在炊具行业“潜伏”了42年的老外贸上海冠华不锈钢制品公司，这些年最不愿见到的就是国人“万里背锅”。

这家位于崇明的代工厂，几乎制遍全球好锅，心中却有多年不甘。为不再单纯“为他人做嫁衣”，冠华12年前在国内注册了自主品牌，但因不专业也不专心，“国货当自强”计划搁浅。但去年疫情以来，冠华的一场“绝地反击”在上海相关部门和电商平台的支持下真正开启。

疫情发生前，冠华年出口锅具超过1000万只，市面上动辄上千元的欧美知名品牌锅，冠华是最大供应商之一。尽管代工量巨大，也不愁海外中高端客户，但企业早有“单腿走路”的隐忧。2009年，冠华注册自主品牌“喜时”，尝试通过传统代理渠道打开内销路，也一度开出线下专柜，但效果不佳，企业也没再坚持。

2020年疫情发生后，冠华出口订单骤降八成，取消或延迟发货的订单致库存积压，千名员工等要工资，海外产业链也出现转移苗头，“单腿之痛”终于显现。但危机中又隐隐浮现新机——由于国内疫情得到平稳控制，内需市场消费需求率先复苏。此时的冠华，又想起那个沉睡多年的自主品牌。

冠华工厂生产的锅，终于打上了自家的品牌。

重启“国货当自强”计划，绝对是场硬仗。好在企业并非孤军奋战。去年5月，上海在全国率先印发关于支持外贸产品出口转内销、为企业纾困解难进行特殊管理的若干举措，经市商务委撮合，冠华入驻拼多多平台。

这一次，冠华全力以赴，与电商“店小二”联手开展前期的市场调研和产品设计。双方得出共识，即便代工大牌，也不能照搬同款。欧美锅具以煎、煮为主，整体入烤箱，无需防烫手柄。而国内以炒为主，无把手不成锅，对锅底不粘的需求也很大。电商数据对国内用户“画像”也提示，“喜时”不必大小尺寸通吃，可主攻大容量产品。

于是，冠华将锅具各类特征重新排列组合、调整优先级，以最快速度开发出新款。这口锅煎炒两用，带不粘涂层，容量比国内同类多出50%，具舒适握感和防烫手柄，为国内市场量身定制。与此同时，“喜时”引入当下时尚，将直播间搬入崇明工厂，或开启产品溯源，或邀请上海名厨在镜头前爆炒钢钉、细吹面糊，以体现锅底无划痕、无粘连等优异特性。

喜时品牌在电商平台上开直播。

这口锅与欧美中高端品牌同线、同标、同质，价格却只有大牌的十分之一，自然一出道即成爆款，单日最高销量超过3000口，工厂为此连夜赶工。来自用户的反馈也几乎清一色五星好评，有人留言“质量好到哭，真担心企业亏本卖”，还有用户迄今已回购5次。

品牌重启首战告捷，极大提振了企业信心。董事长黄华峰透露，除了拼多多，冠华还在京东、天猫等平台布局，加大运营投入。受到新品适销的激发，企业已开发出200余款新品，包括能煮奶、煮面还会变身蒸笼的奶锅等。今年，冠华计划全年内销占总总体销售额达到10%，并定下5年内实现内外贸均衡发展的目标，“现在，我们的外贸订单已恢复到疫情前水平，但这绝不会影响我们坚持把内销之路走下去的决心。”

【记者手记】这口锅做对了什么？

外贸企业转内销，是众所周知的难。

难在路数迥异。做贴牌代工，按需生产，按部就班，与市场终端少有交流。做自有品牌，设计、渠道、供应链、营销、售后，无一不需从头学起，由零搭建。冠华曾经之痛，也是所有憧憬两条腿走路的代工企业之痛。

冠华案例，现在谈成功为时尚早，但已闪现颇多可圈可点之处。

其一，转型需要破釜沉舟的勇气、大胆一试的魄力。冠华12年前在内销拓展上的浅尝辄止，究其原因，是因为当时外销兴旺，企业日子好过，国内市场还可以“暂时搁一搁”。11年后的重启，原先的可有可无变为非做不可的“华山一条路”。企业没有消极等待外部转机，主动作为，舍得投入，这才闯出了新路。

其二，内销是一场重塑。转型内需市场以来，冠华新增员工清一色扑入新品研发、运营、销售等。而原先的外贸“老法师”，无一人被派至内销团队。面对新市场、新渠道、新用户、新需求，企业知道，不仅须有重起炉灶的决心，还要有放下身段摸索学习的创业观念。

其三，要有一颗准备之心。企业的这种准备，不仅在于十几年前就埋下了创设自主品牌的“种子”，也在于其多年苦练内功，具备了与高价进口锅同品质的生产工艺。一旦与在线新经济的流量倾斜、数据赋能擦出火花，这种基础潜质便会熠熠放光。

无涅槃，不重生。在“双循环”格局日益清晰的今天，一口锅跳出舒适圈的故事，当可为更多企业带来些借鉴和启示。