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拼多多黄峥卸任后,我们盘点了上海互联网后浪,下一个让巨头坐不住的是……
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来源:上观新闻 作者:李晔 栾吟之 2021-04-01 10:01
摘要:比起担心被看得见的对手赶超,巨头更怕完全不一样的打法。

在互联网界,生存还是死亡这样的“灵魂之问”,几乎伴随着业界大佬的每一天。

七年前,一位当时业内老大企业的高管,面对一众媒体毫不讳言:我们每天都有危机感。比起担心被第二第三名赶超,我们更担心的是,突然有一天一匹黑马杀出,用完全不一样的打法,把我们都灭了。

诞生于上海的拼多多,可能就是这样一匹黑马。

今年3月,出生不足6年的拼多多,在活跃买家数达到7.884亿、成为国内最大电商平台的时候,迎来了创始人黄峥的卸任“归田”。

在拼多多实现快速生长的上海,一度被称“没有互联网巨头”。而今回头看,这反而避开了“大树底下不长草”效应,各类创新企业得以萌发,开枝散叶。2020年,全国互联网百强中,上海企业拿下18席。

近期,拼多多、优刻得、上海钢联、景域驴妈妈、美ONE、梦饷集团、盒马、阿里巴巴本地生活、喜马拉雅、华为等10家企业的掌门人,共同出现在一个由上海市“十四五”规划工作领导小组办公室和解放日报社联合举办的“市场之声”企业家咨询会上。13年前成立驴妈妈的洪清华感慨,当年自己入驻嘉定区3131电子商务园时,还甚为“孤单”,可如今同道中人济济一堂共话“十四五”,“驴妈妈真的成了‘妈妈’!”

抽丝剥茧这些“后浪”成长史,会发现和拼多多有颇多相似——它们都是在看似没有机会的领域挖掘出巨大市场;都曾低调地试图绕开巨头的注意,闷声成长;它们的底层逻辑、盈利模式,都带有上海的独到洞见;它们的护城河,也都并非可以轻易攀越。

那么,谁会是下一匹拼多多式的黑马?

【一】

7年前,阿里在纽交所开启当时全球最大的IPO,京东在纳斯达克成功上市。天猫、京东、淘宝,几乎是人们对电商的全部理解。


当时上海互联网行业还很冷清,唯一能拿得出手的社区论坛已日薄西山。

不过这年,一家名为“寻梦信息技术”的公司悄悄成立,主打棋牌和角色扮演游戏,主攻三四线及以下城市,创始人叫黄峥。

第二年,寻梦孵化的拼团电商项目出现异动,短短半年内数据疯涨。黄峥决定将其单列。2015年9月,社交电商拼多多上线,微信就此刮起“砍刀风”,久不联系的朋友都会冷不丁发来一句——“在吗,帮我砍一刀。”

有人不胜其扰,更多人乐在其中。拼购诱惑,以及远低于预期的商品售价,使拼多多在阿里和京东两大电商巨头的眼皮底下,活脱脱走出第三条路,以匪夷所思的速度——它只用了25个月即完成纳斯达克上市,GMV破万亿只用了4年半,而翻越这座“万亿”山,京东、阿里各花了19年和14年。

拼多多新任董事长陈磊

拼多多发家背后,有幸运之手的垂青,也有对大势的精准把握。

不难发现,拼多多上线之际,正值腾讯微信迅猛发力。拼多多占尽了资讯获取从PC端向移动端迁移、微信粉丝如猛兽般增长的红利。微妙在于,此前已拥有京东15%股份的腾讯,2016年也参与了拼多多的B轮融资。这使得拼多多更像是腾讯生怕京东失手而增加的一个备胎。但无论如何,有了马化腾的护佑,拼多多在微信这个“阿里的禁区”一马平川,在熟人推荐的拼团优惠外衣下实现销售转化,极大解决了电商引流和流量成本难题。

更关键的在于,拼多多收容了当年阿里为提升品质而劝退的“中低端商户”,由此,黄峥拾起了人数以10亿计的庞大下沉市场。眼见拼多多一路开挂,阿里追悔莫及,继而搞出了淘宝特价版、“1元更香节”等,但这更像是亡羊补牢了。

其实在上海,靠微信社交生态绕开流量之殇的不止拼多多,只是现在它们还未强大到被巨头留意罢了。

比如,拼多多上线后两年,一对夫妻上线了名为“爱库存”的电商App。

故事要从2016年讲起。这年,程序员王敏被复旦管院MBA课堂上的一句话触动。教授说:中国所有工厂停工,衣服还够中国人穿3年。一番调研后,王敏确认了这一事实,并发现美国已有3家市值超过400亿美元的专业去库存的上市公司。他和夫人冷静不再冷静,决定一头扎入这个在中国尚人迹罕至的领域。


