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小镇直播带货50亿之后,这里的主播正在改变“土味”画风
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来源:上观新闻 作者:郑子愚 2020-09-19 07:01
摘要:直播热潮,“土味”还能走得远吗?光鲜数据背后,这里的主播们的画风正在改变。

“今天出海捕到的大鲈鱼,先给粉丝们看看,好几年没见过这么大的野生鲈鱼了。”9月8日晚上8时30分,江苏连云港海头镇海脐村村民詹岩岩和妻子梁永桂准时坐在家中的办公桌前,开始直播带货。

直播的地点是家里特意设置的一间办公室。办公桌的右手边上放着一台电脑和几瓶油盐酱醋,另一边放着电磁炉、锅子以及当晚要带货的小龙虾尾、鸟贝等,还有几盘配菜。詹岩岩的直播账号名为“大啱”,他热情地和直播间里的“老铁们”打招呼,又发现几位前一天下过单的熟客,“下午都出货了,‘物流信息’上能看到。”他顺势说。


詹岩岩和梁永桂准时坐在家中的办公桌前,开始直播带货。

坐落在黄海边的海头镇,被誉为“不眠网红镇”,像詹岩岩这样的主播有3000多名,被粉丝们称为海鲜界的李佳琦和薇娅。当下白天,货车在海鲜门市间穿梭,快递网点装卸货忙得不停;夜里,主播们准时直播带货。海头镇已走出有288万粉丝的“彩云海鲜”主播匡立想、45万粉丝的“三子海鲜”主播张延喜等多位网红头部主播,年销售额甚至突破千万级。

这里并非是中国最知名的渔场,然而2018年海头镇以165亿次的点击量,成为短视频平台播放量第一镇;2019年,全镇电商销售海鲜超过50亿元;今年上半年,虽受疫情影响,仍有主播不断“爆单”,销售额突破千万元。

镇上,成为头部主播的套路相似:建立渔民人设,拍略带“土味”段子吸粉,有一定量粉丝后直播带货。直播热潮,“土味”还能走得远吗?光鲜数据背后,这里的主播们的画风正在改变。

矛盾的出海

早晨7时,水位缓缓升起,海面风平浪静。9月1日,周围部分海域结束了为期4个月的伏季休渔期,渔民趁着涨潮出海捕捞。

詹岩岩、父亲詹淑开、梁永桂沿着木板,跳上自家渔船。这艘木质结构的渔船长约20米,吃水不深。詹淑开收起缆桩上的粗绳,准备出海。趁此间歇,梁永桂帮詹岩岩拍视频。这是即将开始直播的预报。“一条过”,詹岩岩驾轻就熟。

数艘渔船迎着朝阳齐头并进,船尾激起的浪花划开平静的海面。近海信号满格,詹岩岩坐在船头直播。船至港口,他对着海岸线大吼,惊起一滩海鸥,海鸥伴着渔船向东行进。“这就是我出海的样子,虽然很狼狈,但我很快乐。”他将手机环绕了一周,向粉丝们展示整个大海。虽然是一大早,但直播间里涌入了200多人。除了拍段子和直播带货,直播捕鱼是这里主播得天独厚的优势。


詹岩岩坐在船头直播。船至港口,他对着海岸线大吼。

船行个把小时,到了适合下网的地方。詹淑开用绳子缝起网口,詹岩岩接过网口,侧身向大海甩出渔网,两人配合默契。梁永桂在一旁举着手机为父子俩拍摄。


詹淑开用绳子缝起网口。

下网后,是漫长等待,也是和粉丝们互动的机会。“会不会晕船?今天没风,不会晕船。”詹岩岩对着镜头说。他意识到,提问者可能是潜在粉丝,便说:“记得关注。”“该在哪里下网?船上配备无线电,方便渔船之间沟通,如果有人起网后发现很多鱼,我们都会知道。”詹岩岩说。

“你喜欢出海吗?”又有人提问。詹岩岩今年34岁,他14岁就随父亲出海,有近20年的打渔经验,但并非每次都能像这次安全,“鱼帮水水帮鱼。”詹岩岩答。

其实,他没办法说清对出海的感觉,只能用父辈留下的俗语回应。他抗拒出海。几年前,詹岩岩与父亲弟弟一起出海,遇到渔船相撞事故,自家船差点沉了。詹岩岩当时心里只有一个想法:“如果有幸没事,再也不养船了。”风波一过,他又要起锚下海。2018年,他在船上出了意外,左膝盖粉碎性骨折。至于怎么出的意外,他不与人说,像是一种忌讳。上船了不能吹口哨,怕招风;吃鱼不能翻面,怕翻船……提及这些,他的表情格外冷峻。他喜欢出海。自己人设就是渔民,出海打渔理所当然,并且捕鱼场景离一般人的生活较远,这是吸粉和转化为带货量的好办法。


