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扫街·听书 | 衡山·和集:想要对标国际,但并非不差钱
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来源:上观新闻 作者:舒抒 2016-08-26 11:44
摘要:令狐磊坦言,2011年在广州开设的第一家方所书店直到2014年左右才达到盈亏平衡点,“正常情况,实体书店开业5年才可能盈利”。

 

在上海,熟悉徐家汇或是衡山电影院的人,一定对衡山路天平路口的几幢老洋楼印象深刻,因为紧邻南面的徐家汇商圈,这一代也被称为“徐家汇的后花园”。

 

长期以来,“后花园”一直都是几家小有名气的茶坊和饭店,娱乐休闲功能齐全,但文化韵味却有不足。不知何时,“花园”的围墙消失了,几幢洋房露出了真容。在更名为“衡山坊”的后花园中,有三层楼高的星巴克和开在连廊下的西餐厅,沿街的四栋洋楼,则有一个统一的称呼:衡山·和集 (The Mix Place)。

 

 

四栋楼中最黄金的那个街角位置,竟开了间“感觉上最不能赚钱的店”──书店。

 


咖啡馆养书店是个误解

 

书店名字叫“衡山·和集﹣Dr. White”,英文可以译作“怀特博士”或是“白医生”,但是99%的情况下,大家都称之为“衡山·和集”。

 

 

衡山·和集由方所书店经营,方所本身则是服装品牌“例外”创始人毛继鸿旗下的文化品牌。2011年,方所书店在广州太古汇开出第一家实体门店,之后在成都远洋太古里、重庆新世纪百货、青岛华润万象城相继开设新门店。2015年11月在衡山坊开门迎客的衡山·和集,是方所在上海的首次试水。

 

方所书店之前都开设在商场中,这次在上海,选址却是徐家汇商圈与衡复历史风貌区的交汇处,对面徐家汇公园中有中国唱片公司(原百代唱片)的小红楼,一街之隔就是历史悠久的衡山电影院。不再依托商业地产,却参与了上海最具文化底蕴的一隅新一轮的城市微更新。

 

 

盛夏的某个周六下午,记者踏进衡山路天平路口的店门,由纸质书营造的静谧与室外近40摄氏度的高温形成鲜明对比。店内人流相当可观,记者不得不侧身不断与正专注阅读的读者擦肩,终于在书店二楼找到了正与店员交谈的店长杨乐。作为衡山·和集开业时元老级成员,杨乐告诉解放日报·上海观察记者,虽然书店面积仅300多平方米,但工作日全店的销售额均在万元以上,周末在两三万元不等,单日最高客流曾突破1200人次,平日到店客流也都在200人次以上。“业绩是好的,但是每月租金加上管理费和水电费,对一家书店来说仍旧高到离谱。”

 

衡山·和集书店的创意总监令狐磊坦言,2011年在广州开设的第一家方所书店直到2014年左右才达到盈亏平衡点,“正常情况,实体书店开业5年才可能盈利”。

 

更现实的是,商业地产的经营者与书店首次签约的年限一般就是五年。“于是经常出现书店刚盈利,就面临与商场重新签约,租金可能会提高,结果书店再次遭遇收支不平衡。”

 

衡山·和集也有咖啡馆。“书店混业经营是否是为了维持生计。”据介绍,衡山·和集目前60%的销售额都由图书创造,咖啡只占总量的10%,其余30%是文具等文创产品销量。

 

杨乐告诉记者,目前书店进口书和国产书的销售额各占50%,加上杂志后,进口出版物的销售表现则好于国产出版物。这也从一个侧面凸显了衡山·和集的主流客户群:教育程度高,对文化品质有个性化需求,年轻人和专业人士居多。

 


选书人的眼光是书店最大财富

 

在令狐磊看来,书店里有什么书才是真正决定“谁会踏进店来”的关键因素。“真正爱书的人会信赖选书人的品格。”

 

 

在衡山·和集,书店一层主要贩售电影、文学和少量社科类图书;二层是建筑、设计、摄影和时尚类书籍的天下;三层则是一座浓缩版的杂志博物馆,涵盖了500余种国内外杂志,同时也有一处30余平米的展示、活动空间。整个书店藏书共计2.5万册,每层楼都有不同比例的进口图书。藏书量不大,但个性鲜明:这是一所以影像为主题的书店。

 

杨乐介绍,衡山·和集每层楼的书架都遵循统一的摆放逻辑,所有书架都有柜标和层标。一般每层楼第一个书柜都是该领域理论、评论、历史类图书;第二个柜子主要摆多个作家的作品集,或是同一种建筑类型、艺术类型的作品集;再接下来就是单个作家或作者的作品。

