10月10日，2020中华老字号博览会开幕首日，挂着名牌的参展商们与拎着小拖车专程来“扫货”的阿姨爷叔形成鲜明对比，上海老字号市场的竞争脉络也在此显现：老年人仍是老字号购买主力；年轻人更多地被线上营销吸引；外地游客更关注伴手礼的“上海元素”……

除了全国人民街知巷闻的大白兔、豫园、老凤祥等品牌，一批主打上海本土市场的“二线老字号”近年来另辟蹊径。第二食品商店已经在徐汇区开出10家社区店，覆盖全区几乎所有大型居民区；乔家栅在淮海大厦开出“乔咖啡”跨界店，“包子+咖啡”的新型套餐吸引网友争相“打卡”。

第二梯队的上海“老字号”，如何找到属于自己的舞台？

走！向社区发展  

在老字号博览会第二食品商店的展区，腌腊产品最受欢迎，前来询问价格、产品、烹调方法的多为专程来扫货的老年消费者。一对老夫妇对小包装的腊鸡腿、南风鸡很感兴趣，各购买了2包后，还询问上海市内是否有其他销售地。

“相比老字号集中的南京路和淮海路商圈，老字号进社区正成为一股日渐上升的新商机。”上海市第二食品商店有限责任公司副总经理金叶告诉记者，第二食品商店12家线下实体门店中，90%为社区店，其中11家为综合性零售门店。除了位于淮海中路的旗舰店和位于衡山路的精品店，其他门店均位于居民区之中，覆盖徐汇的梅陇、田林等主要大型居住区。“从今年1-5月销售情况来看，社区店复苏速度更快，疫情常态化后，社区店总体销售情况也优于其他门店。”

老一辈上海人爱吃“老字号”，使得口味地道、价格公道的老字号拥有强大的“刚需”基础，但对于年轻人来说，老字号的口味、品质、颜值乃至购买便捷度，比“情怀”更容易打动他们的钱包。

金叶介绍，2010年，第二食品商店首家社区店在田林路开业时，企业尚未明确社区化的拓展路径，但“居民有需求就开店”的想法，让这家徐汇区老字号国企误打误撞地抢占了一个新市场。与淮海路旗舰店不同，社区店鲜少售卖海参、人参或是售价较高的精品火腿。更多时候，这里的柜台上摆放的是小份包装、价格实惠的糕点、腌腊制品、南北货，让居民随时常买常新。

今年11月，第二食品商店首家徐汇区外的门店即将在普陀甘泉地区开业。对于品牌愈发清晰的社区化路径，金叶并不避讳谈到其中的原因。“上海最知名的老字号品牌主要集中在黄浦、静安两区，也是上海游客最密集的区域之一，第一梯队的竞争非常激烈。”与此同时，普通市民想要购买老字号产品，也要前往市中心主要商业街——居民对老字号走进“家门口”的需求日益显著，为“第二梯队”的老字号创造了机遇。截至目前，第二食商店年销售规模可达2亿元。

“风”要追，老本不能丢

国庆期间，与环贸广场一街之隔的第二食品商店旗舰店内，玉兰酥、金华火腿等主打伴手礼销量一路走高，“牛小萨”、腊鸡腿等包装新颖、口味独特的特色产品也占据销量榜前列。一头是日新月异的市场风向，一头是老生常谈的“老字号坚守”，如何平衡个中差异并非易事。

今年66岁的“火腿大王”李耀生已届退休年龄，之所以得此名号，源自他炉火纯青的切火腿技艺。“火腿一定要切了才能卖出去，大块要切小，小块要用刀修，表面氧化层都要修剪干净，还不能把‘好肉’削掉。”

李耀生

然而，由于制作工艺差别，中式火腿并不能像西班牙火腿那样直接生食，因而在线上直播、线下推广时都有局限。为此，第二食品商店创设“耀生”火腿品牌，将“火腿大王”从个人形象转化为品牌效应，并在梅陇店等线下门店设立现切火腿专柜，李耀生最年轻的弟子、“80后”张庆良继承师傅衣钵，成为驻店“火腿师傅”。

传承经典的方式还有改良与创新。金叶介绍，近年来，一款名为“特松条”的点心颇受消费者欢迎。特松条类似苏州采芝斋的松子糖，是一款松仁含量特别高的麦芽糖零食，由一家苏州供应商独家供货。“标准盒装最实惠，也最受欢迎，238克售价48元。”金叶介绍，另一款“回购率”较高的产品是“牛小萨”，是牛轧糖和萨其马的融合产品，兼具萨其马的香酥口感和年轻人喜爱的牛轧糖元素，今年以来销量一路攀升。

消费习惯的改变也催促着老字号不断自我革新。第二食品商店今年推出的“爆款”产品玉兰酥，不仅有奶酥、香芋、蔓越莓、抹茶等四种新老交替的口味，同时，为了使玉兰酥更符合现代人口味，除了降糖、少添加剂，中式点心惯用的猪油也用黄油、奶粉替代。“以前消费者喜欢甜腻的点心，这两年大家明显更喜欢偏咸的口味，苔条酥、甜咸酥等更受欢迎。”金叶介绍，千层杏仁酥、南枣核桃糕、黄油核桃酥等经典产品已经都采用海藻糖代替蔗糖，迎合消费者对健康的关注。

“颜值消费”时代，商品外观对消费者钱包的指向性愈发明显。“颜值对产品的销售太重要了，不好看的东西，再好吃也鲜有人问津。”金叶介绍，目前第二食品商店售卖的产品均有专业团队承接外包装、内部包装等整体视觉设计，这一部分占比可达成本的20%-30%。对于现在“风很大”的网红手作点心，金叶认为，老字号还是要坚持标准化生产和品控。“现在每年上市的新品占30%，末位淘汰率约10%，老和新都兼顾。”