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上海还是杭州?85后冷静选择时尚之都深耕“新零售”,平台上线三年快速增长
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来源:上观新闻 作者:谢飞君 2020-09-06 07:01
摘要:“货是需要积淀的,上海是时尚之都,那么多国际品牌的总部在上海”,直觉告诉她应该选择上海。

上海为什么出不了马云”,曾一度很笼统地表述某种城市遗憾,但这一波快速成长的新经济领域,出现了很多上海企业,是偶然还是带着某种必然?我们试图通过这一组“上海经济新生态系列访谈”寻找答案。

85后冷静,已经是电商零售领域的一位老兵。大学毕业后在北京做电商行业的咨询和调研工作时,她每年要出行业报告,用数据和案例告诉大家电子商务是未来。后来,这样的报告细分到产业,开产业大会,出产业报告,不断做头部企业的跟踪调查……那时候的她并没有想到,这是在为数年后的创业做铺垫——很多品牌企业与梦饷集团(原名爱库存,8月6日升级更名为梦饷集团)结缘10余年了。

决定创业时,冷静和先生王敏到了上海,当时也有人提议,或许应该去杭州。在冷静看来,零售的逻辑是“货和人的匹配“,“货是需要积淀的,上海是时尚之都,那么多国际品牌的总部在上海”,直觉告诉她应该选择上海。

这个直觉目前看来是对的。爱库存从2017年9月22日正式上线至今,团队从10多人成长为2000多人,去年9月成交金额已经突破10亿元。而这样的成绩尚属刚刚起步,因为品牌和店主这两端的数量都在快速增长。

如果不是访谈,冷静每天的时间都围绕“人和货”转,疫情让很多企业改变了发展路径,她也7✖24小时待命,和团队一起谈品牌入驻,推进店主端的拓展和培训……公司不同业务部门的人向她汇报项目的时间以5分钟为单位时间计算,这也练就了她习惯性的快语速表达。“这是行业所决定的,在线零售,本身就是随时在发生,节奏注定慢不下来。”当天访谈所在的办公室是专业茶室的布置,访谈全程,冷静娴熟泡茶。原来,身为福建武夷山人,她的家族上一代做的就是茶生意,而今,这难得的慢时光,成为她放慢语速的一种方式。

到上海创业,在生活中发现需求

上观新闻:在北京工作那么多年,怎么最后决定到上海创业?

冷静:我先生是宁波人,我是福建武夷山人,到上海也算离家人近一点。当时也有人建议去杭州,我们选择上海,有一部分是直觉判断。2012年到上海后,我们先做电商代运营,帮很多厂商做实操,5年后才做了这个项目,当时就觉得这其中有机会,因为很多品牌都有库存,经常会有人找到我,问能不能帮忙清货。

2016年,一个很好的护肤类品牌有150万支的货,这款产品的保质期还有一年,我四处询问,线下实体店表示保质期少于二分之一就不要了,线上店则是少于三分之一不收。后来这个品牌花了5毛钱一支去销毁,总共花了80万。还有一个欧洲的巧克力品牌,因为全球策略变化,要退出中国市场,短期内需要出货,最后也是支付2元钱一盒的成本做了销毁。销毁不仅是钱的问题,像护肤品是化学制品,销毁对环境也会产生污染。

那些年,身边林林总总好多这样的事情,脑子里经常有两个画面的切换:一个画面是工厂的仓库里有非常多的货,一个画面是与我先生同在师范院校毕业的朋友在各地做支教发来的视频,贫困地区的孩子缺衣少穿。在这种反差中意识到商品的信息和流通还存在很大的不对称性——越是处于下沉市场的人们,越不可能以低价买到品牌产品,这其中有事情可做。

上观新闻:所以和第一波互联网创业借鉴国外模式不同,你们是基于现实确定了一个创业方向?

冷静:对,在这个领域,往前看是无人区,没作业可抄,主要靠自我迭代。刚开始我们做的是线下特卖店,店开在浦东,做了没多久,就发现有代购这个群体。这个群体非常拼搏,每天到店里选货拍照,到店铺要关门了都舍不得走。商店10点要关灯,他们就买一个矿灯戴在头上。

有个人给我的印象特别深刻,她总是把我们的商品放在地板上拍照,再装进工业编织麻袋带走。我当时很好奇:为什么你要放在地上拍呢?她说这叫“地板价”。代购们把拍照传图片叫“播货”,为了不影响一般顾客的购买,后来就直接让他们去仓库播货。他们真的很努力,凌晨三四点就会到门口去排队,但由于同一品牌同一尺码的数量有限,很多人也会因为抢衣服而打架。环境变得有些混乱,我们开始考虑改变。

