上海茑屋书店最贵的那本书卖出去了——“落户”上生·新所一个月，茑屋书店上海首店里，售价39.5万元的法拉利限量书找到了买家。

上海中心大厦52层高空中，朵云书院旗舰店开业一年多来，保持着高人气，虽受疫情限流影响，2020年12月营业额相比2019年同期增长11.9%。

网红地标与网红书店结合，吸引人们的是什么样的消费和生活场景？运营朵云书院品牌的世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云一口气报出了六个标签：书房、展厅、讲堂、会场、客厅、橱窗。“功能多元、业态复合的新型阅读文化空间，契合了市民对高品质生活的需求和城市功能的发展。”在不少从业者看来，上海这样的大都市里，具有一定影响力的新书店开业，不仅是文化和行业事件，更是城市生活事件。

网红地标的体验型消费

“可能没有第二个城市会把这样重要的位置安排给一家书店，这是离天空最近的书店。”2019年8月，朵云书院旗舰店开业之际，作家余华站在店堂中央感慨道。

位于上海中心大厦52层的朵云书院旗舰店

占尽“地利”的朵云书院旗舰店开业后，排队人潮一度要等待几个小时。同样的“网红”走向也在茑屋书店复制，开业初期，上海茑屋书店每天6个时段总计3000人次的入场名额，总是提前几天就预约完毕。

不怕“网红”，更怕“不红”，最好“长红”。“在地标性建筑和商业地产项目中的书店，天然具备话题性。读者总是希望到新奇特的地方增加见识，品牌书店的加入也为地标本身增添了人流红利。”凌云说。

不光是“最高书店”，世纪朵云其余门店在选址上也都有类似特点。从落地思南公馆的第一家思南书局，广富林文化遗址内徽派建筑“明代高房”改造的朵云书院·广富林店，到皋兰路历史建筑老教堂里的思南书局·诗歌店，长乐路兰心大戏院旁的朵云书院·戏剧店，城市更新街区、历史文脉景区中的新型书店，成为市民乐意踏足、打卡逗留的多功能空间。

由老教堂改造成的思南书局·诗歌店

“我们难以否认价格对消费者的影响，在实体书店里买书的行为，很大程度上被互联网替代了。”凌云提到，2016年，线上图书零售额首次超过线下，成为一个分水岭。“也是在2016年下半年，世纪出版集团酝酿进入实体书店行业。我们有一个基本的判断，未来新开的书店，商业模式不可能仅仅是销售图书。实体书店进入的是新型文化空间行业，在大的范畴上属于文化产业。因此，在图书发行商之外，我们提出了做空间运营商、文化服务商的目标。”

思南书局复兴中路店

线上售书具有价格优势，但线下场景尤其是特殊场景内的特殊体验，依然难以被互联网替代。看展览、听名家讲座、手作、小型音乐会、读书分享会……当不同需求的读者找到自己喜爱的活动类型和分享生活的同道与同好，某种程度上，新型书店正从以书为本的功能型消费阶段向以人为本的体验型阶段发展。

读者在朵云书院·戏剧店、思南书局复兴中路店参加戏剧坊和观星活动

“随着社会经济发展，人们的精神需求越来越旺盛，文化就是生活的组成部分。书店里同时包含文化元素、娱乐元素、餐饮元素，成为复合的生活空间，这是茑屋书店进入上海、杭州呈现的商业模式和引领性的潮流。”凌云分析。

新型书店的核心竞争力

“实体书店在城市生活中仍然不可或缺，但传统书店的生存空间的确越来越小。不要把图书和阅读强加于生活，应该让图书和阅读融入生活。”曾锋是国内较早观察茑屋品牌的书业从业者，比起“最美”书店的名号，在他看来，轻松、丰富的业态组成是茑屋更值得称道的“杀手锏”，“茑屋经营的是一个商业平台，在图书的氛围下，有餐厅、鲜花、面包和其他一般零售，对没有明确消费意图的人来说，足以解决在节假日大半天的休憩需求。”

上海茑屋书店

茑屋书店母公司CCC创始人增田宗昭的家乡大阪枚方，1983年诞生了第一家早期形态的“茑屋书店”，录像带租赁是它的主要业务。2015年，茑屋书店回到枚方，改造了车站旁的一整栋楼。它不太像书店，地下是琳琅满目的生鲜食品超市，一楼有茑屋标配的星巴克，往上走，每个楼层都有不同品牌。但它又“很书店”，有高达两层的茑屋标志性书墙，一家家独立店铺之间也随处可见图书。在增田宗昭的定义中，茑屋是以书店为中心的生活方式提案型商业设施，竞争力不在售卖的商品，而在于为消费者提供生活方案。

