台风“灿都”刚过，徐汇滨江西岸艺术中心的“感知香奈儿”香水展门口，第一时间“抢”下预约的观众纷至沓来。无独有偶，位于外滩南侧的复星艺术中心“diptyque无界之行”展览也迎来又一批观众。

看不见摸不着的“香味”，能展出什么？比起普通观众的疑惑，一些业内人士更忧虑：如今许多展览围绕正在市场销售的产品而策展，最终目的指向销售。此外，甚至有博物馆、艺术馆“反向操作”，到商场办起各类小型展览。

不过在另一些观众和从业者看来，这样的情况并不值得“大惊小怪”：“展览本身就是中性词，艺术也要拥抱生活。吸引不了观众的展览，能算好展览吗？”

“香味”能看些什么？

要把“香味”视觉化成为一场可见可感的展览，该怎么办？

在“感知香奈儿”香水展上，“味道”被“实体化”为不同的场景：法式庭院、设计师公寓、舞台的前后台等。

走进展馆，要穿过一条以香奈儿5号香水瓶轮廓为造型的光影隧道，尽头则搭建成一座法式庭院的场景，灌木环绕之中，是一个圆形的许愿池，背后则是白色墙面黑线条的凉亭。而香奈儿品牌元素则贯穿其中：灌木丛搭成香水瓶的形状，许愿池中间是金色的品牌标志，凉亭的黑面白线与品牌包装盒一致。

除了“场景化”，展览还试图以影音方式展示香水的制造过程。在一处将品牌标志制作成玻璃窗花纹装饰的展厅穹顶上，变换的画面讲述了香水诞生的故事。此外，香水品牌代言人在广告中曾穿着的服装也被陈列为展品。

而相对更小众的香氛品牌迪普泰克推出的“diptyque无界之行”展，主要是由5位当代艺术家创作的主题展区，除自身产品外并没有太多展品。

“跟我认知中的展览比起来，可供参观的展品实在太少了。”市民陈俐发现，网上关于“感知香奈儿”香水展的评价两极，她个人的感受是“环境大于展品，氛围大于收获”：“如果是抱着想看些平时看不到的珍贵物品的心态去参观，恐怕要失望而归。”

“多媒体”式画展

“‘看实物’的观展模式正在受到挑战。”策展人艾先生告诉记者，如今的展览日趋多元化，除了传统的“看展品”“看原件”之外，通过策展对作品和文化现象的解读是趋势：“比如2015年上海举行过的‘不朽的梵高’展，没有一幅原作，透过影像对梵高的作品细节和氛围进行了解读再现；浦东美术馆展出的《奥菲利亚》，原作之外，也专门配了大量细节放大图和一部短片再现作品内涵。”在艾先生看来，这样的趋势源自“看展览不再是小众需求，而是走向普及，走向公众。”

“商品”能不能成为“展品”？

“如果说十年前的‘文化香奈儿’和前年同样在西岸艺术中心举办的‘走进香奈儿’展，还是以品牌相关艺术品、品牌历史藏品为主的话，这次展览直接以在售商品为主了。”从事艺术教育的吴女士并不喜欢这样的展览，她发现甚至在参观结束后可以直接订购“展品”：“说到底这样的展览本身还是为了包装品牌价值，推销品牌商品。”

翻看网上关于目前这些品牌举办的展览，不少网友关注的是“现场能不能免费领取小样”“有没有包装袋和礼物赠送”，侧面印证了这些参观者对此类展览的真实需求。

曾在某奢侈品公司任职的许先生不讳言“艺术”是提升品牌价值的“密码”，除了赞助艺术家，越来越多的品牌选择自己办展览：“将观众置身品牌设定的语境中，参观者会产生错觉，拥有了这件商品，就拥有了展览呈现的一切。特别是香水彩妆产品属于奢侈品牌价格最低的一类，你也许过不了香奈儿的人生，但能和她拥有一样的香水。”

不过在一些业内人士看来，“商业”和“艺术”并非泾渭分明，尤其在当代艺术领域。从事包装、设计工作的陆先生就表示，香奈儿作为目前最知名的奢侈品牌之一，不仅仅是一个品牌，也应视作一种文化现象，旗下大名鼎鼎的香水“香奈儿五号”更是公认的“文化符号”——不仅是纽约现代艺术博物馆的“永久收藏作品”，安迪·沃霍尔还为这瓶香水创作过一幅经典作品。

红极一时的莫奈画展是在商场举行的

“就算是国宝，有多少艺术品不是或不曾是商品呢？”策展人陈女士表示，如今许多画展或艺术展，都是明码标价，就连《蒙娜丽莎》诞生也是“商人花钱请达芬奇为妻子画了一幅画”：“如果展览不跟商业挂钩，策展人和艺术家喝西北风吗？通过展览讲出商品的故事，消费者购物的同时又有精神愉悦，有什么不好？”

“展览”该不该主动吸引“流量”？

参观这些展览时，时常遭遇“停滞”：一些妆容精致、衣着光鲜的男女，会长久地在那些标志性的展品和场景处不停拍照，导致后面的参观者不得不停下来等待。“感知香奈儿”展上，香水瓶造型的门廊使不少人流连拍照，甚至有人等前面的人几乎走空后才连拍背影；“试镜舞台”的后台也是热门打卡地。而“diptyque无界之行”因重在场景，拍照的人只多不少。一些热门展览上，还有人拖着行李箱来，现场“变装”拍照。一些业内人士看来，此类展览特别容易吸引“网红”打卡，是因为展览本身门槛低，展品又契合了部分人的炫耀心理。

近年来，这样“打卡拍照”式观展虽然广受诟病，一些策展方却在主动迎合。此前蒂凡尼一场展览，一个大厅被投射上品牌标志性的蓝绿色，还有一处过道被布置成其纽约总店的旋转门，吸引大量参观者打卡拍照。而商业品牌展览，事先邀请明星、网红观展，发照片、总结“拍照点”，已成展览“标配”。

蒂凡尼举办的展览

不光如此，一些商场也主动办起各类艺术展、艺术季，以此吸引消费者回归线下消费。上海的K11商场，就以“购物艺术中心品牌”自居，举办过多次艺术展览；而豫园百货天裕楼地下一层，也藏着浓缩上海城市历史的微缩建筑主题乐园。近年来，部分博物馆、艺术馆也走进商场办起“飞行展”，面向消费者对藏品进行文创演绎展览。

“不吸引人的展览，从策展的角度来看就是失败的。”在一些策展人看来，展览的艺术性、学术性与商业性存在矛盾，需要平衡。艺术家王小慧就曾表示，艺术永远把创意创新放在第一位，靠内容、情感和故事打动人。她以白居易的诗要邻家妪都能听懂为例，“一个好的艺术品一定要能雅俗共赏。艺术传播者不应该仅仅为迎合大众口味而把作品低俗化，但也不应当做没有人能懂的东西孤芳自赏。”

“展览本意就是要进行推广。”在不少市民看来，无论是商业品牌租赁艺术场馆办展，还是博物馆、艺术馆主动出击到商场展示，都显示了上海对高品质消费和背后文化的需求。“在上海，每个周末都能去看不同的展览，不同程度的需求都能得到满足，这是市场与文化的双赢。”