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拉面说、永璞咖啡,爆款频出的新品牌多无工厂?产出90个新国货的上海揭秘了
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来源:上观新闻 作者:李晔 2021-09-23 06:27
摘要:上海无论新国货品牌的产出数还是融资企业数,均领先于全国。

一个精致“90后”具仪式感的一天,正在生活方式分享平台小红书上传播——

清晨起床,穿上NEIWAI贴身衣物,来一份薄荷健康早餐,以玛丽黛佳打底,用橘朵上眼影,给喵星人换上PIDAN猫砂盆,穿上Lost in echo鞋出门。进办公室,以一杯永璞咖啡开始忙碌的一天,下午偷闲来一块每日黑巧,收工回家,煮一碗拉面说,随后在野兽派的香氛中泡个热水澡,在源氏木语夜光床上睡个美容觉……

这些高颜值、强功能的产品,拥有一共同特征:都来自上海。

多项数据显示,近年来,上海无论是新国货品牌的产出数量还是融资企业数量,均领先于全国。在当下这波从青睐外资品牌转向热衷国货的消费浪潮中,消费之都上海又一次拔得头筹。

在离消费者最近处,接受最挑剔检验

种种数据都在印证国潮热。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,近5年,中国品牌搜索热度是海外品牌的3倍。

阿里研究院今年5月《2021中国品牌发展报告》称,自2016年我国开启供给侧改革以来,新品牌逐年扩张。2020年,天猫新品牌销售额已是2016年的18倍,其中前500个新品牌中,所在地为上海的品牌占90个,排名全国城市第一。另外,今年“618”期间,在冲上天猫细分行业第一的459个新品牌中,63个为上海品牌,占比居全国之首。基于以上种种,天猫已确凿地将上海定义为“天猫新国货第一城”。

再从资本视角看,上海同样处于这波新消费浪潮的C位。金融数据公司“烯牛”梳理了近3年新消费品牌投融资事件,发现65%的融资事件发生在上海、北京、深圳、杭州、广州五大城市,上海占20%,位列第一。

各维度数据均指向一个事实:上海是新国货当之无愧的试验场、孵化地,新品牌在此起锚,荣耀全国。

上海素有新国货基因。上世纪30年代起,爱射击的针织厂厂长干庭辉的“三枪”商标,因弘扬国货而一炮而红。随后,华生电扇、百雀羚面霜、回力鞋等国货,在十里洋场与洋货正面交锋,名声远扬。上世纪70年代,英雄、永久、美加净等上海制造又风靡全国。

如今,在中国国力与民族自信同频共振之下,一大批懂互联网、具国际化背景、有工业设计和品牌叙事能力的创业型企业,巧妙绕开传统品牌的传播和渠道壁垒,纷纷在上海创立新品牌。

2015年,贵州女孩姚启迪从英国曼彻斯特大学毕业,来上海实习,结识了另两位联合创始人。他们切中年轻人“精致懒宅”需求,以19.9元的客单价,对传统方便面进行“降维打击”,在2020年将品牌“拉面说”的销量做到了6亿元。

“铁皮叔叔”侯永璞同样选择了上海。他从中国美院毕业后,进入某精品咖啡公司,在洞察到咖啡是“Z世代”的“续命神器”兼社交货币之后,于2014年在上海创立永璞咖啡。2017年底,永璞咖啡开辟便携冷萃咖啡液新赛道,于2020年拿下天猫咖啡液类目第一名。

解放日报·上观新闻记者曾问过侯永璞,为何选择上海,回答是:“还能是哪里?”

他说,这里是国内首批社会消费品零售总额迈入万亿级的城市之一,这里的品牌集聚没有国内其他城市可及,这里距离消费者最近,能洞察趋势、消费创新,同时接受市场最挑剔的检验。“所以,创立新品牌,没有哪里比上海更合适。”

长三角的世界级工厂,为新国货代工

为什么是上海?原因并不单一。长三角成熟完备的制造能力,为上海的新品牌提供了产品力保证。

被誉为“国货之光”的彩妆品牌橘朵,仅一年就进入“亿元俱乐部”。品牌方曾透露,创始人团队几乎清一色具备国际知名化妆品公司供职经验,对大牌在长三角的代工厂了如指掌。知己知彼之下,橘朵一款供应链与国际大牌相差无几的G44眼影,以“平价超闪”的性价比,吸引年轻用户疯狂抢购。

