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进博会“直播间”里,美国英国丹麦等国企业带的究竟是怎样的“货”?
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来源:上观新闻 作者:张煜 2021-11-07 17:54
摘要:“营销创新”后还要实现“技术创新”“设计创新”,参展商们更注重于传递品牌形象和技术理念。

“双十一”临近,去年尝到甜头的参展商们,又把直播间开进了本届进博会。

在食品及农产品展区,参展商们不仅把各类进博新款产品带进直播间,更有主厨进驻,现场演示;在消费品展区,乐高一边在展台首发中国元素新品,一边在LEGO乐高视频号、天猫乐高官方旗舰店直播间、乐高京东官方旗舰店直播间等平台同步直播;在服务贸易展区,SGS、普华永道等检测机构、咨询公司都把报告发布现场搬上了专业直播间,与不能进场的业内同仁共享智慧成果;在医疗器械及医药保健展区,葛兰素史克(GSK)、强生等消费保健品巨头与电商平台官方旗舰店一起开启多场直播,把进博会展台作为“双十一”活动重要一环…… 

有观点认为,“直播”成为进博会的主角,多源于疫情的影响。但毕马威中国战略咨询总监何颖认为,疫情只是“直播”这种新型营销模式的催化剂,其背后的根本原因是中国消费市场的高度数字化。

上海交通大学行业研究院零售团队教授荣鹰和陈景秋在研究中发现,新型零售的重要特征之一是各种数据信息的爆炸式增长。由于线上交易和客户行为都可以被记录、存储和分析,企业也就有了更多的机会进行消费者分析、业务试错和调整。为此,企业记录、分析数据并应用这些结果的数字化能力显得至关重要:数字化促进外部商业模式创新和内部业务模式升级,帮企业形成新的营收点和创造价值。 

联合国贸发会数据显示,2018年中国网购人群数量的全球占比就已超过40%;中国消费者使用移动支付的比例更是遥遥领先于世界任何国家。“随着零售业向数据分析、场景体验、千人千面的方向发展,商家需要充分利用数字化手段重构‘人、货、场’,满足消费者日渐递增的需求痛点。”何颖表示,在这方面,近年崛起的新国货走在了前列。

根据毕马威在进博会期间发布的《新国货50榜单》,大部分上榜国货品牌都是借助电商平台等,在产品营销和供应链上加码加力,加速品牌化发展,提升消费者体验,实现“弯道超车”。“在进博会之外,跨国企业感受到了来自国货品牌的挑战,因此进博会成为它们适应‘中国式营销’方式的试验场。”司沃康董事长俞勇表示。 

从第三届进博会到第四届进博会,走入直播间“试水”的企业越来越多,效果到底如何? 

“去年在进博会直播的效果很好,所以今年继续。”GSK消费保健品中国大陆及香港地区总经理顾海英认为,直播不仅能让不能进场的消费者一同感受进博会的舞台,还能利用展台空间,通过互动的方式让消费者深入了解产品和服务。 

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强也表示,去年以来,乐高线上销售增速加快,因此未来将继续加大对线上的投入,“在进博会展台通过直播平台首发新品就是一种有益尝试,表明我们线上线下具有相同的品牌形象和产品品质。” 

虽然“新国货”“新国潮”正在崛起,给外资品牌在中国市场的发展带来挑战,但何颖指出,从研究结果看,毕马威“国货50”榜单品牌多在“营销创新”中占据优势,在“技术创新”“设计创新”等领域仍需努力,“这部分其实是跨国企业品牌的优势所在。” 

历史经验证明,能够传承百年的品牌往往在于产品的品质和技术优势,这一点也与“直播间”一样,在众多跨国巨头的展台上引人注目。“每次来进博会,最吸引我的地方就是各种‘新’技术。”一位连续四年都来进博会“取经”的上海交易团成员表示。 

也因为如此,在本届进博会,很多“直播”的参展商们不再仅仅注重于“带货”,而更注重于传递品牌形象和技术理念。比如卡骆驰(Crocs)选择的直播平台为某财经媒体,其目的是为了分析“天生自在”的品牌文化,以及新材料技术如何为“未来之鞋”赋能。

“当然,我们依然会在进博会之外抓住数字化机遇,以期实现强劲的数字增长。未来更希望品牌传递和销售都能实现数字化。”卡骆驰中国区总经理奚筱磊表示。

栏目主编:徐蒙 题图来源:张海峰 摄 图片编辑:苏唯
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