最近正在播出的剧集《苍兰诀》因为没有广告登上了热搜，甚至成了不少人嘲笑该剧“没热度”的理由。而不久之前，剧集《星汉灿烂·月升沧海》遭遇了同样的问题，“开播两周零广告”的话题在微博、知乎等平台被广为讨论，一些人称之“没有商业价值”。

一部剧集品质是否上乘、是否受关注，广告多不多竟然成了新的标准？

在一些观众看来，生硬的广告植入已经成为影响影视剧观看效果的一大障碍，将“广告多”“招商好”视为影视剧的品质标准，是“饭圈化”“流量化”的操作。但在一些业内人士看来，影视产品和播放平台需要在不影响观赏体验的情况下进行模式创新。

没广告的剧不是好剧？

“我们小兰花终于有广告了！”最近一直在观看剧集《苍兰诀》的观众袁菲将这一消息发在演员粉丝群里，结果发现好几人同时发了内容差不多的信息，有人还截了屏。在回复信息中，有人发了几个“流泪”的表情包说“太不容易”，有人则“喜大普奔”。

为啥剧集里出现观众不喜欢的广告，粉丝们却这么高兴？袁菲告诉记者，“因为很多黑粉说这部剧品质不行、数据不行，所以没有广告愿意投放。现在广告来了，不是打黑粉的脸吗？”

此前，微博上曾流传一张截图，《苍兰诀》的制片人王一栩在回复网友时表示，“平台广告是根据演员知名度在播出之前进行招商的”，并承认“开播之前不被看好”“招商确实不多”，然而如今数据不断刷新纪录，正是“源于大家对我们的支持”。

《苍兰诀》并不是第一个因为开播没有广告而遭此议论的剧集。7月开播的《星汉灿烂·月升沧海》也因为开播之时没有广告被广为讨论，知乎上一个“如何看待星汉灿烂开播两周零广告？”的提问获得了67个回答，浏览量超过15万次。有人称其“就是没有商业价值”“资本比粉丝懂市场”。

不过，随着《星汉灿烂·月升沧海》下半部分上线，剧集已有不少广告，该剧和演员的粉丝则纷纷和《苍兰诀》没有广告的话题进行“切割”，强调该剧“现在广告席位已满”“不要相提并论”。

微博上《苍兰诀》的问题下靠前的评论却是《星汉灿烂·月升沧海》

“其实在粉丝心里，广告招商好不好就是衡量一部剧是否受欢迎的标准。”开学即将升入大四的吴滢曾为《星汉灿烂·月升沧海》在网上跟人争论“没有广告才是好剧”，但“当时心虚啊，现在广告多了踏实多了”。

在B站上，有UP主制作视频分析“别再说广告少的剧不会影响观众”：“任何剧播出前都会根据成本计算保本价，成本与品质呈正相关。”这位UP主认为，剧集广告招商好，对品质和主创人员后续发展都有益。

硬植入广告观感尴尬

粉丝们为偶像出演的剧集广告满满而兴奋，普通观众却对充斥着广告的剧集感到尴尬乃至厌恶。

点开《苍兰诀》的页面，即使已经付费的VIP观众也不得不在片头看到某饮料品牌的广告。在一些热门剧集的片头，甚至会连续出现多条广告，“XX品牌邀请你观看”“XX品牌请您关注”的声音不绝于耳。

相对于此类可以通过拉动进度条跳开的片头广告，一些经过“技术处理”的中插广告则更让人不适。据业内人士介绍，为了让这些在剧中忽然杀出的广告不那么招人反感，此类广告在一开始设计时会在内容上与剧集挂钩，并由剧中人物出演，以“小剧场”之名播出；而且一些播出平台会在技术上处理，“小剧场”几乎无法通过拉动进度条的方式避开。“2016年《老九门》的中插广告，基本由剧中配角出演，但现在的剧集基本都是主角上阵。”业内人士细数近年来的剧集：《鬼吹灯》系列的男主角潘粤明、《清平乐》中的“曹皇后”江疏影等，都出现在“小剧场”中，以剧中角色形象广告。

潘粤明在《怒晴湘西》的“小剧场”广告中以剧中角色身份出现

尽管“小剧场”试图降低广告对观众的影响，但仍有不少人对此不满。“观看影视剧是需要沉浸感的，这种将广告与剧集联动的方式瞬间就破坏了观众‘入戏’。”市民乔女士观看今年播出的剧集《与君初相识·恰似故人归》时，女主角迪丽热巴扮演的主角纪云禾原本在剧中已病入膏肓，结果中插广告时间一到，明眸皓齿的她举着某保健产品出场，“感觉观剧时被感染的我是个傻子。”

