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【观见】咪蒙教会你我的那些套路
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来源:上观新闻 作者:吴志远 2016-07-11 14:43
摘要:有人说,身边的很多人喜欢读咪蒙的文字,因为过瘾。嗯,海洛因也过瘾。你觉得呢?

 

在众多从传统媒体转型到新媒体的媒体人中,咪蒙算是一个“另类”。当然她很成功,成功地不时在公众面前晃悠一下。

 

比如前几天,一篇《有趣,才是一辈子的春药!》,又搅得朋友圈鸡犬不宁,不少愤愤然的自媒体提笔回击,不经意间还是为《春药》长了声势。此后不久,一篇对咪蒙的最新专访又开始流传,人们最记得住的是她的一句豪言:“我有很多新媒体写作经验,价值1000万。如果你能成为我们团队的实习生,就是完全免费。”

 

那么,我们就来谈谈咪蒙。

 

作为前南方都市报深圳杂志部的编辑,咪蒙深谙“传媒之道”:从其自媒体文章的争议性话题到煽情性的标题,从文章中“人情味儿”的故事到快餐化阅读的谋篇布局,咪蒙的“写作经验”充分体现了一个传统都市报媒体人的专业素养。

 

但这显然不是成就一个“咪蒙”的关键。阅读咪蒙们的文章,看似鸡汤又非鸡汤,秀得下限又恰到好处,满是“道理”却出口成脏,读完很空洞,但又总能惹起争议。用现在流行的话说,“满满的都是套路”。

 

自古深情留不住,总是套路得人心。然而,这样真的好吗?

 

 

业务很专业,手段不高明

 

在一篇题为《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章?》的文章中,咪蒙这样“指导”大家,“新媒体写作,我们必须解决两大问题:第一,这件事与你有关,第二,这件事对你有用。”

 

咪蒙的总结很准确,自媒体时代,把握用户心理是制胜的第一位。这在传统新闻学里就三个字:接近性。

 

很显然,咪蒙老师新闻业务知识很好。但不妨再来看看咪蒙是如何做到与你有关、与你有用的。

 

到底怎样才能写出阅读量超过100万+的微信爆款文章呢?咪蒙总结为12点:1、你的选题要紧跟热点。2、你的切入点要独到。3、你的标题要能引发好奇。4、你的标题要简单粗暴。5、你的观点要颠覆常识。6、你能表达情感共鸣。7、你能输出价值观。8、你的文章跟“我”有关。9、你的文章对“我”有用。10、你的文风足够有趣。11、你给大家一种不看就有损失的感觉。12、你的文章最好有点逼格。

 

粗看一眼咪蒙的100万+爆款文章“心经”,句句似乎都很有道理:简单、实用,可操作。咪蒙的业务水平很专业,既懂新闻价值选择,又会整合营销传播。选题策划拿捏准确,拟一打“简单粗暴”的标题更是咪蒙这个前都市报编辑的老本行。

 

魔术师从来不看魔术,因为知道变戏法的把戏。说实话,但凡是个学过新闻学的人对咪蒙的这套把戏都会似曾相识,新闻学理论给它们起了个名字叫:黄色新闻。

 

黄色新闻,或黄色新闻学,是新闻报道和媒体编辑的一种取向,指通过煽情化的手法进行新闻报道和评论,以达到耸人听闻,进而扩大销数之目的的新闻报道。

 

在传统报纸上,黄色新闻的特征很明显,比如使用大字号煽动性标题,对不甚重要的新闻加以渲染、夸张,报道内容流于肤浅,选题往往耸人听闻富有争议性。

 

咪蒙是如何使用这套手法的呢?举几个例子。

 

咪蒙说写作切入点要独到,“热点话题一出来,所有公号都会写,相当于命题作文啊,你不能人云亦云,你得有自己独特的看法。”这本来很正确,咪蒙这里所谓的写作切入点,其实就是立意。但我看咪蒙的切入点却并不高远,比如咪蒙沾沾自喜的自己的影评《港囧》和《夏洛特烦恼》,所谓切入点就是《港囧:斗小三的正确方式是,你要有很多很多的钱》、《夏洛特烦恼:男人为什么总想搞自己的初恋?》。

 

看得出来,切入点的确独到。但这立意,真不算高明。

 

再比如她再擅长不过的那种“简单粗暴”的标题,是这样的:《九层妖塔妖你妈啊》、《普京:朕要操心国事,哪有时间操你》、《把你的钱花出去!因为爱存钱的人全是傻逼》、《丑直男有什么资格和女人一起过冬?》、《不能上升到金钱的爱都不是真爱》……喏,还有就是最新的,《有趣,才是一辈子的春药!》

 

看完这些标题,只能说,它的确引发好奇,观点也够颠覆常识。但不觉得有一股怪怪的似曾相识的味道吗?

 

对,就是当年火车站候车室兜售的非法出版物——《铁路报》上的那种黄色新闻的味道嘛。

 

 

没有买卖,就没有鸡汤

 

现在,你学会了用黄色新闻的手法包装你的“观点”。但这依然不够。咪蒙还教会了我们,在这个良莠不齐的新媒体时代,多把十年前的《读者》和《恋爱婚姻家庭》翻出来进行故事性的案例学习很重要。

 

否则,你怎么“输出价值观”呢?