詹淑开和詹岩岩在收网,两人配合默契。

到起网的时间,詹岩岩扯了一下渔网,对着镜头说:“以我多年的捕鱼经验,这次鱼获不多。”詹淑开扯开先前缝合渔网的线,鱼获倾泄,有海兔子、带鱼、皮皮虾、八爪鱼等近百斤,三人开始挑货。詹岩岩光着脚跳到甲板上,兴奋地在直播间中大喊:“发财了,哎哟,皮皮虾扎我。”他顾不得脚被皮皮虾的尖刺扎了一下,原来捕上来一条10斤左右的大鲈鱼。


詹岩岩捧起鲈鱼向粉丝们展示收获。

他费劲地捧起鲈鱼向镜头展示,用手边的拖鞋比对鲈鱼的大小。他随即在直播间里吆喝:“这么大的野生鲈鱼,好几年没看到过了,一口价500元。”这条大鲈鱼转眼被粉丝抢购。第二网鱼获不多,渔网还碎了。他有些郁闷,船上没有备用网,只能返航。詹岩岩算了算,刨去柴油钱,还是有得赚。他关掉直播,趁着海潮回港。

“爆头”和“爆单”

正午港口,匡立想预约了几艘渔船上的八爪鱼,焦急地等待渔船回港。最近的八爪鱼十分肥美,他撇开中间商,直接从渔船上进货。他向粉丝们直播运输、包装和进冷库的全过程。他想通过直播让粉丝看见新鲜,又能分享为粉丝们压低价格的经过。八爪鱼被分成500多份包装,直播期间,粉丝们就下单了400份。匡立想及时喊停,剩下的100多份可以在当晚的直播间里继续带货。“应该秒没。”他自信地说。

匡立想今年31岁,在2016年就开始试水短视频和直播。他在码头或者船上搭灶台煮海鲜,煮熟后直接从锅里捞出八爪鱼拿出来,一口“爆头”。所谓“爆头”,就是一口咬在八爪鱼这类有墨汁的鱼头上,任由黑色的汁水喷溅得到处都是。这里几乎每个主播的账号主页里,都能找到土味“爆头”视频,它能收获了流量,继而“爆单”,吸引主播争相模仿。只是少有人知道,匡立想在一次“爆头”时被烫掉了一颗牙。

小镇直播带货的圈子里,匡立想代表着拼劲和“爆单”奇迹。今年初,他的直播间一晚上卖了3万多单,300万元的销售额。詹岩岩视匡立想为直播带货的带路人,也沿袭了匡立想的拼劲。

海头镇直播带货圈里,34岁的詹岩岩起步算晚的。詹岩岩记得很清楚,第一次拍段子是2019年2月14日,正是直播风靡之际。第一个视频中,他灰头土脸,头戴棉布帽子,身穿脏兮兮的白大衣,用家常的烹饪手法做了一锅海鲜,在镜头前大口吃完,整个视频经过升格处理,共57秒。

他算过一笔账,当时每天拍视频成本要100多元,而自己出海打工一个月也能挣2到3万元。刚开始拍段子,观众稀少,没有订单。到第七天,他就想放弃了。毕竟,这可不是一个好生计。可没想到,恰是他放弃前的最后一刻,与之前高度同质化的土味“爆头”剧情,满脸黑灰的形象,有些丧的表演视频火了,上了平台热门,收获数万粉丝。当时,商品链接是一组售价148元海鲜礼包,仅一条视频就卖出去370单,利润在7000多元。这个情况就是直播圈里最可遇而不可求的“爆单”。


梁永桂帮詹岩岩拍视频。

詹岩岩全身心扑了上去。2019年3月,连云港的气温仍在10℃以下。他的视频有个剧情,一头栽进满是海水的鱼筐里,叼起水中章鱼,随即扔进甲板上搭起的灶台油锅里,煮熟后“爆头”。“粉丝们那时爱看这个。”他想不起究竟是谁第一个尝试这个段子,因为可以收获粉丝和订单,自己也跟着拍。现在,他的粉丝超过130万,不少视频都突破百万点击量。条件允许,他就在晚上直播带货。他近一年的销售额早已突破百万,算得上当地“头部主播”。