梦饷集团CEO冷静

起先,他们在线下开特卖场,为服装品牌做库存分销,前来进货的人多拎着大麻袋,其中不少宝妈。一天,一位母亲拖着两个孩子赶来,孩子喝完可乐的手在地上蹭,蹭完又伸进嘴巴,忙碌的母亲根本无暇顾及。这一幕,王敏看到了,他跟冷静商量,不如开发个线上平台,解决宝妈奔波之苦吧。于是2017年9月22日,爱库存App姗姗来迟。

但现实很骨感。当时,流量已进入“海盗时代”,面对高企的拉新成本,名不见经传的爱库存靠什么吸引用户?

上海的创新沃土启发着冷静夫妇,他们剑走偏锋,在传统电商的B与C之间,增加了一个小b。当年拎着大麻袋带着娃去特卖场进货的宝妈们,就是小b。

冷静是这么算账的——大牌尾单和外贸工厂货源若去京东、天猫等电商平台开店,需要自建运营团队,开销不小。爱库存每天上新数百品牌高性价比爆款,吸引小b在平台自助选货,并在自己微信社交半径内导购分享,这既免去了平台购买流量的成本,也帮B端品牌方省下运营成本。这么一来,小b有佣金赚,但终端价仍有足够竞争力。


爱库存(现为饷店)小b在品牌方溯源播货

和拼多多一样,躲进微信生态的爱库存奋力生长,在短短3年内集聚上万品牌、200万小b,年成交额破百亿元。

品牌方也从爱理不理到“抱大腿”,因为确定性。以国内某男装品牌为例,一场特卖会,货值3000万元,总共60万件货,利用小b“蚂蚁雄兵”式的广泛分发,48小时内售罄几乎没有悬念。这样的动销效率,大电商难以企及。

爱库存在上线近3年时升格为梦饷集团,不久又拿到了C轮融资。诸多资本的加持,证明着梦饷的独到价值——它完全是从已充分竞争的电商领域中再突围,寻得细分市场一杯羹。但这杯羹,少说也有千亿元规模。也就是说,梦饷在目前基础上仍有10倍以上增长潜力。

这颇有点拼多多的影子。当年,眼见一二线城市已被阿里和京东扫荡殆尽,拼多多转而发力三四五六线城市,由此挖掘出了“藏在县城里的万亿元生意”。而今,继拼多多之后,梦饷这个“在对话框里成交的社交电商”,能否再度证明——互联网江湖中赢者通吃、头部企业统治一切的定律,依然有可能被颠覆、被超越?

不管怎样,在巨头眼皮底下杀出新路,上海互联网企业做到了。

【二】

以社区为基底来一场交易,上海互联网企业也做到了。

再说回7年前,曾经风光的网上论坛宽带山、篱笆网渐渐失色,但彼伏此起,以“社区”为底色的App即将原地崛起。

2012年,上海交大毕业的毛文超在美国斯坦福大学求学,结识了毕业于北京外国语大学的瞿芳。他们一同谋划出了出境购物攻略创业项目,并拿到徐小平数百万元天使投资。两人最开始做的是基于PC端的产品形态,徐小平却坚持认为,钱必须花在移动互联网上。这一预测,比移动互联网用户真正超越PC端早了两年。

插播一句,上海一直以来都被标以小资文化和消费文化的标签,这也解释了毛文超和瞿芳虽非上海人,却一致选择在上海创业的原因。


小红书创始人毛文超和瞿芳

他俩在2013年底推出了小红书购物笔记App,第二年,基于移动端的互联网创业风起云涌,小红书站上风口。大批中产女性在小红书购物笔记中分享旅游和购物攻略,形成社区氛围,由此沉淀下第一批忠实用户。

尽管带着浓厚的“社区”基因,但小红书不会步篱笆、宽带山的后尘。成于社区,败于“只有社区”。小红书选择了一条进化路——左手社交,右手交易。

从左到右,顺理成章。对女性而言,只逛只看不买,是一件特别难受的事。于是小红书从跨境电商切入,通过累积的社区数据精准选品,直接从国外品牌商或经销商进货,方便用户购买。2016年是关键一年,平台用户开始多元化,除了美妆,用户还主动分享母婴、时尚、运动等内容。小红书抓住机会,开始从美妆垂直平台向多元化破圈。

