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我连看三场4小时以上长直播,发现了直播间里一些有意思的规律
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-07-28 15:54
摘要:各家直播间里各有千秋——

最近,解放日报.上观新闻记者看了三场4小时以上“长直播”后有个新发现:看似相似的直播带货,每个平台玩法和擅长之处都不相同。比如,拼多多带着用户到生产车间“深度游”,全程知识点满满、不觉枯燥;小红书KOC(关键意见消费者)主播带货“业绩凶猛”,在垂直领域颇有话语权;达达集团也发挥优势,创新“直播购物1小时送达”新模式…… 如此看来,上海在线新经济企业在这条赛道上各自找准了出路,以个性化直播方式开疆辟土——


“溯源直播”,镜头对准生产车间

前几天,拼多多上的纸尿裤“溯源直播”,记者几乎4小时全程看完。

这场“超长直播”信息量很大。镜头聚焦太湖附近的碧芭纸尿裤产业园区:生产线上,5条生产线马力全开。工厂负责人罗金原本是位“技术派”,如今硬是当上主播,靠着硬核业务能力“稳控全场”。镜头慢慢扫过生产线,他边走边介绍:“工人进车间前要经过六道全方位消毒程序,这些小格子是存放手机等随身物品的,保证生产车间无污染……”

碧芭的研发人员正在进行纸尿裤产品的高效吸水、亲肤、耐磨等测试。穆功摄

从原材料到实验室再到生产车间,镜头展示了许多难得一见的细节。消费者没想到,生产纸尿裤有那么多讲究,木浆、无纺布、橡筋、魔术贴等原材料,都是全球“淘”来的好货,每道工序都要严格把关;“秘密武器”是一支核心研发团队,他们进行过上万次干爽、吸收实验,首创运用“双芯体”结构减少辅料,做到比其它纸尿裤轻薄30%。罗金说,生产线上每天都能产出超过5万箱纸尿裤,全国各地都等着这里的货。

正当记者想退出直播间时,两名儿童医学专家“空降”,她们被邀请到此,向用户解答母乳喂养、防止红屁股等问题。这时,拼多多不失时机地甩出“百亿补贴”礼包,鼓励用户赶紧下单。留言区一下子被点燃,有人说:“我忙死了,一边做笔记一边下单,还要发个评论。”“我买了几大包,‘免费专家号’加上补贴,省了三四百块钱。”

这是碧芭纸尿裤第一次秀出生产环节,也是拼多多无数次“溯源直播”之一。疫情期间,平台一场接一场直播,镜头对准田园地头、鲜花大棚、反向定制产业带工厂等,将生产源头完全“暴露”在消费者面前的做法,已然成为拼多多的独有“直播范儿”。

碧芭希望借助拼多多的数据支持调整产品结构。 穆功 摄

如今,拼多多把“溯源直播”带到母婴品类。平台母婴行业负责人陆元表示,接下来,他们会奔赴重庆、福建、河北等母婴产业带,带着消费者“检验”生产车间。对于平台来说,这其实也是团队深入考察产业带的机会,一方面,厂家能通过直播展示不为人知的“品牌B面”,拉长直播时间吸粉;另一方面,拼多多也能借此机会深入品牌的研发、生产、流通等环节,推动生产线改造升级。同时,平台方还会把相关消费大数据开放给品牌,帮助其进行新产品开发,迅速上线更加符合大众需求的产品。

记者发现,拼多多还很会“玩营销”。结合这种“溯源直播”,平台把相关商品纳入“秒杀万人团”等频道,汇集大量需求,形成大规模订单。此外,还会用“百亿补贴”加持直播商品,创造销售爆款。陆元说,策划一场直播,就要让消费者和品牌方双赢。


KOC“垂直”带货,影响力更精准

又一场4.5小时“超长直播”。这次是在小红书平台,杨天真以“大码女装Plusmall创始人”身份,在小红书上直播首发新品。尽管不喜欢把商业化“挂在嘴边”,但这场直播的确为小红书赢得了不凡战绩:新品销量超过3000件, GMV(网站成交金额)超过736万元。