詹岩岩的心情也从低位到了潮头,家里经济条件也从拮据到略有富余。

下午4时,潮水褪去。海脐村南边王河滩涂裸露,渔船懒懒地泊在码头休憩。甲板上却是热火朝天,几位当地主播拍短视频。这个码头是出海的起点,也是当地直播带货的前站。

詹岩岩以渔船为背景,沿着在箩筐边缘摆放几包小龙虾尾,再把剩下的小龙虾倒在箩筐中央。他发现,“吃海鲜大餐”的土味情节短视频似乎满足不了粉丝们的胃口,很少再“爆单”。这两天,他总是尝试最简朴的拍摄方法:选择渔船场景,开门见山亮商品,自己先试吃,然后描述产品信息,长度40秒左右,一镜到底。相比于以往的土味视频,粉丝们最近对短平快的“打广告”更买账。

这时候,海脐村村民李加涛筹备拍视频。他有96万粉丝,账号名为“当潮海鲜”,名字后加了括号,里面写着“冲100万”。100万这个数字像是一个里程碑,镇上有个共识,超百万粉是跻身“头部主播”的敲门砖之一。

李加涛要拍的剧情借鉴了当下热门段子。他难以预判,借鉴能否再火一把。一个月前,李加涛的短视频从“爆头”转向了剧情短片。为此,他还特地从镇上请了一位专职摄影师,这是第一次磨合。李加涛了解到,往期短视频缺少景别变化,在叙事性上打了折扣。“这里加两个角色之间的镜头切换,拍特写。”李加涛听了建议后连连点头。


李加涛(右)和摄影师在讨论拍摄细节。

临近傍晚,光线温柔。李加涛一行四人来到老宅拍摄。几句短短的台词,从不同角度拍摄了6遍。最后一个场景拍完时,摄影师要求“再保一条”。李加涛不太理解这个术语。摄影师解释,已经符合要求,只是希望演绎出更好的状态,再拍上一条。这次拍视频比之前用得时间都要长。视频发布后,只获得6.6万的播放量,相比之前播放量均值在30万次的往期视频,李加涛觉得,很难从这一条视频来论成败。


临近傍晚,李加涛一行四人来到老宅拍摄。这次拍摄和过往不同,几句短短的台词,从不同角度拍摄了6遍。

此时的港口小镇一点没闲下来。

镇上最大的海鲜水产基地——苏鲁海鲜市场里,工人们刷洗鱼贝货棚的地板,准备晚间11时的开市。市场外围的海鲜批发商店正常营业,冷链车频繁出入。镇中心大道两侧,不少物流公司装卸货物。几年前镇上快递员的数量,掰着手指都能数清楚,而现在,镇上每天要发出几十万件快递,大部分是主播们售出的海鲜包裹;零星散布在镇上的快递网点有几十个,每个网点都配置10人左右。海脐村里,詹岩岩的母亲和表姐正在修补鱼网。


镇中心大道两侧,不少物流公司装卸货物。


詹岩岩的表姐在修补渔网。

直播的上下半场

晚上8时30分,小镇的直播全面开场。这时,詹岩岩发现今晚的直播间人气上不去,平台提醒:直播标题涉嫌广告。他只好重拟标题,他有点纳闷,“直播带货,标题里有广告不是件很正常的事情嘛。”一番尝试,直播间里的人气上来了,直播间里涌入400多人。

8时50分许,詹岩岩直播开始了。梁永桂先在锅子里烧油,放入辣椒、葱爆香,随即放入今晚要带的小龙虾尾不停翻炒。詹岩岩打下手,倒入生抽等佐料。香气弥漫,他直接从锅里拎出一只虾尾,吹了一口气,嘴巴接了上去,“好吃!老铁们,现在在直播间里下单99元6包。抓紧了。”

“你在哪里下网的?”又有粉丝提了这个问题。事实上,潮起潮落有规律,但是鱼哪儿好,可真不一定,下海捕鱼的人一旦丰收,一传十十传百,便传开了。可去这个海域的人一多,捕上来的鱼必然就被分流了。直播带货也是一个道理,拍相同段子的人多了,流量摊薄;带货的人多了,利润摊薄。

目前,詹岩岩直播一场就能有两三百张订单,这样的成绩在当地属平均水平之上。但他还是有点焦虑,大部分流量和订单几乎被更红的头部主播们斩获。他把现在的带货模式称为“传统电商”,他也在接洽更适合电商的网络平台,寻觅一条“创新电商”的途径。可怎么做?詹岩岩还没想明白。

