1987年初冬，肯德基在北京前门大街开出中国大陆的首家门店。彼时，退伍后的束从轩正埋头养鸡。身在安徽省肥西县农村的他，并不知道一个来自美国肯塔基州的白胡子老头，带着快餐这个概念悄然走入国人生活。

三年后的1990年，另一快餐行业巨头麦当劳正式踏足大陆市场，首家门店在深圳开张。彼时，已是当地养殖大户的束从轩仍然醉心于养他的肥西老母鸡。那个黄衣红发、永远挂着夸张笑容的小丑，同样也没能与束从轩产生任何交集。

2019年10月，中国烹饪协会发布中国快餐排行榜。在这份榜单上，位居第四的是束从轩创立于2003年的老乡鸡——这个结果，当年的山德士上校和麦当劳叔叔恐怕断然不会想到。

消息一出，安徽人很高兴。更多人则一脸困惑：老乡鸡是什么？直至数月后，突如其来的新冠肺炎疫情搅乱了人们的正常生活。在餐饮行业的低谷，老乡鸡和其创始人束从轩却意外刷屏：通过“手撕联名信”和“乡土发布会”这接连两次“神操作”，老乡鸡不仅赚足眼球还成功实现自救，在获得银行授信以及战略投资总计10亿元的同时，宣布全面进军北上广深等一线城市及至全国市场。

国内疫情渐趋平缓，但餐饮行业要全面恢复元气仍需时日。作为掌门人，如何复盘老乡鸡在非常时期的自救？老乡鸡的未来又将走向何方？在老乡鸡设在合肥市一栋老旧写字楼里的总部办公室，束从轩操着一口带有安徽口音的普通话，接受了记者的采访。

束从轩本人为企业拍摄的形象照。受访者供图

“要挖得先挖我这个老板”

虽然在这段时间被密集翻炒，但采访的话题终是绕不过那两次在网络上引发热议的“神操作”。

2月8日，束从轩手撕员工联名信，驳回员工在疫情期间免薪请求的短视频在网络社交平台热传；3月16日，束从轩再度披挂上阵，在肥西农村主持了一场战略小会。在这场号称成本仅200元的土味发布会上，束从轩称老乡鸡已获得银行授信以及战略投资总计10亿元，并宣布将在升级卫生战略的同时，全面进军北上广深等一线城市及至全国市场。

疫情对于餐饮行业的影响不言而喻，老乡鸡同样难逃一劫。束从轩说，老乡鸡在疫情期间遭受的损失，保守估计在5亿元以上。而他的两次出镜，传播效果拔群。外界普遍将之视作老乡鸡别出心裁的自救之举。对此，束从轩并不以为意。他说，无论是撕信还是乡土发布会，都是他的真实表达、真情流露，而非精密设计的产物。

“大家都在研究老乡鸡为什么能火，甚至还有公司想挖我们的公关团队。要我说，光挖公关没用，要挖得先挖我这个老板。”束从轩将两次“神操作”的成功归结为两个字：本真。

他说：“别在网友面前装。你装了，没人会买账。”

2月8日是正月十五，鉴于当时国内疫情吃紧，餐饮行业阴云密布，束从轩认为有必要让员工在这个特殊时刻听到老板的声音，于是便有了撕信的一幕：“我理解，大家这个时候递联名信上来，是在对公司表忠心，希望保住岗位、保住工作。既然如此，我也需要说点什么作为回应。当时我就想，干脆拍个视频吧！”

老乡鸡公关部门的相关负责人向记者证实，撕信的视频最初发布在老乡鸡的内部员工微信群。鉴于员工反响强烈，团队方才想到将其放上微信服务号和官方微博。

至于一个多月后的战略小会，束从轩更是轻描淡写。按他的说法，这场旨在提振企业上下以及餐饮行业信心与士气的发布会，无非是把既定的战略拿出来再重新发布一下。束从轩说：“我本来想找个会场、请来媒体，正儿八经开个发布会。但是疫情期间，这样搞不合适。所以和大家商量了一下，最后决定也拍个视频，把发布会放到农村去。”

