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细数TikTok进入美国市场三年历程,它究竟与特朗普结下了什么梁子?
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-08-10 18:29
摘要:特朗普曾在多个场合表达对TikTok的反感。

1.8亿下载量,312分钟人均月使用时长,今年一季度成为全球下载量最高的移动应用……中国互联网企业字节跳动旗下的TikTok,进入美国市场整整三年来,成了美国互联网界的一匹“黑马”。它圈住了无数Z世代用户的心,却也撼动了Facebook、Google等美国本土企业打下的江山,并在竞选事宜上与特朗普“结下梁子”。记者细数TikTok在美发展的三年历程,或许可以使其遭受围剿的原委变得更加清晰——


三年来用户花费一直在上升

TikTok进入美国市场的时间点在2017年8月,其母公司字节跳动以10亿美金价格收购了美国本土短视频分享网站Musical.ly,次年联合Musical.ly推出了新版本,也就是如今的TikTok。

短短三年时间,TikTok在美国迅速蹿红,用户年增长率高达376%。从2018年该款应用发布以来,一直处于爆发式增长速度。早在2018年9月,字节跳动取代Uber,成为全球最有价值的初创企业之一,当时字节跳动估值约为780亿美元;2019年更是TikTok标志性的一年,其达成了约7.38亿次全球下载量,可以参照的是,当年移动应用Whatsapp以8.94亿名列榜首;2019年10月,TikTok尝试进入硅谷,在位于门罗公园的总部附近成立新公司,以涨薪20%的待遇从Facebook挖人;而截至2020年5月,TikTok全球下载量已超过20亿次,其中在美国的安装量达到1.65亿次,占全球总量8.2%。

TikTok上的广告收益同样火爆。由于该应用支持150多个国家/地区使用,上面的广告可以使用超过75种语言,以吸引更多全球受众。就拿打开App时看到的全屏广告“开屏广告”来说,其形式可以是视频、动图或图片,时间持续几秒钟,并可以跳转到品牌账号或外部网站。该开屏广告的费用为5万美元,而且每天只承接一名品牌商,且保证500万次展示;TikTok还开通自助广告平台,广告客户可以设置预算上限,价格范围从50美元至15万美元不等。

此外,TikTok的用户付费量数据,在2020年第一季度达到全球付费APP中的第6名,居于Tinder、YouTube、Netflix、爱奇艺和腾讯视频之后。海外App排行榜AppAnnie研究表明,用户在这款应用上的花费正在上升,其中很大一部分是给网络红人刷的虚拟礼物。


“表情包式”短视频文化吸引Z世代

出生于1990年的Zach King,是TikTok最知名网红博主之一,粉丝超过4500万。他很擅长使用这款应用上的视频编辑工具,自创的作品幽默而新颖。Zach King觉得,TikTok不同于在Vine上涂涂画画、也不同于YouTube上的长视频,是一种“表情包式”文化。“如果认真观看这些短视频,就能发现其中深度幽默,它正是一种潮流趋势。”

TikTok的用户群,除了Zach King这样的“千禧一代”,还有更年轻的“Z世代”青少年群体。所谓Z世代又被称为网络世代,是指更年轻的、出生于1995—2009年之间的青少年。TikTok数据显示,近半数用户的年龄在18岁-24岁之间。总体来说,13-24岁的用户占69%,具体比例为,13-17岁占27%,18-24岁占42%,25-34岁占16%,35-44岁占8%,45-54岁占3%,55岁以上占4%;其中女性用户60%、男性40%。

有互联网界人士分析,美国的互联网市场高度饱和,大学生、上班族、成年人、老年人的需求都被充分满足。比如Facebook总能看到许多成年人晒娃照,Twitter充满了两党政治互喷、而Instagram则有各种白领的“生活方式炫耀”照片。相比之下,TikTok偏于简单、轻松和搞笑的风格,俘获了美国那些被互联网边缘化、不具备付费能力的青少年群体。靠着年轻人的推动和每年10亿美元的广告收入,TikTok直接威胁到了靠广告发家的Facebook。Facebook2019年的财报显示,其全年营收的98.53%来自广告收入。

于是,Facebook联合美国互联网巨头,开始限制TikTok的发展,包括限制TikTok在Google和Facebook上的广告投放、抄袭TikTok推出Lasso等短视频App等。然而,当2019年年底TikTok在美国的下载量达到1.65亿时,Lasso的全球下载量仅有42万。今年,Facebook旗下的Instagram又推出另一款应用Reels,无论是软件页面、还是视频编辑和特效,都可以说是TikTok的翻版。


特朗普公开表达对TikTok反感

而最关键的或许是,TikTok与美国总统特朗普结下了梁子。

和世界上所有火爆的应用一样,在TikTok平台上也少不了带有政治色彩的内容。据美国民调机构皮尤研究中心统计,与2016上届美国大选相比,今年美国大选的选民主体平均年龄更低,尤其在白人选民中,爱玩TikTok的千禧一代和Z世代所占比例明显提升。TikTok用户中,这样的声音不少:“11月一定要去投票,这样我们才能把特朗普赶走。”“我要投票给拜登。”

今年6月,特朗普已被TikTok的年轻用户们联手“整”了一回。6月16日,一名用户在TikTok上发起倡议,呼吁人们不要去参加4天后在俄克拉荷马州图尔萨市举行的特朗普竞选集会。这名用户说:“我建议那些所有希望看到19000个座位空空如也的人们,现在就去抢票,然后不要出现,大伙觉得这主意怎么样?”该倡议随即获得了超过200万个点赞和大量转发,上万名TikTok用户在社交媒体上秀出了自己抢到集会门票但并不打算前往的视频。

最终,此次特朗普竞选集会的上座率真的不到33%。一个月后,特朗普宣布封禁TikTok。特朗普曾在多个场合表达对TikTok的反感,比如他公开表示:“我的朋友们得知我要禁TikTok后纷纷来电,他们的孩子都爱玩TikTok,我的朋友们可不喜欢。因为TikTok,他们连孩子的人影都见不着。”

而对于TikTok遭禁事件,美国外交关系委员会主任西格尔则公开评论:“我不认为15岁孩子跳舞的数据和国家安全有多大关系,在没有确凿证据的情况下就封禁TikTok,展示出的是特朗普政府对中国在科技领域崛起这一事实的低劣回击。”

栏目主编:张奕
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