大阪枚方，茑屋书店改造了紧邻车站的一整栋楼

在日本，茑屋改造书店、公共图书馆、商业设施，甚至自己开出家电卖场“茑屋家电”，把书籍的“软性”生活方式提案延伸到家电的“硬性”生活方式提案。

书店和图书馆，是一座城市提高人文吸引力的据点。日本九州佐贺县武雄市图书馆的改造案例颇具代表性。经过CCC的改造，武雄市图书馆不仅延长了开放时间，读者还能边喝咖啡边看书，也能租赁音乐、电影，购买图书，最重要的变化是将图书馆的藏书用茑屋分类法重新整理，使其更加符合现代生活方式。原本只有20%市民利用的武雄市图书馆在13个月内吸引了100万人，通过运营模式的输出，CCC为武雄市图书馆和所在城市带来了堪称革命性的变革。

无论是图书、咖啡或文创售卖，在固定空间中都有经营的上限。在业内人士看来，未来新型书店的核心竞争力或许在于空间运营能力的输出。眼下，上海本土书店品牌正在逐渐展现这种能力。

以世纪朵云为例，据统计，其旗下书店营业额的20%来自图书销售，20%来自文创销售，其余60%来自餐饮服务、空间服务、运营输出和品牌输出，且图书、文创、餐饮之外的收入比例越来越高。走出上海，“朵云书院”品牌将落地浙江台州黄岩，成都、厦门等地也有引进品牌或运营的合作意向。“合作方看中书店的资源对接与运营能力，书店会更用心地运营好店内空间与活动。市民、读者和书店所在的商业设施都能从中获益，书店也能通过运营和品牌输出找到安身立命的商业基础。”凌云说。

“实体书店要不断试验阅读场景和生活场景的深度融合，尝试商业项目和公益文化有机碰撞。”另一上海本土书店品牌大隐书局创始人刘军这样表示。四年间创立“大隐书局”和“海派书房”两个品牌的大隐书局，目前已有13家门店，还承担了3家图书馆的日常运营。在大隐书局的版图中，有第一家开进售楼处的书店、第一家开进剧场的书店、第一家开进医院的书店、第一家开进郊野公园的书店，实体书店与生活场景结合的可能性不断拓展。

九棵树艺术中心内的大隐书局·九棵树艺术书店

茑屋“冰山”之下的经验

23岁的陈紫从波士顿大学艺术史专业硕士毕业，入职上海茑屋书店担任艺廊部分的提案师。“平衡感。”对于自己就职的这家茑屋书店，陈紫说，最吸引她的是书店上下两层形成了传统与现代融合的范例，就像上海这座城市给人的感觉一样。

“仪式感、人文感。”上海茑屋书店开业首日，记者随机采访了几位不同年龄段的读者。踏进书店前，他们大多没有强烈的购书目的性，但对书店营造的氛围与服务感到认同——“不是为了买东西而来，但离开的时候应该不会空着手，至少喝过一杯咖啡”。茑屋书店小程序还会向预约成功的用户账户发送一张咖啡优惠券，小动作里藏着机心。

上海茑屋书店

城市中，人们对美好生活的追求越来越强烈，新型书店与其周边产业营造的环境正是美好生活的载体之一。在不少业内人士看来，目前，茑屋书店输入国内的是其“冰山”之上的显性部分，即生活提案、生活场景，值得研究的“生意经”还有“冰山”之下的更庞大部分——如何利用用户数据提供更精准的消费服务。CCC的会员系统在日本拥有超过6000万用户，占日本人口一半以上，合作商户遍及衣食住行等领域。用户的使用行为勾勒出一个个具体画像，以这些大数据作为生活方式提案的支撑，经由散布在书店、图书馆、商业设施与家电店中的提案师，完成切中消费者心意的提案最后一步。

上海茑屋书店设有艺廊，开幕首展为中国艺术家许静的作品展

“书店，没有商业不能活，没有文化不想活”，曾被国内书店行业视为标杆之一的诚品书店提出过这样的口号。“经济发展带来生活方式变化，茑屋、诚品这样的书店品牌出现不是偶然的。当我们的城市发展到新的阶段，对书店行业提出了新的需求，需要观念上更进一步的开放。”凌云说，几年前，实体书店经营咖啡、简餐还被认为是“不务正业”，如今，人们已经十分习惯咖啡和书一样嵌入商业空间；若干年后，人们或许会更习惯书店出现更多生活色彩更浓厚的用品和场景。

“未来理想的书店模式，应该形成线上线下双轨运营。在线下，形成以文化为核心的有灵魂、有逻辑的多业态组合，在线上，集聚一定规模用户，增强连结、分析用户的能力。对出版业而言，书店获取的用户数据亦是很有价值的参考。”在凌云看来，眼下上海和国内的新型书店对选书、选址已有一定心得，但在用户数据采集、分析方面尚显不足，“如何以数字化进一步赋能书店运营、为市民精神生活增色，是茑屋入局带给中国同行的启发。”