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马云马化腾索尼都入股,亏损多年的B站何以站上160亿美元市值?
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来源:上观新闻 作者:李晔 2020-09-01 06:01
摘要:今年以来,哔哩哔哩市值已多次接近和超过爱奇艺。

哔哩哔哩(又称“B站”)今年以来表现显眼——4月,获索尼4亿美元投资,这是继腾讯、阿里入局后又一次获得巨头垂注;5月,演讲视频《后浪》赚足社交圈的褒贬不一;6月,宣布计划发射用于科普的“哔哩哔哩视频卫星”;8月27日,发布2020年第二季度财报,其几大核心指标并不能令同行淡定——月均和日均活跃用户分别达1.72亿和5100万,同比增长55%和52%,用户日均使用时长仍高达79分钟。

与其他视频平台相比,B站调性另类,它不走流量换广告套路,在投资者关注的商业模式打造上十分“佛系”,成立迄今已11年,去年仍亏损逾12亿元,今年二季度净亏损5.709亿元。但资本市场自有态度,自2018年5月在纳斯达克上市以来,B站市值已从31亿美元站上160亿美元。尤其今年以来,B站市值多次接近乃至超过同年在美上市的爱奇艺。截至美东时间8月28日16时,B站市值为164.65亿美元,爱奇艺为157.22亿美元。

这个由动漫社区起家、沪生沪长、被用户昵称为“小破站”的B站,凭什么?

小众变大众,用户互动却年年增长

“1.72亿用户了,别再叫‘小破站’了!”看到B站最新财报,有用户这样评论。

成立至今,B站规模已扩大数千倍,在互联网流量红利几乎吃尽情况下,靠着2019跨年晚会,以及全网刷屏的短片《后浪》等,B站仍在实力圈粉。

但它另一项不太为人知的业务指标更被同行羡慕,其社区月均互动数年年在增长,今年二季度月均互动数达52亿次,是去年同期的近3倍。这证明,B站的用户黏性仍在增强。

B站诞生于2009年,起初作为小众动漫游戏内容创作与分享网站,有着很强的社区属性。大量“00后”用户从小学生起迷恋至今,连董事长陈睿也是B站前两万名用户之一。但近年,这家昔日的小众平台,通过开启纪录片自制模式,挖掘商业、财经、法律、科技类知识型UP主(视频上传者)入驻,以及重金布局电竞和直播领域,B站内容已拓展至生活方式、明星娱乐、科技等大类。如被称为“镇站之宝”的春晚节目《改革春风吹满地》,播放量逾6700万,早已超越平台的动漫游戏传统强项。

一个视频平台内容趋向多元,往往也意味着初始特色的稀释,由此可能带来用户黏性的降低。如何处理这对矛盾,B站似有解决之道。

从大学起迷上B站的“90后”网友“弦酱”觉得,B站独特的弹幕沉浸式体验,是吸引用户的重要原因。同一部综艺节目,弦酱在B站能看8遍,她追随的是比剧情更有趣的弹幕。她说,独自一人对着手机看视频,却能因弹幕而感受到与许多人一同在电影院里随剧情惊叹或垂泪的氛围。有时,明明是一部雷人剧,却因弹幕欢乐的吐槽而看得兴致勃勃。又或者,看恐怖片时,再不必瑟瑟发抖,因为在最可怕那幕来临前,会有无数弹幕“高能预警”及“弹幕护体”,从右至左密集而来。

尽管弹幕被部分人视作视觉干扰,B站用户却已到了“无弹幕,不视频”的地步。B站粉丝二月说,弹幕好比金圣叹批注《水浒传》,脂砚斋批注《红楼梦》,“而今不过是书变成视频,批注进化成弹幕罢了”。根据B站年度弹幕报告,2019年B站用户发送了超过14亿次弹幕。在用户眼中,弹幕能迅速反映集体心理的涌动,成为年轻人打破时空和地域限制、极具即时交互性的社交潮流。B站每年所发布的弹幕十大高频词汇,如“泪目”“名场面”“注入灵魂”等,已形成年轻人的潮流文化。

当用户规模一次次扩大,“新移民”与“原住民”间对于平台内容特色的认同冲突又浮出水面。对此,B站动用了“千人千面”的算法推荐,即通过大数据分析用户兴趣,使得不同用户获得不同的内容推荐。这也确保了平台规模急速扩大时,各有所好的用户群体眼中,B站仍是“从前模样”。

数据见用户高留存。建站迄今,B站会员的12个月留存率始终保持在80%以上,在B站诞生之年注册的用户中,有60%今天依旧活跃。

不过,B站对于用户最大的吸引力还另有根源。

创作者生态,以“内容为王”拴住用户

“我认为,B站最大的引力,在于创作者生态。这样的生态确保了平台持续产生好作品,以内容为王,才可牢牢拴住用户。”一位高中时代就成为B站用户、今年由零起步仅用半年时间就涨粉30万的UP主深有感触。

不同于大多数视频平台,B站“搬运”和购买内容的比例不高,近90%的内容由UP主提供。这意味着,大量内容不仅创作、产生于B站,且唯B站独有。今年二季度,B站月均活跃UP主同比增长123%,拥有万粉以上UP主数量同比增长80%。尤其4月3日,B站产生了建站以来首位千万粉丝级别的个人UP主“老番茄”,目前粉丝量为1286万。

