我的位置: 经济 > 流量研究所 > 文章详情
46岁导购大叔战直播,上海实体商业柜哥柜姐全员转型,中年“十八线主播”也很拼…
分享至:
 (76)
 (6)
 收藏
来源:上观新闻 作者:李晔 2020-03-02 06:06
摘要:因疫情而被迫全员转型直播的实体商店柜哥柜姐,虽大多人到中年,却往往有一鸣惊人的表现。

红星美凯龙某品牌代理、40岁的王宗楠,在销售行业摸爬滚打17年,有车有房有妻女,本以为到了吃老本的年纪,却因疫情转战直播。他给自己取名“楠大当家”。他说,从当主播的那一刻起,40年人生经验全部归零。

红星美凯龙某品牌代理王宗楠在做直播。

像王宗楠这般被迫加入直播行列的,还有苏宁易购中山公园店店长李晓冬、最美书店钟书阁泰晤士小镇店店长陶舒婷等。他们都曾是线下实体商业一等一的销售高手,面临突如其来的疫情,不得不全员转型。不同于年轻鲜活的头部主播,自称“十八线主播”的他们大多已人到中年,也并非互联网“原住民”。临时而仓促切换的战场,貌似别无选择,但真的闯入后,眼前倒也豁然开朗起来。

以带货为主题,却陷“灵魂裸奔”

王宗楠万万没想到,自己这副糅合了霍建华、余文乐等明星特质的颜值,以及来自曲艺之乡天津的籍贯优势,在直播里竟派上用场。不过除此之外,他对直播完全零基础,此前连抖音号都没有。

疫情来袭,线下传统零售一度懵圈。不久,红星美凯龙联系淘宝直播自救,王宗楠首批报名。夫人说他疯了,但他心够大,潜入李佳琦、薇娅的直播间,恶补直播知识,认真做笔记,研究这些头部主播的说话技巧、节奏、互动方式等,也着了魔似地跟着抢东西。随后,他用两晚彻夜未眠咬定一个方向——直播,就是要卖直抵人心、价格超值的产品。

自2月16日在淘宝首秀后,王宗楠仅用了9场直播,便创造了一系列奇迹——观看人数从一开始的10余人到3.3万人;每场直播后加到的粉丝数,从零星几个涨到700加;在淘宝全国家装导购主播TOP50热度排行榜中,他从2月26日开始连续多日都是第一名;他所推出的从几百到上万元不等的限时限量产品,被几秒秒完……这些完全出乎意料之外的惊喜,让他“瞬间达到了人生巅峰”。

“楠大当家”在淘宝全国家装导购主播TOP50热度排行榜列第一。

在粉丝拥趸之下,王宗楠往往一直播便刹不了车,原定2小时的直播可嗨过6小时。不过回头看,他真正讲产品的时间占比不足10%,更多是在搬运、传递知识和人生体悟。很多时候,当他引用一句金句,马上就有粉丝“鼓掌”,更有好学者求问知识点的来源,他赶紧将出处如实相告。也有时,他讲起老家的相声传统,便有粉丝强烈要求他现场来段郭德纲相声……

他珍视与粉丝的每一段互动,带着热忱,挖心掏肺,“几近灵魂裸奔”,却也真心享受于这种超越商业范畴的心灵互扣。当带货主题被自己一再跑偏,反倒是粉丝会提醒他,“该说点产品了”。这让他顿悟,当主播有了人生导师和知音的人设,其诚信好货、良心好价自然有人捧场。卖货于无形,这或是销售的更高境界。

46岁大叔也在努力学习涨粉

与王宗楠同样身处上海的32岁李晓冬,也已开启人生转场。

李晓冬所在的苏宁易购中山公园店,是苏宁易购上海三家一类超级旗舰店之一,面积逾1万平方米,年营业额达数亿元。同样,疫情之下,骄人业绩俨然翻篇。此次当李晓冬由零开始学直播时,即便身为店长,他也并不比其他店员占更多优势。

2月1日大年初八,在公司“学习并争当直播网红”的号召下,他率先垂范,在店内开出第一场直播。为确保效果,直播前,他发动140余店员,将直播消息在朋友圈广而告之、应转尽转。直播内容结合疫情精心策划,推介的是一款可洗口罩的洗衣机、可烫死病毒的挂烫机,还有可用来在家上学的防蓝光电视机等。

苏宁易购中山公园店店长李晓冬在做直播。

虽无直播经验,他直觉应避免开门见山介绍产品,故而先同观众唠唠家常,所谓“先交心再交易”,随后才开始互动、演示。当他说到挂烫机喷出的热气温度超过沸点、足以杀死病毒时,弹幕骤然多起来。这说明,他戳中了顾客痛点。于是他有问必答,并在此过程中收获成就感……一个半小时直播里,有3.8万人观看,十几人主动求加微信。而线下实体店,一名店员辛苦10小时,能加到的顾客微信也不过个位数。

此后,李晓冬几乎每两天就有一场直播,也愈发得心应手。今天蒸一条鱼,下回烤个鸡翅,再下回又吸出一大堆螨虫来。他在镜头前大展其百般动手能力,旨在帮助顾客知晓各种家电中远未被挖掘的潜在功能。正是在这种“涨知识”里,蕴藏着生意机会。

