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让网红牛奶老总深鞠躬的“爱豆”什么来头?私域卖货崛起,传统电商恐被嫌弃…
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来源:上观新闻 作者:李晔 栾吟之 2021-04-13 09:01
摘要:虽暂未放弃传统电商,但越来越多品牌方已在社交电商、社群、抖音等新兴渠道布局私域流量。

进入春季,上海社交电商饷店的V6店主七七带着大行李箱,辗转各地。

她先是去某牛排品牌的南京工厂溯源,后赴三亚某珠宝集团,再去杭州龙井基地。接下来,上海还有两场活动,一场是乳品网红新品推介,另一场是去考察韩国爱茉莉太平洋集团中国总部。这般忙碌,她甚至忘了自己还是一名全职妈妈。

被这么多品牌方仰仗着,七七并未飘飘然。她的价值完全要靠业绩说话。目前,她每月带货稳稳破百万元,最高超过130万元。

V6店主七七,获颁爱茉莉“认证星选官”证书

在3月底那场南京牛排工厂“爱豆游学”中,包括七七在内150人报名。所谓爱豆,是饷店对微信私域带货店主的昵称。饷店从中筛选出100名,带货能力是最重要指标。最终留下的多V5、V6级大咖,V5月销在10万元以上,V6店主的销量每月至少要达60万元。

爱豆们在拍摄产品素材

这百名“带货王”中,98名为女性。品牌方对她们颇殷勤。她们从全国各地赶来,由品牌方支付机票、火车票,提供在南京的住食玩。但在入住当晚的自助餐时间,品牌方就开始精心“植入”牛排品尝环节,提前宣讲产品特色亮点。爱豆们也积极,自行花式摆拍,或对着镜头现场播货。

爱豆们主动花式播货

晚8时,产品经理到场,告知该品牌从第二天零时起在饷店开启“超品日”,牛排原价立减,无任何套路,相当于打75折,并鼓励爱豆们——

“今晚开始,请大家抓紧通知那些曾买过我们产品、但还未享受过任何优惠的顾客。一个都不要漏了!明早睁眼就等着数钱(佣金)吧!”

晚餐终散去,爱豆们的奋斗却刚刚开始。她们在回房间的电梯里,忙着低头加速用手机编辑图片、文案,或向顾客微信群广而告之好消息……

第二天的早餐时间,成了爱豆们的战绩炫耀会。有人说一起床就看见销量破了2万,有人说正发动手下数百“店长”一起卖货。到上午10时,总销量破100万元。待整场活动结束,“蚂蚁雄兵”共带货520万元,超出品牌方预期。

记者帮品牌方算了笔账——

百名爱豆所需的机票、火车票与食宿等成本,最多不超过30万元。这场游学,不仅能带来520万元肉眼可见的销量,更为爱豆们种下品牌心智。等下回特卖时,大部分爱豆会优先推介。从投入产出计,品牌方简直不要太划算。

爱豆们在镜头前亲自煎牛排也颇有说服力

殊不知,该品牌目前在天猫、京东、盒马等线上渠道位列牛排品类销量第一。但显然,品牌正骑驴找马。公司副总裁向记者坦言,公域流量电商的广告位费很贵,且流量相对分散,“如同你在高速公路上打了广告,并不知道是谁看到广告来找的你。

似乎越来越多品牌感到,传统电商愈发像过去的线下连锁卖场,各种入驻成本就好比卖场的进场费、上架费等。但品牌究竟能卖掉多少货,取决于卖场本身能带来多少客源,也就是流量。而且即便客人来了,也可能被其他品牌的打折促销所吸引,从你门前过,片叶不沾身。

灵活的品牌已在多元布局。饷店、抖音等社交电商,以及小红书等社群,成为它们尝试耕耘私域流量的新战场。

社交电商中有许多带货能力很强的KOC(关键意见消费者)

对于这种变化,饷店食品部负责人深有体会。今年以来,饷店各种品牌游学、溯源活动目不暇接,频次是去年全年的10倍以上,其中有老字号、新晋网红,也包括外资营养品品牌Swisse,“它们都看中私域流量的靠谱和确定性。”