当时又发生了有一个偶然事件。应该是2017年4月的一天,我先生在仓库看见一个小孩,用手指蘸倒在地上的可乐后再放入嘴巴,他在现场问“是谁家的孩子”,一直没有人答应,后来孩子妈妈来了,她背上还有一个小孩,似乎也没把这事当成多么可怕的事。我们自己也有小孩,我先生很难接受小孩要生活在这样的环境中,回到家就跟我说必须立即开发线上平台。

线上系统4月份开始开发,7月份开始内测,上线后营业额快速增长,第一个月50万,第二个月500万,第三个月1000万。9月22日正式上线后,整个速度变得更快,一方面是带货的人不受地域限制了,另一方面代购们的效率大大提高,本来需要个体去做的拍照、编辑文案等重复性劳动都由系统来代替了。2018年5月,单月营业额过1个亿;到2019年9月,又变成了10个亿。

公司内部培训

线上新经济,效率带来价值

上观新闻:在线新经济,离不开技术创新、模式创新,你怎么看梦饷集团的创新?

冷静:首先是模式创新。这些年,在互联网上,人货场的关系也一直在发生变化。爱库存上线后,原先负责“播货”的代购我们称为“小b”,以前他们跑奥莱市场,一天最多跑两三个品牌,现在相当于线上开了一家店,我们谈下的各个品牌他们都可以卖,全职妈妈真的可以“一边带孩子,一边做生意”了,并且终端的消费者(以下称为“小c”)也获益,他们可以用最少的钱买到最高性价比的商品。

在大的电商平台,消费者是基于搜索去找产品,是人找货;而在我们是基于推荐的去中心化的平台,产品通过小b去到达他能够辐射的人群,是货找人。一端是品牌方要清货,另一端有非常强烈的意愿去分享赚钱,从数据上看,市场增长很快,去中心化的平台也会成为未来的方向。我们的核心任务是通过技术创新提高效率,去满足两端的增长。

上观新闻:这个时候就要技术来赋能了。

冷静:是的,技术让高效成为可能。2018年全年,我们的货都是发给小b的,弊端很快显现,小b家货品堆积如山,大多都是“星期一卖货,之后全部是在发货”。生意做得好的人往往要面临邻居们的各种投诉,因为繁忙的收货、发货甚至影响楼道电梯间的正常使用……

到了2019年的上半年,平台开发了“代下单”功能,这时候小b的工作是去问小c要地址,然后下单。这个模式持续了半年,也撑不下去了,因为到了后期,小b一天80%的时间都是在做收钱、对账的工作。

去年7月,我们推出了饷店h5,从那时起,小b们只要每天转发店铺的链接,客户可以直接下单。万一有逆向物流,也只需要小c个人操作。这相当于为小b释放了80%的时间用于卖货。

技术不仅带来了销售量的增长,还带来了增量用户,很多上班族、大学生也成为可以兼职的人群。受疫情影响,不少个体工商户也加入了,一些以前自己开旅行社、开餐馆的人员,也开始积极拥抱线上经济。

小b,让“全网最低价”走出退货怪圈

上观新闻:现在线上经济很火,但分享经济、直播经济的背后都有“同款全网最低价”的逻辑,大家最后拼的究竟是什么?

冷静:我们平台上的一场品牌特卖活动一般持续48小时,那事先肯定需要比价,如果达不到一定的高性价比,那我们直接就不用上这个品。消费个体去小b那里成交,一是基于信任形成了消费习惯,二是商品价格要有足够的吸引力。

传统电商好比开的是shopping mall,他是“货不动人动”的模式,每天要做的事是让不同的人来看、来买,但现在让人动起来的成本很高,购买用户的流量成本巨贵,所以当下几乎已经没有机会去做一个中心化的电商品牌了。

和传统电商不同,去中心化的电商平台的商业逻辑是“人不动货动”。好比你开一家7-11,它的辐射半径是500米,它的服务人群几乎也是稳定的,它需要通过上新来带动消费。假设一个小b的粉丝群有500人,这个相对稳定的人群,就是他的服务对象,从成交的角度,需要平台每天上不同的品牌、不同的品类,一旦每天的上新品类达到上百个,这对供应链的要求非常高。

上观新闻:48小时特卖也有直播抢货的感觉,会有坑位费吗?前段时间名人直播间的高退货率备受关注,你们的情况如何?

冷静:这是个专业问题(笑)。对品牌而言,我们平台不收任何前置的营销成本,卖货后会收一定的技术服务费,品牌出货一周可以拿到80%的货款,剩余的货款在扣掉退换货比例之后也会在当月全部到账。平台的退换货比例很低,全部加起来不到10%。

上观新闻:为什么可以做到这么低?