在上海,供应链资源可谓唾手可得。如在奉贤区,美妆产业链上下游实力超强。原料端有帝斯曼、巴斯夫和德国汉高,供应链端有科丝美诗、莹特丽等顶级代工企业和研发中心。风靡全球的植村秀“砍刀眉笔”、美国NARS口红笔,全部来自莹特丽在“东方美谷”的工厂。但近年来,这家工厂的客户名单中,出现了毛戈平等国潮品牌的身影。

特丽集团是全球最大化妆品代工制造商之一。

不难发现,新一轮国货品牌几乎都无工厂,或是等爆红后才开始考虑自建工厂。这种轻装上阵的创业模式,背靠的就是长三角世界级工厂数十年为全球制造的基底。考验创业者的,就剩下供应链整合与营销能力。

比如,以健康工具起家的薄荷健康,为实现工具类应用变现,开始打造食品矩阵,掘金千亿级规模的代餐市场。薄荷健康最宝贵的资源,应是40余位产品经理,他们对应着减肥健康、免疫等场景,还将果冻、螺蛳粉、糕点、臭豆腐做成了低脂低糖高蛋白的功能零食。这么多品类创新,产品经理只需提出概念设计,随后交给代工厂进行新品研发和调试。代工厂几乎能100%地实现品牌方所提出的产品形态要求。

甚至,部分代工厂也不甘寂寞,趁着这波国潮热,从为他人做嫁衣,一举转型到打响自有品牌。比如,为欧美顶级厨具品牌代工长达30年的上海冠华不锈钢制品公司,去年起重新翻出“喜时”自有品牌,拿出与欧美品牌同线同标同质但价格仅为大牌十分之一的亮点,契合国内消费者使用习惯打造爆款锅,单日销量数千,工厂连夜生产,用户评价“质量好到哭”,回购超5次者大有人在。

上海冠华不锈钢创始人、老厂长黄勇,在生产车间巡查车间加班加点情况。(供图)

新型服务机构集聚,让品牌“开挂”

为什么是上海?原因还在于适配的土壤。

对此,操盘大量新锐品牌的电商代运营机构黑域文化创始人黑水感触极深。他的一个美食品牌客户,自从将品牌中心放到上海后便人生“开挂”。“品牌方主要做了人才、品牌视觉、运营策略等方面的提升,更在上海接触到更多资本方,拿到了数轮融资,现已进入美食垂直领域头部阵容,年销售破10亿元。”

在黑水看来,在互联网营销时代,上海不仅集聚了大量专业MCN机构、数据服务商、代运营机构等新型服务机构,更有B站、小红书、得物、拼多多等生活分享社区和超大规模电商平台。这样的服务矩阵,成为新品牌强势崛起的肥沃土壤。

近期,上海生活方式分享平台小红书,邀请元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色四个新品牌的创始人,在上海开启一场浦江夜话。(供图)

药学博士施沈华是一名连续创业者。他在2012年创立护肤品牌“自然之名”, 实现该品牌“从0到1”的突破,用了6年。但当他2018年创立医美品牌EVM时,却明显感到“出圈”速度加快,获千万元融资仅用了两年时间。

这种加速背后,与借力生活分享平台小红书有很大关联。施沈华记得,当EVM进入推广阶段时,他在小红书上做了一场直播,结果很快卖断货。在小红书,城市露营、剧本杀、云健身等全新生活方式,都有可能率先在平台分享、传递、发酵,继而形成消费主流。

不止小红书,还有得物、B站等,大量博主、UP主热衷分享心得,用户们孜孜不倦看评论、购物、再分享,带火了口碑好物,也让品牌方在海量内容中汲取迭代与改进的方向,形成正向循环。

上海本土潮流社区得物今年引领时尚,首发“水调歌头”非遗折扇。(供图)

除了这些平台与新型服务商的努力外,政府层面也已将新国货纳入扶持范畴。在9月18日发布的《上海市建设国际消费中心城市实施方案》中,已明确提出要打响本土制造消费品品牌,打响一批引领性本土品牌,打造网络新消费品牌。

此前,在上海市商务委的支持培育之下,本土艺术羊绒品牌Sandriver(沙涓)已于去年入驻法国顶级百货商场乐蓬马歇专柜,成为商场内唯一的中国品牌,一条羊绒毯卖到了3000欧元。

新国货,正在成为中国内需消费最生动写照,而上海新国货的产业重构、品牌创新浪潮才刚刚开始。

栏目主编:李晔 文字编辑:李晔
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