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​揭秘“618”大促幕后操盘手,让品牌方言听计从靠的是“套路”
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来源:上观新闻 作者:李晔 2021-06-15 09:01
摘要:隐形角色有硬核实力。

今年“618”,抖音、快手首次加盟,使得电商最重要的年中大促不再只是京东与天猫间的“二选一”之争,而是更为精彩的“猫狗抖快四国大战”。但在这场流量与注意力的较量中,焦虑并奋战着的,远不止品牌与平台本身。

6月14日凌晨1时39分,上海黑域文化CEO黑水给懂经姐发来一条微信——“刚下班”。这是他鏖战“618”的第5个年头。

事实上,大促中骤涨的流量、激增的成交额、空前的优惠、缭乱的玩法,甚至物流、仓储、客服等,其背后真正的操盘手,都来自像黑水这样的隐形角色——电商代运营。

大促,也是对这群“幕后英雄”的阅兵式。

【物流、技术都搞定】

老鹰是一家深交所上市公司的供应链负责人。两周前,为满足品牌方新提出的在抖音、快手直播销售的需求,他紧急在华中地区开了个仓库。他颇为自信地介绍,公司在全国有130多个仓,“尽管100%是外包仓,但客户指定在全国任一地区开仓,我们都能在一周内搞定。”

迅速的开仓能力,只是代运营公司的冰山一角。

今年“618”中,电商平台上的合成大西瓜、酷跑、飞机大作战等丰富游戏,以及沙宣、SKII等国际品牌线上旗舰店里的“智能换发”“口红试色”等沉浸式体验,还有抖音直播间里为粉丝送福利的“虚拟大转盘”等新玩法,全部来自代运营公司技术部门的手笔。

这家公司全栈开发部高级经理Along,是天猫“品牌二楼”页面的间接推动者。他透露,2019年底,他和团队拿着京东全新的购物场景“阁楼”的技术方案,去与阿里“店小二”沟通。不甘落后的天猫迅速推动小程序升级,并上线“品牌二楼”。此举旨在为品牌提供私域玩法,赋能品牌从“流量抓取”向“用户精细化运营”转型。

Along告诉懂经姐,消费者不再满足于电商朴素玩法,品牌又要在存量消费中挖掘新增量,唯有依托技术来激发兴趣、激励留存、实现交易转化。去年“双11”,公司所服务的一家个护品牌,在某档营销活动中提出了吸粉、关联店铺销售等硬指标。Along团队很快拿出一款小游戏方案,用户通过抽取塔罗牌来收获“生命值”,抽满8张即拥有抽大奖机会,但限定每人每天只能抽一次,想多抽就要成为品牌会员。此款游戏嵌入上线后,品牌店铺单日浏览量达370余万,整场活动不足半月,入会人数高达36万,战绩在整个天猫平台数一数二。

【品牌方言听计从】

据不完全统计,我国电商代运营产业在2019年就已达1.14万亿元规模,全国代运营公司多达数万家。

仅以天猫为例,平均每百家店铺中就有3家以代运营方式存在,尤其在美妆头部品牌中,代运营比例更高达50%以上。另外,海外品牌因人生地不熟,更仰仗代运营,如美赞臣、Swisse等国际品牌,就由国内代运营企业若羽臣负责运营。

而黑水所执掌的黑域文化,是天猫千余家品牌内容服务商之一,同时也是京东、抖音、苏宁等电商平台的认证服务机构,服务着多乐士、三只松鼠、鲨鱼菲特等国内外品牌。此前,三只松鼠大礼包产品,由黑水操盘,多位素人主播在抖音一个初级账号上直播8小时,没有品牌账号引流,更无红人加持,却实现了37万个订单共计1500万元销售,退单率仅4%,效率是业内平均水平的10倍以上。 

但这一切,于黑水而言都有“套路”。他不愿透露其核心秘笈,只告诉记者,代运营公司最重要的能力就是对消费的洞察和分析能力。

他所服务的网红品牌滋粤,起先执着于大份装,薯条最小包装都在250克以上。“这显然会增加消费者对新品牌的试错成本。因此我们坚持要求品牌方调整到50克以下小包装,价格也相应降至9.9元包邮。”结果一场直播下来,品牌方服了,其派出在代运营公司的人手果断撤离,专心只管生产。

许多品牌对代运营公司非常依赖,甚至到了言听计从的程度。武汉一家卖了30年鸭脖的知名食品品牌,原计划以直播形式突出其复杂卤制工艺,却被上海某代运营公司全盘否定,建议以最简单的鸭脖粗壮、鸭腿个大为亮点,并且主推甜辣味,从而触发不太能吃辣地区消费者的兴趣。经此点醒,品牌成功“出圈”,长时间霸占薇娅直播间细分品类销量第一,其卖空速度更从刚上架时的20秒提速到10秒,一场直播下来,订单相当于品牌旗下一个厂一个月的产能。

【与品牌“深度绑定”】

各类数据证实,代运营这一隐形角色,越来越显示其硬核实力。

比如,它们频频登陆资本市场。作为国内最早的代运营公司之一,上海宝尊已于2015年在纳斯达克上市。此后2019年,壹网壹创登陆A股创业板。同年,由网红张大奕作为联合创始人的如涵控股登陆纳斯达克(于今年4月22日退市)。2020年9月,又有若羽臣在深交所上市。

宝尊在纳斯达克上市。

又如,行业龙头集聚效应渐显。如宝尊,在2019年的“双11”成交破百亿元,且以一己之力扛起当天天猫成交总额的4%。目前,电商代运营行业前五,已承揽下整个行业32%以上的销售额。

种种迹象表明,随着抖音、快手等内容平台加入电商大战,且伴随品牌方普遍陷入对流量的深度焦虑,代运营这一幕后英雄的地位将更为凸显。

据解放日报·上观新闻记者观察,代运营业界正在出现两大变化。

变化之一,代运营走出“全包”范。一些龙头代运营公司,已从最初的店站运营、数字营销,延伸到为品牌提供IT解决方案、提供仓储配送乃至客服服务等。如宝尊与耐克,壹网壹创与百雀羚、若羽臣与美赞臣之间,执行的就是这种全链路服务。由此,代运营公司得以在商品的渠道、价格、服务上形成壁垒。不过,“全包”也对公司现金储备、仓储物流和库存管理能力提出更专业要求。

宝尊成立仓储物流公司。

变化之二,代运营走出“被收购”和“内部孵化”两极。既然电商运营是品牌方的不可或缺,那就干脆收了吧。此前,欧莱雅已收购广东某代运营公司,负责欧莱雅在天猫、淘宝、京东、唯品会等平台的运营。也有代运营公司自己非常努力,联合资本方,在公司内部成立新品牌部,利用其成熟的营销之道,在内部自我孵化新锐网红垂类品牌。

未来,品牌与代运营间的“深度绑定”,也会反向刺激电商界出现更多新打法、新业态。

栏目主编:李晔 文字编辑:李晔
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