率的问题，朱莹认为应当区分广告的目的：“在条漫、视频、H5等新媒体广告上，广告主的目标主要有两个：一是品牌推广，二是用户互动。所谓品牌推广，包括传播热度、影响面等；而用户互动包括转发、评论等等。从这两个指标看，《一九三一》显然是成功的。”至于外界质疑的转化率问题，属于销售层面：“品牌推广、用户互动和销售转化率是完全不同的广告目标，不能混为一谈，通常经营者也会设计不同的广告形式和投放途径来实现不同目标。”朱莹还提醒，销售转化率不是看一两天的销售业绩，而是有个长期过程，所以用短期的销售情况来衡量转化率，不太科学。

但也有广告界人士指出，百雀羚这条广告的最后指向的是阿里巴巴旗下天猫旗舰店，说明其根本是一条为带动销售而设置的广告，所以必须考核转化率。如果销售转化率不高，就不能算成功。不过，这条广告的投放渠道是与阿里巴巴“不和”的腾讯微信，如果转化率不理想也不算意外，“只能说发布的渠道出现了问题”。

“违法大头”将面临更严监管

除转化率外，《一九三一》引发的另一个问题是：到底有没有侵权？微信公众号“罗盘邦compass”发布的《致百雀羚：您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星，不怕被告吗？》一文中，指出该广告多处出现影视明星的头像或来自其他平面作品的元素，涉嫌侵权。

对此，知识产权专家、中伦律师事务所合伙人马远超律师认为该广告确实涉嫌侵权，主要涉嫌侵害人物肖像权和剧照、照片的著作权。他表示，权利人可以向人民法院提起民事诉讼，要求侵权者承担赔礼道歉、停止使用、赔偿损失等法律责任。

马远超认为，在新媒体广告中，涉嫌侵权现象并不鲜见，主要集中在字库、图片、音乐、肖像等领域。这一结果的原因是多方面的，一方面是这些广告素材交易市场不够成熟，例如广告公司想采购电影剧照中的某个素材或者元素，却没有成熟的公开市场渠道可以促成这样的知识产权交易。另一方面在于广告公司的知识产权意识比较淡薄，免费使用他人的素材现象比较普遍。

但记者从业内人士处获悉，新媒体广告侵权行为尚未得到有效监管。因为这类侵权大多为民事官司，属于“被侵权人提出申请，法院受理”。《一九三一》虽然被质疑存在侵权，可如果被侵权人没有提出申请，那么政府机关不太会主动处理。

上海工商部门也注意到新媒体广告的问题。不过，工商部门的监管职责是广告内容上的违法性，所以这方面的查处力度已经不低。据应钧介绍，从2012年开始，上海将互联网广告作为重点监管对象。2016年的监管数据显示，违法广告发布在互联网媒体的占54.17％，电视媒体占23.56％，广播媒体占15.32％，报刊媒体占6.8％，其他视屏媒体占0.16％。与上年监测数据相比，互联网媒体急升20个百分点。所以，2016年互联网广告案件数和罚没款同比分别增长63.9％和126.5％，占同期总量的比例分别为63.4％和54.1％，居各类案件之首，其罚没款占比历史上首次超过50％。

应钧认为，从发展趋势看，市场监管部门对新媒体广告的监管力度会越来越强，在鼓励创新的同时也要求新媒体广告合法健康发展。

栏目主编：任翀  题图来源：视觉中国 图片编辑：项建英  栏目邮箱：sh_chuangke@163.com