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【观见】人们为什么愿意为“网红”排队?这曾是一道难倒诺奖得主的难题……
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来源:上观新闻 作者:左流之 2017-03-24 15:32
摘要:如果你百度“排队+美食”,得到的网页数量大概是“排队+展览”数量的1.5倍。这可能就是消费时代的奇观,在食物并不匮乏的时代,很多人乐意付出张五常眼中纯属浪费社会资源的时间成本。

 


匮乏?

 

“谁在最后?你是最后一个?他们在卖什么?”

 

“谁也不知道,但我希望是什么好东西。可能是手套,我的手冷。”

 

这是俄裔美国作家奥尔加·格鲁辛小说《排队》的开头,小说源自前苏联真实的故事:1962年,作曲家斯特拉文斯基接受苏联的邀请,访问离开半个世纪的故国。音乐会门票在演出前一年就开售,购票演变成一个复杂的社会行动,人们相互协作,轮流排队……

 

小说给这长达一年的排队创造了一个荒诞的结尾:门票最终开售之时,人们得知,这不是斯特拉文斯基的音乐会,音乐家也不会来,他可能早就死了。

 

这个压抑的故事,诉尽了匮乏时期排队的涵义。

 

上一代的中国人一定心有戚戚焉。带鱼,手表,自行车,的确良……这些东西面前都排过长队。以至于在今天这个产品过剩的年代,看到一波又一波冲着青团、奶茶、肉松包、冰淇淋等等“网红”的排队热潮时,我曾深度疑心,是不是人们潜意识里依然有匮乏的阴影——不管是啥,不能错过,排了再说。

 

但实际上不太可能。毕竟排队的很多是年轻人,这辈子没挨过饿,也没受过冻。

 

经济学家张五常说过,价格管制时代的排队是一个典型的“租值消散”:如果一件物品的市价值七元,因为价格管制只准卖五元,那两元的差额没有清楚的权利界定,就会有其他决定竞争胜负的准则出现,比如排队轮购。在他看来,排队所付出的时间成本,对社会没有任何贡献,只在边际上替代了那两元的所值而已,完全是浪费。言下之意,如果产权清晰、价格自由竞争,完全可以达到供需平衡,避免排队。

 

 

需求曲线

 

但张五常没有解释过,为何商品所有者在产权清晰、自由定价的情况下,依然会对价格进行主动管制,从而造成排队。

 

这就是诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔(Gary Stanley Becker)在1991年提出的餐馆排队问题:加州有一家海鲜店,每次都要排很长的队,街对面那家质素差不多,只是贵一点,但门可罗雀。请问:为什么排队的店没有涨价、没人的店没有降价,去达到供需平衡呢?

 

据说,无论学生还是同事,多年来没有一个人的答案让贝克尔满意。他提出一个假设:食客在餐馆的用餐需求,正面依赖于其他人在餐馆用餐的总需求水平——通俗一点说,就是“轧闹猛”的心态。因而,人们的需求曲线并不是随着价格上升而始终向下(d1),而是存在一个边际价格,在这个价格之内,排队越长,食客需求越高;超过这个价格,食客的需求则会快速下降(d0)。在这种情况下,老板为了保证一定的超额利润,通常不会去挑战边际价格,而是用价格控制的方式,保持排队的状态。

 

现实中并不完全是“始终向下的需求曲线”

 

加里·贝克尔进一步阐发:《时间简史》的英文版卖了100多万册,难道100万人都看得懂吗?还是因为别人的购买激发了我们的需求?街上流行红裙子,难道买的人都适合吗?还只是因为赶潮流?

 

显然,与古典经济学里“始终向下的需求曲线“不一样,真实世界存在着各种强烈的社会因素。群体行为对个体行为的影响,也和商品本身的特质如价格、质量一样,让我们的需求忽上忽下。

 

 

消费圣殿

 

当然,排队中有些因素,也是超越经济学家描述的。比如,2010年,画家叶永青见到世博会上为《清明上河图》排队的人龙,曾经感动得要落泪。网友有一段精确描述展示了11小时排队后的感受:

 

“当它真正摆在眼前时,我忽然特别理解之前的人为什么在这里面久久不肯离去,一笔一划,勾勒出每个小人物的神态体貌和一颦一笑,所有的一切瞬间定格……只有在这些东西面前,才能感受到琐碎的生活之外更多的东西,才能看到自己的渺小和生命的短暂,所有生活中繁杂的小事瞬间消失,自己和宇宙融为一体。”

 

厉害的是,这种艺术和历史带来的神圣感,消费时代也可以完美复制。在《赋魅于一个祛魅的世界:消费圣殿的传承与变迁》中,乔治•瑞泽尔就描述了迪士尼“迷人的,有时甚至是神圣的、宗教的特征”(有趣的是迪士尼也是排队大户)。瑞泽尔说,当消费品因为社会发展变得日益工具化、格式化时,为了重新吸引消费者,新的消费工具便不得不努力增加魅力。

 

这可真是网红经济“人格魅力体”最好的注脚啊。

 

坚持使用过期面粉的法式烘焙店老板,不是始终在各种媒体上拗造型、营造一种“迷人的、神圣的”欧洲老调调么?

 

要说,还真管用。如果你百度“排队+美食”,得到的网页数量大概是“排队+展览”数量的1.5倍。这可能就是消费时代的奇观,在食物并不匮乏的时代,很多人乐意付出张五常眼中纯属浪费社会资源的时间成本。

 

哈,这就是我们今天的“消费圣殿”。

 

(本文仅代表作者个人观点。本文编辑:朱珉迕 编辑邮箱:shzhengqing@126.com 题图来源:视觉中国 图片编辑:雍凯)

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