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隐秘大团长亏200万换多么痛的领悟:互联网巨头再壕,砸不出社区团购秘籍…
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来源:上观新闻 作者:李晔 2021-09-18 06:34
摘要:社区团购大败退,“剩”者能为王吗?

社区团购“老三团”而今日子难过。

“老三团”是指同程生活、十荟团和兴盛优选。它们于2020年率先入局社区团购,美团、拼多多、滴滴、盒马等,反而是后来者。

但迄今不过一年半时间,同程生活已于今年7月申请破产,面对围堵的供应商,甚至开启了排队叫号系统来商谈债务处理。

“同程生活”今年7月申请破产,通过排队叫号与供应商谈债务处理方案。


获阿里投资的十荟团,也在近期被曝业务收缩,多名员工控诉公司“暴力裁员”。

十荟团员工提供的裁员通知截图。


唯有兴盛优选还撑得住,但其日订单量和GMV(商品交易总额)较今年上半年的高位也有所回调。

略晚于“老三团”入局的橙心优选命运多舛。它虽背靠滴滴,也曾喊出“投入无上限”的口号,而今却已在分批关。据传,9月,“橙心”会关掉现有60%的城市业务,11月关闭全国业务。


目前还剩美团优选、多多买菜等巨头尚未退场,且以“农村包围城市”的打法,正进入被业内称为“魔鬼市场”的上海。眼下,它们厮杀正酣。

这些“剩”者,还能成王吗?

【聊胜于无的小团长,看到了事物的本质】 

今年年初,多多买菜和美团优选先后在上海开城,解放日报·上观新闻记者于今年3月体验过一次,结果一言难尽。

社区团购主打“今日下单、次日自提”。当时,根据记者家的定位,系统罗列出的自提点不过三四家。记者选了一家离家最近的,但步行也超过900米。在挑选商品时,记者特地选择新鲜活冻梭子蟹、新鲜速冻鲳鱼等商品,系统随即提示,需要重新选择具冷藏冷冻设备的自提点。最终,记者敲定沪闵路上一家兼卖体育彩票的早餐店自提。

下单完毕后,系统提示,请于第二天下午4时前往自提点提货。然而,当记者按约定时间前往时,却发现该店大门紧闭,在拨打系统所留自提点电话号码后,早餐店老板才匆匆赶来开门。不过看到实物时傻眼了,梭子蟹与其他蔬果放在一起,置于常温下,店内压根没有传说中的“冷藏冷冻设备”。

这次不愉快的团购经历后半年,记者再度体验,想看看巨头布局下的社区团购业务是否有所改善。

价格依旧大有羊毛可薅。记者购买了土豆、青椒、板栗、芋艿等总共8种蔬菜水果,共计22.33元。

毕竟时隔半年,周边自提已增加到10家以上。这次,记者选到了离家更近的沪闵路冠生园路口一家自提

下单第二天下午4时,记者来到自提点,发现是一家宾馆,前台面积不过五六平方米。经营这家宾馆十余年的老陈,今年6月成了团长。

他说,货是早上9时就到了,车子放下货就走,留他一人,仔细分拣。每天四五十单货,客单价不过七八元,品种倒有100多种。分拣总要花去他1个多小时,“给每个品种都分门别类装袋,塑料袋都是自己掏钱买的。”

老陈自诩,他这个团长,当得绝对负责。货来了,客人在微信群里,他就赶紧逐一“艾特”通知,并询问取货具体时间;客人没在群里的,则挨个打电话通知。遇到冰鲜货,在确认顾客自提时间后,老陈便不厌其烦,先把冰鲜塞进一条马路之隔的自己家里的冰箱,待时候差不多了,再回家取来。如此劳心劳力,有时一天好几个往返,但按照8个点的佣金计,“一天其实就赚二三十块钱……”

其实,美团优选、橙心优选等,多家平台都曾找上门来。据老陈所知,周边自提里,也确有团长多多益善,一口气接进六七家平台。但老陈觉得,毕竟是宾馆,能放货的地方,也就前台通往楼梯那条面积不过两平方米的过道。“上午拣完货,就已摆得满满当当,再多,要影响宾馆形象了。”

宾馆前台通往楼梯那条面积不过两三平方米的过道可以放菜。记者下午自提时,菜筐里的货物已基本被取完。

说实话,老陈这位团长,当得意兴阑珊。他告诉记者,看问题要看本质,对于社区团购,他有几个观察维度——

第一,各平台对于自提点的条件、设施好坏似乎并无要求,对于团长的责任心也少有考察。从目前来看,各平台间的竞争仍停留于量的扩张上。

第二,客单价真糟心,各平台低价引流方式似不可持续。“有些人就是一元钱甚至几分钱买个一两样东西,客单价始终上不去。像你这种二十几元的订单,都已经算大单了。”老陈还透露一个关键细节,他用于发布团购信息的微信群里,140多号人,以中老年“羊毛党”为主,“年轻人都不愿加群。”

第三,商品质量差强人意。老陈说,“油盐酱醋牛奶等,那些有牌子的,质量还能保证。但其他生鲜蔬果,几分钱就能抢,团长还要赚佣金,品质就真不好说了……”

