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电商都说“双11”成交额创新高,有意义吗?
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来源:上观新闻 作者:任翀 2020-11-12 21:26
摘要:“双11”的目的不是透支接下来一个月甚至半年的消费热情,否则它会变成一个朝三暮四的数字游戏。所以,真正聪明的品牌是从“双11”中学习、体会、掌握新格局下的生产方式和服务方式,创造源源不断的吸引力和竞争力。

11月11日24时一过,以天猫、京东为代表的“双11”主要参与者无不兴奋地宣布今年的成绩,其中天猫的成交额达到4982元,京东成交额达到2715亿元,双双创下新纪录。这样的数字自然让人鼓舞。当新冠肺炎疫情重创全球经济时,中国内需市场却迅速复苏,展示了巨大的空间和强大的潜力。

不过,也不能唯成交额论。

之所以这么说,是因为今年“双11”的成交额统计口径有变化。不论天猫还会京东,统计的都是从11月1日0时至11月11日24时的销售数据;其中京东已是连续数年统计11天内的成交额了。可在“双11”诞生之初,仅统计11日当天24小时的成交额。将11天的成交额与1天的成交额相比,显然不严谨。

电商将“双11”的销售业绩统计时限拉长,客观原因是今年“双11”启动较早,11月1日就开始了第一轮集中营销。但另一个原因也在于这些年各界在探讨“双11”的价值时,往往过于看重“业绩论英雄”,似乎觉得只有成交额连续创新高,才算成功。在这种潜意识的引导下,不论规模大小,各家电商都尽可能寻找有利于自己的统计方式和角度,甚至有电商从“订单同比增幅”“活跃用户同比增幅”等维度展开,为的就是给出一张显著增长的成绩单。

问题是,这些数字真能反映“双11”的成绩吗?

一味追求“双11”的数据,很可能让“双11”的数据越来越不能体现“双11”的真实情况。或许有一天,有电商会从10月11日起打造“双11购物月”的新概念。届时,将31天的数据与现在的11天数据、以往的1天数据相比较,有意义吗?

阿里巴巴首席执行官张勇曾不止一次表态,不要过度关注“双11”的成交额,并拒绝预测每一年的成交额。然而,类似的声音似乎被淹没了,就连阿里旗下的天猫也开始统计11天的数据。在这种情况,是时候再分析一下“双11”的价值了。

经过十多年的发展,“双11”首先证明了电商造节的力量,证明了通过一定的营销手段,可以激发消费者的购物欲望,形成一场全民参与的消费盛宴。“双11”对促进消费的作用毋庸置疑。

但需要注意的是,经过十多年的发展,“双11”的营销手段早就不局限在“全场五折”,不是简单地用价格换销量,而是推动更多的品牌迈入数字化道路,既要用好电子商务带来的流量红利,更要善于使用数字化工具改造自己。这一点,在今年的“双11”中体现得尤为明显。

新冠肺炎疫情令不少产业放慢了步伐,“双11”则提供了“一天实现半年业绩”的机会,因而大部分品牌商家都不愿错过。利益最大化不是是“价格战”,而是“心理战”。

所谓“心理战”,即知道消费者要什么,投其所好。在今年“双11”的各种热销榜单中,不论是大品牌还是小品牌,不是中国品牌还是进口品牌,往往都能从产品创意、功能、服务特色等卖点上卡准当下的消费心理,让消费者心甘情愿买单。

这背后,是品牌基于大数据为市场定制产品和服务的成果。值得一提的是,这里所说的大数据,不仅有以往的销售数据,还包括消费者自发在网络社群里的讨论信息、在社交平台的分享信息等。大数据既指数据数量大,更包括来源多、维度多。在今年“双11”中拔得头筹的品牌,大多是从供给侧结构性改革的角度,打赢了“心理仗”。

同时,“双11”的目的不是透支接下来一个月甚至半年的消费热情,否则它会变成一个朝三暮四的数字游戏。所以,真正聪明的品牌是从“双11”中学习、体会、掌握新格局下的生产方式和服务方式,创造源源不断的吸引力和竞争力。

举个例子,很多线下企业是从前几年的“双11”开始接触在线服务,逐渐推出了外卖、即时配送、网订店取等新服务,将线上流量变成线下服务的增量。今年,在线新经济蓬勃发展,这对线下企业来说,获得了进一步优化升级线上服务的机会。在那些有远见的线下企业眼里,“双11”的价值不局限于通过促销获得更多的订单,而是经过此次集中消费的高峰,检验自身的数字化能力,贯穿从终端服务到源头采购的整条供应链。

显然,比起销售额的比拼来说,“双11”更应该成为一场围绕供给侧结构性改革的实战演练。所有参与者的探索会形成颇具操作性的参考书,推动更多的品牌和生产者投入大循环、双循环——新格局下,这是一个购物节更重要的意义。

栏目主编:朱珉迕 文字编辑:朱珉迕 题图来源:视觉中国 图片编辑:邵竞
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