比如品牌与饷店合作,就是利用饷店数以百万计的爱豆,以微信发力,在极短时间内触达亿级目标人群。这些爱豆在私域经营着少则几百、多则数千人的顾客微信群,她们对顾客的性别、年龄、地域、喜好等有着精准分类,而顾客对爱豆的信任则以爱豆的业绩来证明。品牌方只要把爱豆伺候好,就能以极低的获客成本,获取几倍甚至十几倍于传统电商的动销效率。在饷店,两天特卖实现千万元销售的案例不胜枚举。

任何无法成交的带货都是“耍流氓”。一家成立仅4年的国内乳品品牌,在与饷店合作满3年时,专为爱豆们在浦江游览船上举办了一场派对。派对上,公司副总裁刘欢向150名爱豆深鞠躬以示谢意。多名爱豆凭借不俗战绩斩获各类奖项。其中,爱豆周桐在单场特卖中单日销量15.8万元,品牌方直接送出一辆新能源车,并寄语:“希望你能开着它去做地推。”

刘欢告诉记者,从社交电商获得的顾客,与传统电商少有重合,这是最意外的惊喜——“天猫顾客多来自一二线城市,不少是因优惠券或‘双11’折扣而来,复购不高;而社交电商所触发的人群多在三四线城市,女性比例及复购都很高。这是我们意想不到的人群,为我们打开了新世界。”

4月在上海,爱茉莉太平洋集团也放下身段,邀请20名爱豆前来溯源,地点太古汇,爱茉莉中国总部。

策划这场活动的席赟,在爱茉莉工作7年,早前负责集团旗下“吕”洗发水的线下销售。今年1月,公司成立新兴渠道部门,席赟被委以重任。

所谓新兴渠道,即区别于传统电商的新渠道,如抖音、小红书、有赞微商城等。尽管目前传统电商渠道仍贡献了品牌线上销售的80%,但新兴渠道的增速已令人无法坐视。

对此席赟如数家珍。去年,爱茉莉旗下雪花秀、吕、兰芝等各品牌在新渠道销售逾1亿元。3月,旗下兰芝品牌请抖音人气主播“毛毛姐”带货,一场直播卖出2000多万元。与此同时,爱茉莉自己的抖音号年初上线,自己的“素人主播”坚持每天店播,粉丝量从3万增至15.5万,月销量从十几万元到150万元……

抖音人气主播“毛毛姐”(左)和爱茉莉太平洋抖音号里自己的素人主播(右)

对于新兴私域渠道的耕耘,爱茉莉其实前有标兵,后有追兵——如花西子、完美日记等新锐国妆品牌,高度重私域,在小红书、抖音、B站等内容营销平台持续“种草”,短短数年内已崛起为国内“美妆头部”;而年龄与爱茉莉相当的老牌化妆品,如理肤泉、雅漾、娇韵诗、雅诗兰黛等品牌,近期也传出风声,即将发力抖音、快手渠道。

私域的玩法很诱人。席赟在兰芝与抖音主播“毛毛姐”的一场直播合作中发现,这位因“好嗨哟”而火遍全网的90后大男孩,其实非常适合做价位在三四百元的产品,与兰芝的调性很搭。“这给了我们很大启发,我们可以拉取抖音后台兰芝消费者的画像,形成兰芝的抖音人群包,根据粉丝特性来做专供品。”

更多企业已在摆脱依赖、转移重心,加紧对自己可控的流量与领地的建设。家乐福就在疫情中开发出微信“家乐福到家小程序”,此后几乎每月迭代,迄今累计注册用户已实现从零到2000万的跨越,在“818”“双11”、年货节等重点节点销售有3倍以上增长。家乐福电商总监说,而今灵活运用微信支付中的营销工具,可实现用户拉新、复购、促活等各类目标,“我们终于在用户掌控和运营上走出了自己的节奏。”

家乐福(左)和喜茶(右)的微信小程序,两者都非常重视私域流量与可控领地的建设

近期,兰芝一款基于抖音人群偏好的视黄醇产品即将投放,此举被视作爱茉莉对其抖音号背后私域粉丝的“投其所好”。席赟坦言,品牌目前在中心化电商的销量依旧可观,近年仍能维持30%以上增长,“但这并不意味着新兴渠道没有反超的机会。做生意,我们关键是要做确定性生意。”

栏目主编:张奕 文字编辑:李晔 题图来源:爱豆王泽旋在牛排工厂冷库里对着手机播货。
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