晚上10时,海脐村南的王河河面倒映着点点碎碎的银光,风中散着淡淡腥味,岸堤一片漆黑,渔船鳞次栉比,静静地靠在一起。岸边,镇上居民方勇(化名)带着自己的两位亲友团直播。他坐在岸边的缆桩上,面前是一张放满海苔、扇贝的小桌子,一只柔光箱对着方勇,还有一盏环形灯对着河岸上的渔船,电源来自三轮车上卸下的电瓶。

两个月前,方勇才开始尝试直播。方勇只有1.8万个粉丝,也清楚“这数量在这儿不值一提”。他注意到,镇上的主播们陷入一个同质化严重的怪圈,短视频情节老土,夜间直播也在室内。方勇另辟蹊径,尝试在夜晚的户外直播,想让粉丝看见岸边渔船。可小小的环形灯照不亮庞大渔船,就像已被瓜分的网络流量满足不了数以千计主播的野心。

方勇盼望着一次“爆单”。在他看来,只要有一次爆单,后续的订单数量就稳了,等于成功了大半。可“爆单”这件事很玄乎,鲜有人都能像詹岩岩一样,才开始七天就被“爆单”眷顾。

王河边渔灯阑珊,方勇他们仨是岸堤边孤独的表演者。“现在才直播已经太晚了,早一点开始肯定不一样。”方勇说。


夜晚,海脐村南王河边。整个岸堤只有他们三人在直播。

他直播了近两个月,每天都卖不出几单,观众通常只有十几人,甚至更少,可他依旧坚持。与此同时,詹岩岩的直播间里超过400人,已经有了200多个订单,他拿出白天捕获的大鲈鱼在直播间中炫耀;匡立想的直播间里900多人,和他料想无差,白天剩下的100多单八爪鱼,果真“秒没”。

晚上11时,不少主播结束直播,小镇街道也恢复宁静,而苏鲁海鲜市场鱼货棚刚开市。40多辆满载海鲜的货车陆续驶入棚内,一箱箱海鲜从车厢上被卸下。鱼市上,一批批买家接踵而至,其中九成有着共性:拿着手机,对着鱼货直播。

这里是小镇直播的下半场。小祁穿着休闲装,脚踩套鞋来到市场。他把镜头对准鱼摊,“老铁们看一看,今天刚打到的鱼。”粉丝提出要买马面鱼,小祁挑选、过称、杀价,流程干净利落。他悄悄地跟同行者说:“外面60到70元一斤,这里批发价25元,再杀到20元。”他拿了袋子装鱼,从鱼摊上舀了点碎冰,拎到车上。“折去运费,我还能赚20元。”


晚上11时,小祁脚踩套鞋来到苏鲁海鲜市场,通过直播为粉丝挑选海鲜。

小祁这样主播被称为“二道贩子”。“我清楚海鲜怎么挑,怎么避坑。粉丝们需要我。”小祁不以为意。

“看一看金光闪闪的黄鱼。老铁们想买什么就跟我说。”小祁拿着一部手机和砖头大小的充电宝,他说不清充手中电宝的容量是多少,但他相信,只要直播间的人气够旺,自己的体力和充电宝的容量够他直播两天两夜,可“现在只有6000粉丝,直播间里的观众是个位数。”凌晨1时,小祁累了,他“中途离场”。再过几小时就是小祁的上班时间,“如果人气上去了,我就辞职,专心搞直播。”

小祁和其他来这里的主播目的性都很强,即吸引粉丝。他们认定,这里是他们向上攀爬的阶梯。这样的直播会持续到天亮。

日上三竿,小镇喧闹起来。苏鲁海鲜市场里,几个鱼贩正在收拾鱼筐,外围的海鲜门市陆续开门营业;街道上,货车渐渐多了起来;詹岩岩没有出海,在家中包装海鲜包裹;村里,胶带撕扯的声音此起披伏。


白天的苏鲁海鲜市场,几个鱼贩正在收拾鱼筐。


詹岩岩(右)在家中包装海鲜包裹。

码头上,百舸争流,千帆竞发。有的单纯出海,有的兼做直播,他们都在等待收货。

栏目主编:宰飞 文字编辑:宰飞 题图来源:詹岩岩坐在船头直播。郑子愚摄 编辑邮箱:zaifei@jfdaily.com
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