缺乏成为网红的潜质？

早在去年10月，老乡鸡的确就曾举行过一场正儿八经的品牌战略发布会，老乡鸡的全国战略被首次提及。

会上，束从轩之子、老乡鸡总经理束小龙表示，未来五年，老乡鸡将把南京、武汉打造为下个根据地市场，把上海市场打造成行业标杆，正式进军一线城市。对于全国战略的布局，束小龙也给出了几个具体目标：3年内突破1500家餐厅，5年内将实现百亿销售规模，10年内成为中式快餐名片。

然而，就如同中国快餐排行榜张榜时人们开始发问“老乡鸡是什么”一样，贵为国内第四大快餐品牌的老乡鸡宣布进军全国的消息，在当时并没有在安徽以外的地方引发太多反响。因此，单从结果看，“乡土发布会”和“手撕联名信”无论是无心之举还是精心策划，效果都非同凡响。

束从轩自然乐见其成。但是他似乎也并不打算借此机会，成为一名被推到前台的网红企业家：“以前我也不是没在媒体上抛头露面过，只不过频率没有现在这么高。我觉得我们企业也没必要刻意打造我，刻意了，可能大家就不喜欢了。”

员工们也并不觉得自己的老板有真正成为网红的潜质。老乡鸡的一名公关员工告诉记者，两段视频火爆网络之后，公司内部非常惊喜。老乡鸡微信服务号推送的“手撕联名信”视频，阅读量最终突破300万。在获知这一消息后，束从轩反应平淡：“老板也没说什么，只是感谢网友对老乡鸡的关注。”

“我们真没打算打造谁，老板会红完全是个意外，他的心思也不在这儿。”这位公关员工说，“我们毕竟是做餐饮的，互联网那套东西，说实话我们也还在学习。”

话虽如此，束从轩却清楚地记得他此前在媒体上的高光时刻：除了以他本人为原型的电视连续剧《坝上街》和他最终捧得冠军的真人秀节目《爱拼才会赢》，束从轩甚至还向记者提到了2004年合肥当地电视台摄制的两集电视专题片“束从轩说鸡”。

抛头露面的力量，束从轩无疑是认可的，他也承认这次意外走红给企业带来了正面影响。撕信视频发布后不久，就有多家银行与金融机构主动登门，表示愿意提供资金支持，合肥市和安徽省两级政府的领导也先后到老乡鸡的饲养基地进行了调研，老乡鸡一跃成为国内餐饮行业中应对危机的自救典范。

既然尝到了甜头，未来是否还会继续把自己当作一个IP来经营？束从轩不置可否：“看公司需要吧。”

束从轩在店内与顾客交流。受访者供图

超过肯德基？

无论想不想做网红，束从轩从做餐饮之初起就有自己的野心。

束从轩与鸡的缘分，最早可以追溯到1982年，那一年，包产到户、包干到户成为关键词，束从轩喜欢说：“包产到户自己挣钱，后来粮食丰收吃起来真甜。”在这样的时代大背景下，退伍后的束从轩同样跃跃欲试，他拿着结婚用的钱养了1000多只鸡。束从轩说，选择养鸡只是为了生活，并没有其他过多的考虑：“相比其他行业，养鸡的门槛相对比较低，启动资金也不需要那么大。”

此后，束从轩的鸡养得顺风顺水，成了当地的养殖大户。然而，随着上世纪九十年代白羽鸡被大量引入中国，传统的土鸡养殖遭受冲击。这种个头大、长得快、出栏时间短的鸡，迅速抢占了市场份额，束从轩开始隐隐感受到了压力。

在大量养殖户转而开始饲养白羽鸡时，束从轩仍然执着于他所钟情的肥西老母鸡。在那场被人热议的“战略小会”上，束从轩从讲台下先是掏出了一个篮球，继而又掏出了一只老母鸡，并且感叹了一句：“太美了。”熟悉网络流行文化的人自然不难看出这是在“玩梗”，但对于和鸡打了大半辈子交到的束从轩，却可能是真实的内心写照。