用足明星KOL(关键意见领袖)和网红KOC(关键意见消费者)两种资源,是小红书的特色。林允、范冰冰、安悦溪等女星在入驻小红书后,放下明星范,转身成为爱美精于护肤的小女生。她们专心晒生活笔记、秀爱用的产品,小红书则提供专门的运营小组,负责文案和创意,减少入驻明星的创作负担。

去年疫情中,小红书又开通了直播,这对其真正跑通B2K2C闭环尤为关键。在国际大牌LV、Lanvin、Tiffany等品牌的直播中,品牌通过图文、视频、直播等多元化手段,影响平台上高净值用户的消费行为,用户再通过分享笔记,去影响其他用户及品牌。在此过程中,电商和社区两种业务形态被紧紧串联起来。

如今,小红书手握1亿月度活跃用户,以及超过3000万的KOL和KOC,这些带货王的平均带货转化率高达21.4%。投资人自然能读懂这些数字的价值。近期,小红书聘请花旗集团驻香港的董事总经理杨若担任首席财务官,此举被视作小红书为上市做准备。有投资人估算,小红书上市估值或超100亿美元。

小红书是精致范,与毛文超同样是85后的杨冰所创建的“毒”App,关键词是“潮”。

杨冰是从一个郁闷的故事中得到启发的。他在中欧商学院结识的一位老大哥,跑去运动城花了七八百元钱给儿子买了双运动鞋,结果儿子非但没有惊喜,反过来质问老爸“为什么给我买这个?”如此“吃力不讨好”,让杨冰意识到,不愁吃穿的90后、00后,最在意的是社交资本,是潮流与个性。


得物APP创始人杨冰

以潮鞋为突破口,2015年,“毒”社区A pp上线,两年后上线交易服务,用户在看评论、购物、再写评论的“热爱循环”中,把社区和商城都带火了。

尽管路线与小红书相似,“毒”有其鲜明特色。

比如令人艳羡的客单价。以生活美学著称的“一条”电商,其800元的客单价已足够令业界震撼,但 “毒”的客单价竟超过1300元。这足以验证“潮”之价值。艺人主理时尚品牌,是潮牌圈主流玩法,许多明星特别喜欢“毒”,陈赫、薛之谦、李晨、韩庚、陈伟霆等,都会把“毒”作为独家首发渠道。除此之外,不少小众设计师也开始在平台崭露头角。

又比如“毒”独特的正品鉴定功能。杨冰曾透露,平台打造护城河、保持竞争力的方式就是“重投入”商品查验鉴别。平台拥有一批鉴别师,他们对海量球鞋、服装和潮玩进行系统研究,包括资料收集、数据对比、档案建立、样本拆解和仪器检测等,平台送出的每一件商品,都事先经过多位专业人员的查验鉴别。

2020年第一天,“毒”宣布更名为“得物”,新品牌名称取自“毒”(de wu du)的发音关联。今年3月26日,海外顶级体育IP尤文图斯足球俱乐部宣布入驻得物。得物未来还能有多“潮”,似乎想象空间巨大。

【三】

拿下最难啃的生鲜电商生意,上海互联网企业又做到了。

人说电商而今见到生鲜都要绕着走。尽管生鲜是万亿级的市场,但投资大、损耗高、毛利低,全国数千“先烈”已然出局。

但上海的盒马与叮咚却坚持至今。它们都在上海开城,继而打入北京、深圳、广州,并覆盖越来越多低线城市。

盒马掌门人侯毅,上海人,花名老菜,原是刘强东手下高管。京东引以为傲的物流体系,就由老菜一手创建。


盒马鲜生创始人兼CEO侯毅

2020年上半年,经历疫情大考后的侯毅,曾向记者吐露当年离开京东、创办盒马的缘由。他说,当时生鲜是唯一没有被互联网改造的行业,他存着执念,一心要解决生鲜的可盈利难题。老菜相信线下实体的价值,认为线上线下结合,有望把这块硬骨头啃下来。然而,当时京东深感物流自营之重,对生鲜反而求轻,想做平台。难以在刘强东处实现想法的侯毅,遂离开北京,同阿里一拍即合。

选择在上海做盒马,不仅仅因为侯毅是上海人,更因为上海有着眼光最刁的消费人群。在侯毅眼中,“上海消费者在意品质,可以让盒马从一开始就避免价格战,而走价值战路线。”

在上海,侯毅酝酿出了盒马“新物种”的核心模样——3公里半径内30分钟送达,这是在物流业滚打30多年的他精打细算出来的;每天线上订单数要大于5000单,这是计算机专业出身的侯毅给出的规模效应的底线。他的设计还包括,盒马的生鲜占比一定要高于大卖场,标品占比必须少,且只能围绕厨房场景来做;盒马必须线上线下一体化运营,用户既要有线上也有线下场景,从而将流量池做大。