“老番茄”本名张秋实,1997年生人。有趣的是,他初二时将视频作品上传至某视频网站,点击量平均只有200个,转战B站游戏区后却成功翻红。他认为,B站对创作者的激励机制,持续给蕴含才华的作品一个出口,这是许多优质原创UP主成功的关键。

为善待UP主,B站建立起1300人的服务运营团队,首页中心位置的“推荐”与“热门”栏,专门留给原创内容。除了为UP主提供线上创作学院、线下交流日之外,平台还为不同阶段的UP主颁发荣誉认证,包括新星计划、年度百大UP主、十周年成就奖等。此外,UP主拥有用户“打赏充电”、激励计划等多重变现通道。据多方核实,UP主最直观的收入与点击量相关,他们能获得在视频下方加入信息流广告的分成。对于游戏区UP主来说,直播也是他们一块重要收入。目前,B站10万粉丝以上的UP主中,有70%为全职。据了解,B站头部UP主的年收入可达百万元。

甚至在算法上,B站对UP主也“偏袒”有加。平台的智能推荐算法不以播放量为优先,而是以UP主的被关注数为主要依据。

这样的生态之下,“小破站”成为活力喷涌的创作之源,不时引发现象级围观——比如,一名不露脸的女生,以古筝弹奏动漫名曲《千本樱》,播放量达3995万,它刷新了人们对古筝演奏的定义,B站演奏区氛围也由此迅速活跃起来;又比如,B站创新推出开源项目,鼓励擅长绘画、作词、作曲、做视频的各路高手隔空组团,原创音乐故事《九九八十一》来自45名UP主联合创作,其在百度上的搜索热度与日本顶级原创IP《刀剑乱舞》难分伯仲;还有B站协同UP主共同制作的爱国动画片《那年那兔那些事》,在全网有5亿次播放,“我兔”成为不少“95后”对国家的昵称……

今年二季度,B站UP主创作激情爆棚,月均投稿量创下历史新高,达600万,同比增长148%。

迄今未盈利,相信强用户才有商业价值

作为一家互联网企业,B站对于赚钱这件事似乎一直不着急,纳斯达克上市至今一直在亏损,2019年全年净亏12.88亿元,今年二季度净亏损甚至同比扩大81%,达到5.7亿元。

基于财报的分析,B站为“破圈”所加大的种种投入是其亏损的原因。这些“烧钱”内容包括:品牌宣传片、签约主播、各大地铁投放广告牌,以及每季度持续增加新剧购买力度、时不时购买老旧动画填补正版动画库、对UP主的激励仍在加大等。

B站所打造的虚拟偶像泠鸢yousa。

B站的“笃悠悠”的确让外人着急,但“不差钱”或是其底气所在。最新财报显示,截至2020年6月30日,公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额156亿元。充裕的现金储备确保了B站在内容及技术研发层面的长期投入,这也解释了企业商业计划的启动为何如此不紧不慢。

B站到底靠什么赚钱?据记者了解,由于视频前后的插片广告易打扰用户,影响用户体验,B站剔除了这一国内视频网站最主要的变现方式,平台广告目前只有效果广告和展示广告两大类。最为“吸金”的收入当属游戏业务收入,今年二季度达12.5亿元,其余如以“大会员”和“付费先看”为代表的增值服务,以及直播、电商等业务板块仍属刚刚起跑,但已显示出后劲。其中,今年二季度,B站月均付费用户为1290万,同比增长105%;增值服务业务收入达8.3亿元,同比增长153%;企业毛利率也已从去年同期的16%攀升至23%,且已连续5季度环比上涨……

“小破站”董事长陈睿称,身为企业当家人,他每天都很累,但并不迷茫与焦虑,“我现在所关心的是各业务板块的执行力。当执行效率持续提升,营收保持增长,收入覆盖掉成本时,便是盈利的日子。”他还向记者明确表示,一个拥有强用户价值的平台,一定能找到与之相匹配的商业价值,“因为这才符合商业本质。2011年尚无商业模式的淘宝,以及现在很能赚钱但6年前仍在巨额亏损的微博,都已证明了这一点。”

懂的人自然懂。尽管“慢热”,B站仍被投资界看好,这从近期其市值便能窥出一二。今年5月以来,B站市值已多次接近和超过同年上市的爱奇艺,陈睿于2019年提出的“3年内市值要达100亿美元”的小目标已提前实现。

“这无疑对B站眼下及今后占据内容平台赛道十分有利。”合鲸资本合伙人熊三木分析,未来90%的互联网内容会以视频形式呈现,视频将不再是一个功能或分类,而是一种能力。与此同时,互联网“新基建”将内容分发的带宽上升了无数倍,内容供给无疑也将相应猛增。“从某种意义上说,B站可类比为淘宝。在淘宝,消费者面对的是无限长的货架,而在内容平台,人们则面对海量的原创内容。”

陈睿自己也坚信,内容消费将成为下一代人重要的消费方式,“除去买车、买房等大件消费,内容消费与物质消费可能是1∶1的关系。它可能发生在10年后,也可能更快。”

这意味着,视频网站领域将面对更多资本的角逐。身处战场,保持敬畏,是11岁的B站当下的活法。“10年后,内容消费可能将和当下零售电商一样,在充分竞争后形成5家左右高度集聚的规模化平台。希望那时,我们依然站在赛道。”陈睿说。

栏目主编:张奕 文字编辑:李晔
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