事实上,这已经不是李晓冬们的首次转型。他告诉记者,这些年,线下家电一直承受着线上销售的冲击,而配齐了家电的精装修房也带走了大批顾客。为此,苏宁易购线下实体店一直努力通过会员来截留人心。近年来,店员们在门店守株待兔的同时,已经多出另一项任务——必须通过微信群营销与社群经营,来唤起和回应顾客需求。李晓冬说:“惯用的方式就是在微信群里发红包求关注,起初很管用,但这两年效果愈发堪忧,需要寻找新的获客通路,譬如抖音,譬如直播。”

而疫情让未来加速到来,2月21日,李晓冬所在的苏宁已经要求线下柜哥柜姐人人直播,在互联网行业首创连续12小时直播的“超店播计划”,3280家门店参与,开播3.4万余场,数千名导购员在直播间带着去不了线下门店的消费者“云逛店”,并联合金融机构推出24期免息付款金融服务。显而易见,带货直播,正成为具全渠道优势的苏宁全场景零售的增长引擎。

苏宁易购相关高管也来助阵直播。

李晓冬身先士卒之后,急需鼓励带动全员直播。他的店员平均年龄34岁,这是个对直播已有些抵触的年龄段。不少店员,讲产品专业知识非常厉害,但面对镜头不擅讲段子,无法自带幽默感,从产品引申出去的能力亦是短板。因此,而今李晓冬80%的精力,用在说服、指导店员迈出直播第一步上。

“我会跟他们说,直播在短时间内未必会带来销售,但如果不直播,一天就是零销售,做与不做,肯定会有区别。我还会建议他们多看网上的搞笑小视频,多学习李佳琦讲话的方式……”李晓冬说。

店内一名46岁的大叔级店员,擅长面对面“搞掂”顾客,对直播这种新销售模式本能抗拒。李晓冬对他做了好久的思想工作,告诉他“没有人天生就是网红”,也手把手教大叔如何将厂家提供的产品素材制成有利于传播的小视频,教他将微信里加好的顾客有效凝聚起来,教他在发送直播链接时务必写明直播时间、主题和福利……这几天,大叔主动来询问李晓冬:“我直播账号没粉丝怎么办?”那一刻,李晓冬是欣慰的,因为艰难的一步终是跨出了。

“全员直播”的长期效果尚难估量,但短期成绩在经营数据上已可见端倪。以苏宁易购中山公园店为例,去年2月,其营业额在2000万元左右,而今年2月以来,在线下销售下滑较大情况下,“直播带货”已收复了一半以上失地。

回得去的实体,回不去的传统

不独线下家电、家居卖场和百货商场,上海“最美书店”钟书阁泰晤士小镇店的店长陶舒婷近期也始终坚持独自一人,在硕大的店铺内和淘宝直播间的读者分享经典文学作品。据淘宝直播介绍,近期钟书阁、志达书店、麦家理想谷、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200余家知名书店集体扎堆淘宝直播间。数据显示,开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍,图书直播场次增长近10倍,直播内容包括线上讲座、作家对谈、新书发布等。

钟书阁泰晤士小镇店店长陶舒婷向直播间粉丝展示图书。

麦家理想谷店长周佳骏在淘宝直播间为粉丝推荐图书。

解放日报·上观新闻记者留意到,在实体商场店长、一线导购员们这场声势浩大的全员转型中,也加入了高管力量。近期,红星美凯龙已集结6名高管组成“直播天团”计划出道。2月29日晚,海底捞、辣府、珮姐等10家火锅店集体上淘宝直播开“深夜食堂”,9位火锅总裁变身美食主播,4小时里,200万网友围观了这场“总裁吃播”。而此前,上海化妆品品牌林清轩的创始人孙来春,由于线下百余门店因“疫”歇业,他硬着头皮亲自直播,仅一场直播就带动近40万元销售。目前,在孙来春领衔下,导购员们已全部扑到直播一线,业务也正迎来大面积反弹。

随着这些半路出家的“十八线主播”入局渐深,李佳琦、薇娅等头部主播的地位或遇挑战。王宗楠研究过,成功主播往往集颜值、思想、知识于一身,“但即便颜值不够,也可以专业来凑。你看那些老中医,不需要比李佳琦帅,照样天天排队。”在专业性上,实体商业导购员无疑更具优势。

李佳琦和薇娅在直播。

也有消费者认为,“柜哥柜姐直播”是人、货、场合一的互动,这往往会令刚需用户更有安全感。

么疫情之后,那些一鸣惊人且已然上瘾的主播们,能否安心回归线下?王宗楠、李晓冬们都觉得,淘宝的爆发起点正是源于2003年的“非典”,然而17年来,线下实体依然未被线上完全歼灭,就证明实体店必然有其存在的道理。直播是非常时期的非常之举,但不会因疫情退去而终止。今后,线下良心经营、线上直播依托粉丝为线下导流,一定会成为实体商业的日常,但线下传统的引流模式将永远地留在过去。

栏目主编:张奕 题图来源:李晔 摄
苏宁易购某店店员和红星美凯龙汶水路店店员在做直播。
上一篇: 没有了
下一篇: 没有了
  相关文章
评论(6)
我也说两句
×
发表
最新评论
快来抢沙发吧~ 加载更多… 已显示全部内容
上海辟谣平台
上海2021年第46届世界技能大赛
上海市政府服务企业官方平台
上海对口援疆20年
举报中心
网上有害信息举报专区
关注我们
客户端下载