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餐饮企业和外卖平台吵得不可开交?算一算饿了么和美团的佣金账
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 李晔 2020-03-04 16:46
摘要:一些餐饮企业开始“绕开”平台求生存,有的餐饮企业推出微信公众号,自己推文、自己开商城;还有的在微信上每天做直播,运用私域流量吸引客流。

最近,多地餐饮企业联合围攻外卖平台,希望平台降低佣金。一方哭诉“活不下去”,另一方也喊冤“我们收得不算多”。平台佣金,到底从何而来?餐饮行业又能不能绕开平台独自求生?

一家刚刚上线外卖业务的火锅店“吴老幺火锅”,外卖让他稍稍回本了一些。这个品牌,在上海有55家门店,迄今仍未恢复营业。此前,他们从未与外卖平台合作过,这段时间入账大幅减少,但仍需承受每月近300万元的房租和员工工资,成本压力巨大。

2月初,企业开始“自救”。老板学习营销新策略,火速与饿了么、美团签约,主要是消化年前就已备好的数百万元库存食品。这些数字都在营销总监周冬亚脑子里:“饿了么给了佣金优惠,13%;美团则为16%。”

“吴老幺”外卖业务上线后,真的收获意外惊喜。有的门店表现不俗,每天能做到8000元左右营业额。截至3月3日,扣除外卖平台的佣金后,外卖业务已带来了40余万元回款。

但外卖平台的佣金点数,直接决定了企业利润率。周冬亚告诉记者,“吴老幺”目前外卖客单价在200元左右,“刨除进货、人工和运营成本,饿了么佣金收取13个点,我们所剩余的利润约在13%;而美团佣金收16个点,我们的利润就再相应地减少些,约在10%。”

从春节至今,各地餐饮企业抱着线上外卖这根唯一的“稻草”,所以,对于平台点数自然也格外“斤斤计较”。那么,外卖平台的这笔帐,究竟该怎么算?

这个行业内,总佣金的组成,包括平台使用费、技术服务费和配送费。平台使用费,费率标准在1%-2%,占总佣金8%左右;技术服务费,费率标准在2%-8%,占总佣金12%左右;配送费,在11%-12%,占总佣金80%左右。

其中,配送服务费是外卖平台支出的重头。目前,每一单外卖订单中,骑手每单收入大概是8元,而向用户收取的平均配送费基本为3元—5元,很多会员都是免费的,差额部分由平台补贴骑手。除此之外,平台还需向专职骑手提供每个月的底薪和绩效奖励。众包骑手虽然没有这部分收入,但单笔补贴会更高一点。以上这些补贴,就来自于外卖佣金。

而消费者和餐饮企业,其实都享受过平台在前期的高额补贴,这加速了两端用户的习惯养成,培养了顾客低价享受送餐上门的服务意识,将消费者、餐饮企业、外卖平台和送餐小哥们“捆绑”在一起。

但没有了高额补贴,不少餐饮企业的利润被大大摊薄。闵行区一家只能同时容纳五桌人的小店店主说,熟客堂吃,是他们最希望的模式,疫情期间转战线上,春节期间单子少而客单价高,复工以后白领午餐的单子多了、但单价很低,加上给平台的佣金,刚好够付房租和食材成本。如今他的期待,除了疫情赶紧过去之外,就是希望平台能够再送福利。

最近,两大送餐平台也陆续开始行动。2月14日,阿里本地生活服务公司联合上海连锁经营协会餐饮委员会,发布“与餐饮企业共渡难关”的相关通告,其中明确“协会单位中的品牌商家,在新上线饿了么平台时,可获得3至5%的费率优惠”,第一个月,饿了么提供免费外卖运营专家服务。另外,对于协会会员中的传统餐饮商户,还会提供特殊扶持,新商会分批次享受到基于地理定位的额外“流量扶持”。

美团外卖也推出复工“流量红包”,覆盖新上线商家和已上线的全量商家。针对原主要依靠堂食、需要开拓线上渠道的新上线商户,均可以享受到7天-14天的“新商户扶持流量”,计划每月投入约4亿元的流量推广资源;针对已入网老商户,则将投入每月1亿元“老商户扶持流量”。此外,每月还将投入4亿元左右的商户补贴,帮助商户更多获客。同时,美团还推出1000门免费线上课程,目前观看人次超过700万,接下来将重点针对食品安全、安心复工、无接触运营、精细化管理等专题培训,助力商家转危为机。

“疫情特殊时期,在企业现金流非常吃紧的情况下,平台佣金每上调或下降哪怕一个点,都可能是企业的生死线。”周冬亚透露,近期,吴老幺火锅已在积极同美团接洽,尽力争取进一步降点空间。他建议,平台能否对不同客单价餐饮企业区别对待,“譬如我们的客单价在200元左右,这个价格远高于外卖平台上大部分商户的50至60元的客单价,希望平台能适当考虑对客单价较高企业进行佣金微调,从而实现更精准的滴灌。”

记者采访获悉,还有一些餐饮企业开始“绕开”平台求生存,有的餐饮企业推出微信公众号,自己推文、自己开商城;还有的在微信上每天做直播,运用私域流量吸引客流,这些方法或许也值得参考。

栏目主编:张奕
制图:栾吟之
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