冷静:我们做特卖,很多是断色断码的,顾客能抢到就不容易。如果商品尺码不合适,转手就送人了,因为吊牌价还在,送人也很有面子。有的人退货前会和小b沟通,小b给个优惠券,可能也就不退了。所以说,小b的角色不容小觑,他们和现实生活中的店主是一样的,努力经营自己的店,有权限发放优惠券,也会在自己的社群发红包做好运营。

组织小b们去品牌踩点看货

我们拍过视频记录的香槟妈妈,是一位在上海的北方人,以前是全职主妇,学校毕业之后就没有上过班,一直觉得生活很艰难,现在是一位很努力的小b,一个月能赚10多万。还有一名高校就业办的女老师,为了给学生找就业的可能性,自己先尝试了饷店(梦饷集团旗下去中心化品牌特卖平台业务),也做得很出色。这一类的故事很多,她们很努力地去辐射周围的人群,也让我看到坚韧的女性力量。

上观新闻:疫情之后,能够带动消费都是为经济做贡献,因为这也意味着下游企业能活下来。但我也忍不住想,社会总体的需求是比较恒定的,比如在饷店购买了某个品牌,可能会影响消费者在另外一个环境中的消费,所以新经济究竟是促进了消费抑或只是完成了消费转移?

冷静:全社会消费的总盘子和人口结构、生活水平相关,单个平台对于总量的影响可以忽略不计,具体对经济产生的影响则要看城市。在大城市,人们接触品牌的机会很多,那就是一种基于消费喜好的分流:喜欢新品的人,肯定去实体店买;对品牌有认知,又追求性价比的人,愿意购买特价商品。

而从品牌的角度去看,做下沉市场对渠道能力的要求非常高,这也是为什么在四五城市你看不到zara。在我的家乡福建武夷山,县城里有一家童鞋品牌专卖,因为店铺要备库存,要有场地、人员开支,一双的售价要在两三百元。而在我们平台,这个童鞋的价格区间在59-79元。对于这些区域的人们,平台的特卖活动可以极大地减少他们购买好品牌所要支付的成本。

当年从上海挖走的人,如今正在回来

上观新闻:曾经,“上海为什么出不了马云”一度用来笼统地表达某种城市遗憾,这一波新经济领域,出现了很多上海企业,在你看来,这是偶然还是带着某种必然?你是否比较过不同城市的特点?

冷静:和北京和深圳相比,上海给人的感觉比较严谨。我刚来上海的时候,就感受到了上海和北京的不一样——在北京,晚上10点在朋友圈喊一声吃夜宵,陆陆续续会来30多人,各行各业都有,大家都很积极出来找资源、找合作。到了上海,发现约人不能临时约,而且一般都只能发生在工作时间,如果你和人不熟,把事情约在周末,大家会不习惯。

这也是上海的特点,大家比较有时间观念,有契约精神,这或许也是上海在这一波的新经济发展中优势明显的因素之一。在我看来,北京比较注重模式创新,上海比较务实,愿意用比较久的时间去练好内功。近几年资本也更加务实了,创业项目凭借理念就能拿到风投的时代过去了,结合产业做细分市场的创新创业,反而更容易获得资本的认可。

其次,上海的人才基础很好。我们在团队拓展的过程中发现,上海的人才是国际化的,素质很高,而且以前北京、杭州从上海挖去了很多人,现在也在陆续回归,我们团队挖到不少这样的人才。此外,上海的政府非常公开透明,这对企业而言非常重要。

上观新闻:受疫情影响,今年国内外的经济环境发生了很大的变化,作为在线新经济的代表企业,是否也会有新的发力?

冷静:我们原来的定位是做品牌特卖。比如某男装品牌一次活动卖出3000多万元、60多万件。疫情后,有很多出口转内销的企业需要帮助,他们以前是帮海外做代加工的,很多企业面料已经备好了,但需求发生了变化。现在我们也向这样一些原本没有很高知名度的商家开放,帮助他们成长。

我们小时候所谓的品牌,都要去央视打广告,现在楼宇广告、线上流量等,则是针对细分人群做定向曝光。媒体的去中心化,使得再造一个强势品牌很有难度,但可以在特定人群中形成现象级、口碑级的产品。比如一家给星巴克供给杯子的代工厂共禾京品,通过200万个小b介绍品牌故事,相当于开了200万家专卖店,已经成为一个网红款。

现在,一个产品在一个平台上把营销做好,品质也OK的话,就可以成为品牌。未来,我们也会去赋能一些原先控原料、做批发的商家,让这些有很强的生产能力,但是缺品牌和渠道能力的商家打造出品牌。通过助力这些本土企业的发展,助力国内经济的发展。

 

栏目主编:王海燕 文字编辑:王海燕 题图来源:黄海昕制图
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