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本地生活江山难定:藏在吃喝玩乐里的生意又有新入局者……
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来源:上观新闻 作者:李晔 2021-07-06 06:27
摘要:短视频平台不止于娱乐。

即便生意兴隆,“沪小胖”仍未抗拒抖音抛来的橄榄枝。上月底,其两场由商家号和达人号同时开启的直播,实现46万元优惠套餐销量,居当天抖音同城餐饮直播销量前五。而等位时间颇长的鸿姐老火锅,也腾出那间刚接待过电影节大导演的包房,完成其第一场直播,附上网红饭店前所未有的折扣。饭店负责人说:“我们不排斥任何一种新的营销手段。”

规模巨大的本地生活市场,于2010年左右发端,历经“千团大战”大浪淘沙后,巨头渐显。但据记者观察,自今年开始,藏在吃喝玩乐的生意又有了新玩家——短视频直播平台并不止步于娱乐,也开始向消费领域渗透。

鸿姐老火锅生意兴隆,但也在尝试短视频和直播营销。

高老九火锅在沪有33家门店,平均翻台率3.0,热门门店一天翻台4.5次。但商家并不满足,考虑到午市和下午茶时段仍有潜力可挖,且下半年还有十余家新店要开,始终在寻求提高品牌声量的新渠道。6月29日,由抖音专业团队操办,高老九在直播中推出5折套餐及代金券,从傍晚播到深夜,场观人数维持在千人左右,最终销量却高达109.8万元——大量用户无意间进入直播间,被“种草”后又果断行事,买完即走。当天,直播仍在进行中,便不断有顾客到店核销,这也间接证实了直播这一新形式的勃勃生机。

高老九市场总监高颖透露,早在2017年,高老九便与抖音有过合作,当时抖音一批达人刚刚孕育,商家请达人探店,制成“种草”短视频。不过合作浅尝辄止,原因在于到店顾客中有多少是看了抖音而来,不得而知。但此次,时隔4年再度合作,高老九明显感到对方更懂商家需求了。“可实时反馈直播中用户数据,打通了消费链路,且一场直播帮我们一夜涨粉三千,可以沉淀为我们商家的私域流量。”高颖说。

“沪小胖”市场总监滕玮也很惊讶,近期抖音张罗的两场直播,投入产出比以数十倍计。这与商家过去所投放的渠道相比,效率再上台阶。滕玮感触:相比图文形式,短视频和直播更能精细展示餐饮特色,对消费者的吸引度更高。

“起初将信将疑,如今觉得直播确有逻辑。”高颖和滕玮告诉记者,抖音6亿用户,每位用户基于浏览和搜索喜好,都会被贴上不同标签。直播中,预热、形成话题、上链接节奏、话术调整、氛围维护等,都自有打法。高颖记得,直播当天共准备了4种套餐,但当后台实时数据显示场观用户对“双人套餐”更有热度时,直播团队立即用白板示意主播“多讲双人套餐”。

每场直播,都是团队的配合战。

根据记者的体验,要购买吃喝玩乐服务,用户过去多浏览团购和点评平台,基于自身需求进行主动搜索。而抖音更像是用户的“智能知己”,向不同用户推送兴趣内容,这或许是抖音做吃喝玩乐业务的优势所在。

上海海昌海洋公园佐证了这一点。海昌自疫情发生后走上自播路,迄今50余场,场观一两万人。近期尝试与抖音专业团队合作,单场直播场观人数达40万人。公园营销部部长郭欣欣说,从OTA(在线旅游代理)平台而来的客群目的性很强,而短视频和直播平台以内容取胜,带来的是“机会型获客”。这些用户属纯粹无意间刷到、被吸引,继而停留乃至购买。“这样的客群对我们来说是新的销售机会,景区也更乐意用更新的渠道来拓展更全的生意。”

据记者观察,商家与短视频平台正表现出“双向奔赴”姿态——平台拿出足够诚意,提供免费入驻、暂无佣金、达人探店等服务,而商家也拿出了罕见的专属折扣。另外,吃喝之外,沪上游乐场、演艺机构主动上门寻求与短视频平台合作的情况近期也多起来,本地生活赛道再次热闹起来。

栏目主编:李晔 文字编辑:李晔
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