【全情投入大团长,我到底做错什么?】 

跟小团长老陈的聊胜于无不同,张震是真正的大团长。他全情投入过,但也为之付出了200万元“学费”。

张震做了多年的电商“一件代发”(自己无库存实货,在获得客户订单后,通过第三方给最终客户发货的形式),积累了一些电商经验。2018年底,在与一车厘子档口老板聊到社区团购模式时,双方越谈越兴奋,相约在上海开团。

一年后,他们从“先驱”变为“先烈”。

张震告诉解放日报·上观新闻记者,在上海,他租下1500平方米的生鲜仓库和冻库,每月租金10万元打底。社区团购中的人员工资,包括仓储、打包、配送、市场开发、后台运营,以及5台车子等,样不烧钱。张震觉得自己之前太天真了,社区团购所需要的资金远超他想象。

张震在砸出200万元窟窿后,想方设法补洞。货源地开拓、终端地推、团长试吃和赋能,各条战线齐头并进。在将自己弄成“过劳肥”之后,他终于在2019年底迎来盈利曙光。但他与合伙人已心有敬畏,他们知道,若继续扩张,可能仍会亏损。权衡利弊后,两人决定休整后再出发,终止了这个社区团购项目。

张震在抖音中记录自己经营社区团购的经历。

在家闭门思过两个月,张震有了多么痛的领悟。后来,随着各巨头相继在上海开城,上海市场被社区团购业内公认为“魔鬼市场”。

张震能切身体会“魔鬼”的含义——上海市场信息获取便利、价格透明,故而价格竞争尤其激烈;但与此同时,仓储、物流、场地、人工,哪项都比二三线城市贵了一大截。

这意味着,多多买菜、美团优选在多城战绩再耀眼、经验再资深,到上海也未必适应。也就是说,在外地成功,并不代表在上海能成功;上海如果做不成功,在外地从长远看也不会成功。

张震向记者仔细剖析,他的货源跟许多巨头平台同行差不多,毛利率在25%到30%,利润空间已十分有限。

还有两个重要因素要考虑。

一是成本控制。在上海,由于道路限制较多,仓储配送要考虑的因素和相应成本比外地高。另外,社区团购商品品类多,分拣和仓储运营非常繁琐,成本高企,成本控制难度大。

二是如何让团长赚到钱。社区团购的团长,生意局限于本小区和有限周边,难以跨越地域门槛,因此也难以形成客群裂变。但如果团购商品都以低价来设置爆款,群内全是“薅羊毛”主题,那么团长所得佣金与付出就不成正比。社区团购的灵魂人物没了积极性,这生意便难以持续。

【仍看好模式,但不看好互联网大厂砸钱】 

不过张震依旧看好社区团购。

在他看来,社区团购,这一打通了产地到用户、兼具社交电商属性的创新模式,本身无错。“这是一门结合了仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、团队管理、财务分配、物流和履约、精细化运营和损耗控制的生意,能玩转社区团购绝对是高手。”

正因此,他的核心观点是,互联网巨头靠壕掷,砸不出社区团购的江山。社区团购核心在人,在团长。

张震眼中,目前各平台大部分的团长,质量低,没有人真正卖货。

但事实上,社区团购有着很强的社交电商的属性,它卖的不是商品本身,而是人设。一个好团长,他就是一个好IP,一天甚至能卖一两万元。“只要他说好,小区里的人就会跟着他闭眼入。这样的人格特征与信任度,一定是靠用心累积出来的。”

与这样的人设打造相比,单靠互联网大厂疯狂补贴,留不住人心。

一位同时供应多家平台的供应商透露,在去年各平台疯狂补贴时,他给某平台的黄瓜供货价是1.8元一斤,但平台售卖价仅为0.98元。西红柿更便宜,只有供货价的三分之一。“这的确会在短期内让拉新数据特别好看,但进来的都是劣质用户,接下来的复购率很低,这样的增长不要也罢。”

与其疯狂补贴,不如赋能团长。对此,张震是有心得的。在短暂消沉之后,他于去年重起炉灶,去年2月赋能一位团长,4000人的微信群,两个月时间卖了60万斤赣南脐橙。“究其核心,就是死磕品质。团长对于品控的专注度,决定了销售的持续性、复购率和顾客的信任度……做社区团购,成交基础是信任,必须持续地给团长和顾客提供有价值的、超预期的产品,这样团长才愿意去推,顾客才愿意去买。”

亏了200万元,张震觉得值,这让他在未来能绕险避坑。正重出江湖的他,现在尤其重视对团长的层层筛选和持续赋能。“团长怎么发朋友圈,如何让人看到你的生活和价值观,如何发现真正优质的供应商,如何提高选品能力,这其实都有方法论。”

由此来看,培育、筛选好的团长,让团长的效率能够顶过去10个团长,这的确是一门精细学问,看来也并非正攻城略地的粗放型互联网大厂所专注、所擅长。

社区团购的“剩”者,未必能笑到最后。

栏目主编:李晔 文字编辑:李晔
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