这样的广告方式就连影视剧主创人员都看不下去。作家马伯庸就曾吐槽过他参与编剧的《三国机密之潜龙在渊》和由他原著改编的《古董局中局》中插广告，“广告播完再播剧情，我已经回不去了”。

马伯庸公开吐槽与自己相关的两部影视剧中插小剧场式广告

相比“小剧场”式中插广告，“剧情植入”就更让观众避无可避。此前播出的《风起洛阳》里，剧中角色永川郡主收到以武则天为原型的“圣人御赐”的某品牌面膜。而这款盛唐时期的“宫廷御用”产品还曾感动过以民国为时代背景的《旗袍美探》中的助理“小桃子”，最近则出现在另一部同时代背景的《民国大侦探》中，醒目地放在富二代女性角色从哈尔滨带去北京的行李最高处。而该剧中作为伴手礼和听戏时不断出现的某品牌坚果，也曾“穿越”到现代剧《三叉戟》中，成了剧中三位警界“老炮儿”加班、补脑乃至戒烟时吃的“必备品”。

《风起洛阳》中盛唐武则天“御赐面膜”转手到了《民国大侦探》角色手中

根据2011年广电总局颁布的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，广播电台、电视台等播出机构“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行。”然而在网播平台，花样百出的广告仍然大行其道。据业内人士透露，去年曾传出将进一步收紧影视剧广告的消息，然而近期网络平台播出的剧集中，植入广告仍然不少。

刚刚上线的《冰雨火》中广告植入让人出戏

刚刚上线的公安类剧集《冰雨火》中，警察们熬夜查看监控时，一直喝某品牌的乳酸菌饮料，甚至有人到派出所报案时，桌上也放着这款饮料。有民警告诉记者，加班工作时的确会喝浓茶、咖啡提起精神，反复查看监控时会准备酸辣等口味的零食“刺激”，“但口味绝对是不好的”；而派出所等接待群众的场合一般会备有饮水机，但“确实没办法准备饮料”。

品质剧集靠什么支撑？

有没有将广告植入与剧情结合得自然的？

很多观众曾多次观看《甄嬛传》，依然没有察觉其中多次出现的“阿胶”其实是广告植入。曾多次观看该剧的市民陆女士认为，“阿胶作为保健品确实存在并且有一定历史，本身功能也跟剧情贴合，所以没有那么强烈的违和感。”

海外这样成功的案例也很多。多个品牌的汽车都曾赞助电影《007》系列，而片中贴合剧情的大量飞车追逐惊险场面也成了展现这些车辆性能的场景，甚至新一部电影中这些车辆会展现何种新技能也成为影迷津津乐道的话题。

“剧集收入主要有两大来源：吸引会员和广告。”从事影视剧商务工作的雷先生表示，许多剧集拍摄之初就会释出主创、片花等，就是为吸引更多的广告投入，“大IP、有市场号召力的明星和主创，自然能吸引更多投资。”在他看来，剧集品质需要资金保障，但资金充裕并不一定能创作出好作品。“把广告多少作为剧集品质和热度的标准，这种饭圈化操作是短视的。”在他看来，让观众为品质埋单的方式目前几乎只有“成为会员”一种，而网络平台每次会员提价都会引发热议。“鼓励创作者制作优质内容，除了收取会员费之外，是否可以开放单剧购买？此前被批评的付费式‘超前观看’真的十恶不赦吗？在明确规则的情况下，让观众多一种选择、制作者多一种营收渠道，未尝不可。”

《精绝古城》的“关键字触发式”广告

“从影视剧相关产业链来看，营收方式还是太单一了。”从事影视剧营销的叶女士透露，业内曾一直创新收入渠道，但目前行之有效的还不多，“比如，我们想过广告植入同时给出链接，观众一边看剧一边消费。但实际上行不通。”她以《精绝古城》为例，该剧的广告随着剧情播出触发，出现在画面下方，但许多观众觉得影响观剧体验。“需要对影视剧资源进一步开发，例如基于有品质的影视剧的周边产品、产业链上下游相关产业等。迪士尼乐园、环球影城，都是基于优质的影视产品，国内能做这样规模开发的IP几乎没有，开发需要较长时间。”

在一些法律界人士看来，目前被大量采用的植入式广告还有违法之嫌。《广告法》第十四条明确，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“互联网平台和手机难道不算大众传播媒介吗？”