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发布百富榜的胡润,怎么研究起老酒?称明年市场超千亿元
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来源:上观新闻 作者:樊江洪 2020-11-07 15:43
摘要:善于发现细分市场的“蓝海”,尊重市场,且用市场听得懂的话语去表达,去对接市场。

胡润与老酒,看上去似乎没有多少搭界的地方。前者是一位来自英国、在沪奋斗、每年发布一个中国百富榜的调研企业董事长兼首席调研官,后者是一个从独特中国白酒分立出来、在消费市场为民间普遍接受的商品代称。然而,在对市场近乎天生敏感的胡润面前,它们联系起来变成了一个市场化的研究项目,还出了研究成果,那就是胡润研究院6日在京发布的《2020中国老酒白皮书》。

白皮书称,近年来中国老酒市场规模不断扩大,预计到2021年,老酒的市场规模将突破千亿元,而且购买老酒已由原来的收藏为主转向了消费为主。

胡润在发布会上说:“近十年我感觉很深刻,白酒在企业家饭局上替代了红酒,这两三年也明显看到白酒有了老酒和其他白酒的区分,老酒能讲述更多的故事。白酒作为中国传统文化的重要象征之一,大家再次关注到中国白酒,我认为这是一种文化自信的表现。”

他还总结出“喝少点,喝好点逐渐成为一种消费共识”,认为此轮白酒行业结构性繁荣趋势的核心驱动力,来自人们对美好生活的向往。消费能力的提升、健康意识的增强,促使人们对高品质白酒的消费需求与日俱增。

讲述故事、文化自信、美好生活的向往、喝少点,喝好点……这些朗朗上口的话语听起来很是亲切。

据介绍,这本48页的白皮书,分析了中国白酒行业的现状、中国高净值人群白酒消费特征与老酒消费趋势、老酒定义与价值内涵,并对老酒市场做了展望。胡润研究院项目组一对一地访问了14位白酒品牌经销商、资深白酒收藏家及行业专家,同时在北京、上海、成都、郑州4个白酒消费代表区域邀请58位高净值白酒饮用者进行座谈,又对白酒主要消费省区的600位高净值白酒饮酒人士展开问卷调研。在此基础上,形成了中国第一份有关老酒的研究报告。

人们不禁想问,一个来自威士忌国度的人,怎么界定中国老酒?这难不倒扎根中国市场很多年的胡润,他和小伙伴们首先采用了中国人见仁见智的非统一看法:老酒一般指的是“存放时间较长的酒”,满足消费者“真年份”核心诉求的好酒即是老酒。接着使用2019年中国酒业协会正式颁布的、有量化指标的《陈年白酒收藏评价指标体系》,分为“瓶储”的陈年白酒和“坛储”多年的年份酒。并且引入调查数据:净值饮酒人群中,认为贮存年份在10年以上可称陈年白酒的占23%,贮存年份在5年左右可称陈年白酒的占56%,白酒基酒坛储5年以上可称年份酒的比例高达86%。民间看法与行业标准结合,没毛病。

那么,好的老酒有哪些?胡润再次联系起中国消费者,而且界定为高净值饮酒人群,让他们来“说话”。胡润研究团队的调查结论显示:高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高,87%表示很喜欢,84%表示购买意愿强,近六成愿意溢价20%以上购买老酒。他们还把老酒分为每瓶300元的中低端、300—600元的次高端、600元及以上的高端3个档次,每个档次都列出几个代表性白酒品牌,既有茅台、五粮液、剑南春、汾酒青花、古井贡等这些“百年老店”,也有改革开放以来崛起的新的酒类品牌。56%的受访高净值饮酒人群近两年增加了高端/次高端白酒的消费频率,其中频率明显增加的占10%。

消费老酒,目的是什么?胡润研究团队的问卷调查设计很有意思,调查结论也很“中国化”。请看:

——喝老酒能带来的“仪式感”。无论是与亲友共饮,还是政商务宴请,与他人分享老酒的过程更具有故事性和亲和感,更能拉近人与人之间的距离。调研数据显示,高净值饮酒人群购买老酒的目的中,排名前三的分别是:重要的朋友聚会(66%)、有特殊纪念意义的家庭聚会(65%)、宴请重要的商务伙伴(61%)。

——喝老酒既要“面子”更要“里子”。数据显示,在消费高端/次高端白酒时,48%的受访者希望由此带来“代表我身份地位”的“面子”社交价值,而对于“体现自己的生活品质”(67%)、“能够在喝酒的过程中得到享受”(58%)等“里子”情感诉求比例更高。

老酒消费也好、收藏也罢,一个重要话题是如何买到真的,不上假酒的当。这个关注度很高的现实话题,胡润研究团队自然没有忘记。他们给的建议简单又实在,那就是买酒体酒龄长、酒厂历史非常悠久、品牌有知名度的老酒,称这是超半数受访的高净值饮酒人群的看法。

一份细分消费市场的调查报告,需要付出大量严谨细致的劳动,想要被人认可,还要真诚、不做假。善于发现细分市场的“蓝海”,尊重市场,且用市场听得懂的话语去表达,去对接市场,或许正是这份中国老酒白皮书给我们的启发。

栏目主编:樊江洪 文字编辑:樊江洪 题图来源:图虫 图片编辑:曹立媛
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