这些顶层设计决定了盒马的颠覆性。传统生鲜超市的坪效为1.5万元,而盒马首店上海金桥店,2016年的坪效就已达5.6万元,是同业的3.7倍。

归根结底,盒马就是用实体门店武装起来的生鲜电商,门店成为“流量收集器”,顾客在盒马门店吃海鲜,感受品质,打消顾虑,建立信任,随后便有神转折——门店不鼓励现金支付,建议装上盒马App,完成在线支付。这就完成了侯毅顶层设计中的重要一环,线下往线上导流。

据说,这个奇怪的规定曾让许多老人很生气。然而2020年10月1日,当商超会员制赛道中首个中国品牌盒马X会员店在浦东开张时,黑压压排队的人群中一半是中老年人。当保安一遍遍确认“必须是盒马X会员才能进入”时,许多老人骄傲且熟练地打开盒马App,亮出会员页面:“瞧,我也是有‘身份’的人!”

同在上海,叮咚买菜与盒马模式迥异。侯毅曾直言,叮咚的前置仓“没有未来”,但他也亲口承认,“叮咚的蔬菜、活鱼、活虾卖得比盒马好”。

叮咚买菜采用的是比盒马更重的“产地直采+前置仓”模式,上线于2017年5月,现在全国已建起350个生鲜直供产地,产地直供供应商超过500家,在上海布局了250余个前置仓。位于上海长宁区淞虹路的前置仓是叮咚的明星仓,成立于2019年5月,每天7时送出第一单,一直持续到23时,平均日订单量1500单。

前置仓的好处是离消费者更近,可更快送达。坏处在于,前置仓若分配不精准,生鲜隔期作废,若其他仓又缺货,就会增加折腾成本。因此,前置仓模式对于上游供应链、精准算法的要求更高。

不过事实上,叮咚买菜在上海的部分前置仓,布设满一年即开始盈利。

在创始人梁昌霖看来,前置仓虽重,但行得通。


叮咚买菜创始人梁昌霖

他这样算账:

在理想运营状态下,经营一年以上、日均单量在1000单的前置仓,平均客单价为65元,每笔订单的毛利率达32.1%,刨去各项履单成本,每单营业利润超过3%。尽管平台并未透露目前上海前置仓中有多少比例能达到日均1000单和平均客单价65元,但记者多次采访调查确认,多数前置仓都超过这两个数字。

叮咚买菜认为复购率为王,其内部有一个计算公式——

V=(a+b+c+……)*d^n,

V是规模、营收,a+b+c是流量,d就是复购率为主的增长因子,n是购买次数。买菜是高频行为,复购率提升,n增大,营收也将带来指数级增长。

出道至今,叮咚买菜始终以实干回应质疑。去年年中,叮咚买菜走出上海大本营,开拓新城。根据公开数据,今年1月,叮咚买菜在全国30个城市已有近1000个前置仓,日订单超过80万,全年营收有望超过200亿元。种种迹象表明,叮咚买菜的模式打磨已基本完成,可支持其快速复制扩张。今年2月,叮咚买菜考虑赴美IPO消息传出,另外,今年年内还计划投资6亿美元,在江苏昆山建设生鲜综合体。此举意味着,叮咚买菜采取了类似盒马产地仓的策略,大规模布局生鲜源头供应链能力。

梁昌霖将生鲜电商的竞争比作冰山,海平面上看到的只是规模,海平面下看不到的,是企业的组织能力、供应链能力和数据算法能力。这是生鲜电商真正的硬核实力。

盒马与叮咚,不知谁能笑到最后,又或者一起笑到最后。

【四】


有趣的是,上海互联网企业的蓬勃成长,成就了“最强云备胎”优刻得。

优刻得董事长季昕华说,正因为近年上海在线新经济企业数量众多,数据存储需求巨大,而竞争对手间又要相互提防、彼此制衡,“中立”的优刻得反而得以收获大量客户,实现飞速成长。

优刻得于去年1月在科创板上市,成为国内云计算第一股。

优刻得所服务的上海本土视频平台,2018年在纳斯达克上市以来,市值站上360亿美元,近期又回港上市。上海音频平台喜马拉雅最近也传赴美上市。

种种迹象表明,上海互联网企业后劲足,路也正长。

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栏目主编:张奕 文字编辑:李晔 题图来源:视觉中国 图片编辑:邵竞
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