 

“书店应该有自己的摆放逻辑,书店店员其实就是书架编辑。”于是,在店内能看到,茨威格的作品集旁边会摆放着类型电影《性、谎言、录像带》和《低俗小说》的英文剧本,单价都在140元以上,但却不乏购买者,正是店员“编辑”书架后的成果。

 

目前,衡山·和集四栋楼共有工作人员35人,其中书店工作人员17人。而在一座座塞满全球各地图书的书架背后,是一支不到10人的精锐选书“部队”。他们大多是某一领域科班毕业的专业人士,比如艺术书籍的选书人就是油画专业或艺术史专业的毕业生;他们熟知市场需求,负责为全国所有方所系统的书店选书,在进书渠道与其他书店并无差异的情况下,掌握专业和市场两方面的平衡完全是看选书人的功力。

 

因此,这类人才对书店来说就非常重要,“选书人的眼光决定了这些书会不会被对的读者看到”。杨乐非常认可无印良品上海旗舰店开业前,店方专门从日本调来一位专业选书人和一位商品陈列师的做法,“这确保了图书和店铺陈列相互匹配,让读者迅速有所共鸣”。

 

令狐磊认为,无印良品体现出的文创产品乃至百货商品与图书混合经营的方式,一定是实体书店未来发展的大趋势,这也是为何衡山·和集从未将自己定位成一座单纯的书店,而是都市文化和生活方式的体验交流综合体。

 

 

另一方面,空间局限也是混业经营背后的重要原因。令狐磊坦言,来自市中心商圈的人流红利与高昂租金相比,还是租金的威力更胜一筹,导致书店光靠卖书铁定无法维持生计,因为卖的书越多,所需仓储空间就越大,“那就意味着更多租金”。目前衡山·和集所有图书均从广州进货,在上海暂无仓库。据了解,方所有望在明年配备仓储,衡山·和集也计划扩容书店至隔壁老洋房的三楼,主打生活方式、食谱等图书,与店内的餐厅搭配,扩大混业经营的范围。

 


做到极致才有盈利可能

 

8月21日下午,衡山·和集又一次出现了店内客流爆满的情况。时值上海书展,当日店内正在举行《岛上书店》作者加·泽文的创作分享会兼签售会。

 

 

事实上,令狐磊对衡山·和集的定位是一家社区书店,但当有特别的活动策划时,书店对整座城市的辐射力就立刻凸显,宝山的居民也会驱车两小时赶来,就是因为一本书,一位作者,一家书店。

 

对实体书店来说,举办活动已经成为混业经营又一重要的组成部分。与衡山·和集差不多同一时间开业的西西弗书店上海大悦城店明确表示,店内活动和“矢量咖啡”都是经营重点。令狐磊也有意将衡山·和集进一步向策展型书店转型,比如在奥运会期间举办骑行主题活动,计划在即将来临的中秋节举行一场网红月饼与美酒的品鉴会。

 

这一切,都是为了让更多人走进实体属书店,因为“烧钱”终究不能作为永恒常态。

 

 

今年6月,中宣部等11个部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》,要求各地对实体书店创新经营项目和特色中小书店转型发展通过奖励、贴息、项目补助等方式给予支持,重点扶持一批具有示范引领作用的品牌书店,对引领全民阅读具有示范导向作用的实体书店,按一定标准给予财政扶持。上海则是全国较早制定鼓励和扶持实体书店政策的地方,2012年至2015年上海共计投入专项资金近5000万元,扶持百余家实体书店。  

 

在令狐磊看来,上海对标国家政策从来都不滞后,但上海市民社会的独特之处,决定了上海人对实体书店的接受过程与广州、成都甚至北京都截然不同。“相比上述城市,上海的城市社区性较弱,对新事物接受程度高,但接纳过程长。因此,实体书店的经营者可能需要用全新的经营理念在上海,尤其是城市腹地生存。”

 

采访中,令狐磊透露自己正着手研究是否能延长衡山·和集的营业时间,成为一家24小时书店。人力成本是一道亟待解决的坎。但他仍有信心,独立的物理空间使得书店不用跟着商场的步伐进退,衡复风貌区和徐家汇商圈多元的客流决定了书店在这里不会缺乏潜在读者。“关键还是书店自己,能否在不久的将来把一个品类做到极致。”

 

“巴黎有莎士比亚书店,上海有衡山·和集。”在国际大都市最繁华商圈做出最符合国际标准的书店,这家街角的小书店给自己定下了一个宏伟目标。

 


图片编辑:邵竞  本文图片:舒抒 摄 (编辑邮箱:jfshquxain@163.com)

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