“老母鸡优质不优价，卖不上价钱。我就想把它们送上餐桌，提升价值。”这样的想法，成为束从轩进军餐饮行业的契机。然而直至1999年，束从轩方才找准了方向。某一天，他在邮箱里看到了一份关于快餐特许经营培训的广告单页。对此大感兴趣的他立刻报名，带着部下前往淮南上课。

束从轩说，在此之前他并不知道肯德基和麦当劳，对于快餐行业连锁经营的业态也全无概念。但是他直觉地认为，这就是方向：“当时我就觉得，这么酷的东西，就是我们想要的。”

此后数年，束从轩一头扎进了快餐行业，做了大量的功课。直至2003年，束从轩终于在合肥开出第一家肥西老母鸡餐厅。刚刚站上起跑线，束从轩就给自己定下了目标：“我们就是要做中国第一。当时，肯德基和麦当劳在合肥一共有8家门店。我们第一步，就是要在数量上超越他们。”

不存在谁干掉谁

束从轩身边的人都说他做事果决。2011年，束从轩向一家战略咨询公司寻求合作，对方要价400万。据说，当时束从轩在抽完一支烟后便立即拍板，爽快地掏了钱。而在对方提议改掉餐厅名字后，束从轩同样只用了一支烟的工夫就作出了决定：换！

2012年，肥西老母鸡正式更名为老乡鸡，此举被束从轩视作走出去的开端。

肥东到肥西，买了一只老母鸡。在合肥当地的方言里，“西”“只”“鸡”三个字发音类似，因此让这句顺口溜显得格外滑稽有趣。束从轩开玩笑说，这句顺口溜是不少合肥人生下来以后学会的第一句话，然而如同方言有局限性一样，肥西老母鸡作为一个品牌，走不出去。

更名后的老乡鸡拥有直营店超过220家，且每月6至7家的速度递增，营业额同比涨幅超过40%。2013年，老乡鸡品牌成立十周年时，束从轩宣布，下一个十年要将直营店增加至1000家，年营业额突破50亿元。

蛰伏至2016年，老乡鸡开始了有选择性地区域性发力。在武汉、南京等地，老乡鸡密集布局。至于大本营安徽，门店更是遍地开花。当地人如是评论：在合肥街头，每走500米就能看到一家老乡鸡。

非常时期，被网友戏称为“安徽之光”的老乡鸡走出去了。虽然发家之初就决定要做中国第一，但是束从轩却表示何时进军全国此前并没有明确的时间表，一切皆是顺势而为。而在当下，他认为时间已经成熟了。

束从轩说：“肯德基和麦当劳的崛起，靠的是美国二战后婴儿潮培养起的客群基础。我们经过40年的改革开放，消费力和中产群体的数量也逐步被培养起来了。另外一方面，冷链运输、远程管理等技术手段也日益成熟，为我们的扩张提供了条件。”

新旧世纪交替之时，国内曾一度有过轰轰烈烈的中式快餐和洋快餐之争。自肯德基和麦当劳登陆大陆市场以来，曾有过多个中式快餐品牌以挑战者的姿态登场，但几乎无一例外铩羽而归。老乡鸡在中国快餐排行榜上名列第四的消息一出，就引来网友起哄：肯德基麦当劳汉堡王，下一个你们要干掉谁？如今高调宣布进军全国，则更引人遐想。

然而，束从轩似乎并不打算干掉谁。他甚至并不讳言当年的肥西老母鸡餐厅一开始就是全面偷师肯德基：“我们起步晚，就应该老老实实向人家学习。”

采访中，束从轩主动提起了2014年的“福喜事件”。彼时，麦当劳被卷入使用过期原材料的丑闻，但是麦当劳却并未因此在国内市场一蹶不振，束从轩也由此看到了差距：“我们跟人家不在一个体量，面对的客群也不一样。”

在束从轩看来，国内快餐市场容量巨大，面对海量市场，无论是自己的老乡鸡还是肯德基和麦当劳，各自占有的不过是一小块，彼此相安无事、各自发展方才是正途：“说白了，压根不在一个赛道，划的也不是一路拳，不存在谁干掉谁。”

疫情之下，一次网络营销意外走红之后，可能还有一些启示，值得各行各业深究。