自从两个月前杨天真宣布将卸任所有艺人经纪业务、转型直播领域之后,她在小红书上格外活跃,经常通过笔记分享自己的职场经验和穿搭心得,打造了“职场导师”、“大码女装达人”的标签。不过杨天真对自己“新战场”非常谨慎,她深度学习直播行业,拜访许多电商企业,又在抖音、淘宝上试水,最后才选择小红书作为直播主阵地。

与其他平台5分钟过一个品、爆款秒杀式的直播方式不同,杨天真的整场直播更像茶话会。杨天真邀请好友、“奇葩说”选手傅首尔和KOC(关键意见消费者)“小颠儿kini”作为直播嘉宾,他们从大码女装聊到减肥经历,还分享了职场心得,甚至在线卸妆。从选品上看,这次带货的产品包括自家的两款大码女装新品,以及客单价均偏高的美容仪、扫地机器人、燕窝等。显然,这场直播主打受众以女性群体为主,与小红书长期积累下来的稳定用户群体是匹配的。

以UGC(用户原创内容)起家的小红书,如今有3000万名KOC,他们是天然适合带货的主播人选。未来,平台会引入更多在美妆、服饰、健康、美食等领域的KOC加入直播带货行列,他们有一定话语权、带货方式更加垂直化,能够提升品牌影响力,也能够影响更多更精准用户。

其实小红书入局直播远不算早。 去年11月,平台才宣布开放直播,按照平台的官方定义,直播作为“拔草机”,既要帮助小红书用户认识品牌和商品,也要负责交易链路的实现。而去年平台上那场著名的LV直播,就已能窥探出其与其他平台直播的不同特点——高客单价,用户的年纪、收入、净值的集中度非常高,这也决定了,小红书用户群体对于爆款秒杀类产品的敏感度并不高。

小红书平台上的LV直播。

对此,小红书开放平台、电商负责人杰斯透露,如今平台上受关注度最高的笔记,其实是视频笔记,对于品牌来说最吸粉的是视频+直播、次之是图文+直播,最后的是图文。他说,小红书今后要做的,就是通过一个个KOC带货,吸引更多新的品牌。“当带货主播越来越多,销量明显增加时,平台整体能议价的能力就会更强,主播可以拿到更优惠的价格。也就是说,小红书直播间担负的主要责任,并不是追求GMV,而是通过直播带动新品牌入驻,从而带动交易。”


1小时送达,体验环节突破性升级

第三场4.5小时直播,用户们一边看直播下单,一边已经收到了货。这样“直播购物1小时送达”的全新体验,是深耕配送领域的达达集团创造的。

这场直播开在达达集团旗下的京东到家直播里。达达集团联合联合利华和东方购物,买来力士、清扬、奥妙、立顿、家乐、和路雪等20多个品牌的热销商品。数据显示,超过35.8万观众中,全国8成用户完成直播期间从下单到收货的完整体验。最热销的和路雪冰淇淋,销量超过3.3万支。直播间里最受欢迎的前五个单品是:可爱多三种混合口味冰淇淋、迷你可爱多甜筒、家乐浓汤宝浓汤汤底调味料、家乐酸汤肥牛菜用调味料、奥妙除菌除螨桉树艾草洗衣液。有趣的是,家乐酸汤肥牛菜用调味料热销带动平台金针菇和肥牛的销量大增,这也体现出京东到家“一站式购齐”的购物优势。

当“直播带货”与“1小时送达”结合,带来购物体验环节的突破性升级。用户在直播间下单,商品从距离消费者3至5公里的京东到家门店即时发出,通过达达快送骑手的高效配送,1小时内就可送货到家。这种新模式,实现了在线观看、在线下单、1小时收货的完整即时购物体验闭环,记者看到,收货用户在直播间内反馈使用体验,更能有效带动二次销售,进一步激发购物热情。

达达有个“小目标”,不只是自己的平台能做到“直播购物1小时达”,而是通过技术和营销赋能,将这个模式复制到京东到家平台的所有入驻商家、门店及合作品牌,让整个直播行业迈入“1小时送达”时代。7月以来,平台商家的自播就有数十场,这个数字还在不断刷新。

栏目主编:张奕 题图来源:邵竞 设计 图片来源:视觉中国 图片编辑:邵竞
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