 

不妨来看看咪蒙输出的都是些什么价值观。咪蒙自己做了个统计,“出于兴趣,我做过微信公众号【一个】的基础数据分析,选取了这个平台上今年4月-8月100多篇文章,发现阅读量最高的、上10万+的文章,都是鸡汤”,比如:《生命中最难熬的那段时光,你是如何度过的》、《写着写着,就好起来了》、《时间会证明一切》、《谢谢你陪我把生活过成梦想》、《你的美貌不如你的热闹》、《你觉得为时已晚的时候,恰恰是最早的时候》。

 

嗯,这很《读者》很《知音》。咪蒙自己说,“我以前也非常鄙视鸡汤。俗!但是现在我不这么想,包括我自己,很多时候——有挫败感的时候,怀疑人生的时候,被贱人伤害的时候,否定自己的时候,都需要干一碗鸡汤,给自己打点鸡血,去面对现实,重新出发。鸡汤才是刚需啊。关键是,鸡汤也是可以写出风格的。”

 

咪蒙没有说实话。当她每天贩卖写作着这样的“心灵鸡精汤”——对,鸡精汤——的时候,广告月收入可是蹭蹭的涨到了三四百万。没有这么高的收入,咪老师大概照样会很鄙视这些“鸡汤”吧。

 

要说,过去《读者》上的那些鸡汤文章的作者们,他们的故事也许来自现实,也许经过了精心的构思和加工,毕竟那个年代挣稿费不容易,写作者的心态也更纯粹一些。咪老师们的“鸡精汤”呢?则是快餐化式的流水线写作模式。故事往往发生在咪老师们的“我的一个朋友”、“我的一个亲戚”、“我有一位同事”、“我认识的一个阿姨”身上,情节总是很生活化,好像就是你隔壁大妈家的儿子的故事。咪老师们讲完所谓故事后得出来的结论往往很简单、很“口号”,比如:“不要把世界让给那些不要脸的人”、“唯有有趣可以超越颜值、超越财富”、“虽然渺小,但我们还是在改变世界”、“请记住,我不想帮你,我拒绝你,都是你的错。滚你妈的。”

 

熬碗鸡汤并没啥错。勾兑这么多鸡精还收费这么贵就不好了。

 

什么?我咪老师什么时候收你们钱了?我连个打赏都没让你付呢!

 

对啊,咪老师们的确没收过你们一分钱。那是因为他们把你们当做商品卖给了他们的真正用户——广告主。

 

报纸的二次售卖这个理论,在今天一点不过时。

 

什么心灵辣鸡汤,不过都是买卖。

 

 

过完瘾之后是什么?

 

咪蒙的确是自媒体营销绕不开的典型案例,咪蒙团队背后的400多万粉丝就是佐证。她的文章每天更新两条,头条阅读量都在150万+,点赞都有1万左右。很多人像被洗脑一样,每天守着她更新,“终于等到你,用牙签撑着眼皮没睡。”“山珍海味和咪蒙的文字,作为吃货我选择后者。”

 

咪蒙是读过书的人,深知在这个网红当道的时代,粉丝就是自己的生命。所以她说,“你说话很温和,你观点很中立,你性格很宽容。那你不要写公号文章了。你不适合。你看了《乌合之众》就会知道,任何时代的领袖,包括意见领袖,都是特别偏激的。偏激的观点才具有煽动性。你的标题必须简单粗暴,情绪明确。爱憎特别分明的人更适合写新媒体文章。”

 

读《乌合之众》可以读出这样的真谛,我也着实为咪蒙的三观担忧。更让人担忧的是,这样三观的人引领自媒体时代的内容生产,并能有这么多拥趸粉丝——这是咪蒙们的错,还是另有其因?

 

事实上,不是咪蒙成就了400万的粉丝,而是400万的粉丝成就了咪蒙。

 

粉丝的增长、转发量、点赞量是咪蒙们赚钱吃饭的重要指标。但谁在传播?传播什么?这些问题,是留给自媒体时代每一个“用户”的问题。

 

正如德国导演、作家赫尔佐格在接受采访时说:“你为什么觉得10万转发量很有意义?如果一张没有价值的照片被转发,那这就等于10万多倍的愚蠢。这很了不起吗?在网络世界里,我们处于一个点击量能让虚荣心膨胀的、量比质更重要的危险边缘。正像我说的,这就是愚蠢。”

 

咪蒙消费我们,我们也消费咪蒙们。没有消费,就没有市场。

 

正如第二次世界大战结束后,由于黄色新闻的泛滥,美国芝加哥大学校长哈钦斯主持“新闻自由委员会”,经过调查发表了《自由与负责的报刊》、《新闻自由:原则的纲要》等调查报告,最终树立了大众传播理论中里程碑式的“社会责任论”。今天的自媒体和自媒体人们,什么时候会意识到自己的“社会责任”?自媒体时代的用户,何时能真正接受媒介素养的洗礼?

 

咪蒙不可爱,但也并不可怕。咪蒙只是自媒体时代贩卖情感宣泄式的快餐观点的一个生意人。套路总归是套路,也有成为“老套”的一天。

 

正如,有人说,身边的很多人喜欢读咪蒙的文字,因为过瘾。

 

嗯,海洛因也过瘾。你觉得呢?

 

(本文仅代表作者个人观点。本文编辑:朱珉迕 题图来源:新浪博客 图片编辑:苏唯 编辑邮箱:shzhengqing@126.com)

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