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500家健身房暂时闭馆,转线上健身能突围吗?且看这家健身公司如何战疫
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来源:上观新闻 作者:王海燕 2020-02-27 17:09
摘要:从线下转线上,能否完成行业自救?

正经历寒冬的健身行业去年就进入洗牌期,没想到,突如其来的疫情让这个行业的优胜劣汰加速。

疫情围城,对健身行业来说,似乎冰火两重天。

一方面,线下健身店纷纷关停。很多健身会员心里在担忧:我的健身房可不要倒闭啊!

一方面,巨大的线上健身需求又被催生,一些教练开始尝试当起健身网红。直播、线上视频课流量暴涨,千万人在线同时健身,只要想动,客厅随时变健身房,甚至有不少人把各种线上健身课程练了个遍。

“很多线下健身房生存困难。”乐刻运动CEO韩伟说,为应对疫情,乐刻从大年初二开始尝试走线上直播、视频等模式。

从线下转线上,能否完成行业自救?疫情之后,线上模式会成为主流还是昙花一现?


线下健身房凉凉

疫情之下,健身是受影响最大的行业之一。以乐刻为例,全国布局的500家线下门店疫情期间全部暂停营业。

这些天来,韩伟和他的团队几乎无休,跑步、打羽毛球等运动全部取消,一心扑在疫情应对上。“疫情之下,乐刻的线下营收是减少的,而成本依然没变,同时还要面临用户留存、再激活等问题,这些都是挑战。”韩伟说。

2月17日,乐刻位于杭州的总部已经复工,员工分批到岗,高管也在做各种预案,线下门店虽然没开,店长们已在奔忙线下业务的梳理,以及推广课程。

事实上,乐刻很早就作出疫情判断,1月16日,全国各门店的洗手液、口罩、消毒水等预防措施已经做好。1月23日武汉封城,乐刻把年会也取消了。

疫情使得健身公司经受了不同程度的考验。传统健身房因为实施预付费方式,可能手头的现金相对要多,但会遇到消费者纠纷问题。相比之下,乐刻等互联网零售化经营模式的品牌在现金数上不占优势。“我们没有预付费机制,会员买的都是月卡,不存在消费者纠纷等问题。虽然财务模型相对健康,但我们的现金数确实相对弱很多。”

不过,韩伟对前景持乐观态度,至少到现在,疫情对于乐刻的“冲击”还在可以承受的范围之内。过去五年,公司打造的“无推销平台化管理”新模式带来了相对充足、健康的资金流。去年乐刻的经营也还不错,线下利润超过酒旅和商贸。

“账上有钱”让他们抗疫的底气相对足了些。“比起电影院、大浴场等,健身房还不是最悲催的,可能好于电影院,和KTV差不多。”韩伟说。


线上火爆,但后面环节打通了吗

线下凉凉,不少健身品牌瞄向线上。

据公开数据显示,健身品牌Keep联合每日瑜伽、Lululemon等10余家品牌推出的全网联盟运动直播进行时活动,累计参与人数突破5600万,每日参与人数平均提升145%。

乐刻也不例外。

“我们在大年初二就在‘快手上线课程了。”韩伟说,乐刻运动发起“共克时艰,宅家也爱做运动”全网公益话题,发动全平台8000+教练和国际国内优秀教练群体一起线上“教学”,输出简单有效的宅家运动教程或健身知识问答,并推出网上宅家训练营。

网上流量成绩单也很亮眼:在快手上,1月28日上线“宅家也爱做运动”话题,截至2月26日,点击达2亿,上传视频7142条;抖音2月3日上线“宅家运动会”话题,截至2月26日点击达15亿,上传视频56000条;乐刻运动的团课直播截至2月26日为止,20天直播,全平台观看量突破600万。

“线上课程给健身行业带来一线生机,但绝大多数企业的线上运作,目前还停留在客户维护、品牌宣传阶段。”韩伟表示,营销和销售是两个概念,营销要转变成真正的销售还需要时间

他强调了“闭环“的概念,不是你转到线上,就可以战胜”淘宝“了,如果后面一系列的环节都没打通,依然没有营收,这会成为一种有效的引流宣传手段,而不会是主流服务模式和有效的商业模式。

据了解,春节期间乐刻运动所有的团课直播都是免费的,他们和政府以及各个平台合作,主打“公益”课程,倡导更多人在家里健身运动对抗疫情。

记者了解到,网上健身目前处于“吸粉”阶段。除了超级猩猩和轻重健身等少数品牌推出了付费产品以外,大部分健身品牌的线上渠道都不设费用,多数都是在过渡时期以维护客户关系为目的,不设置拉新引流和创造收入的功能。

“既做流量,又赚钱,这还不成立,这个链条不是一夜之间就起来的。” 韩伟说,这里面有路径的选择差异,如果在抖音上做直播,会产生很大的流量,但很少产生营收。而在有些直播平台上线,流量虽然小,但因为是和微信打通的,可以把流量导到自己的平台上带货。

“我们选择了前者,放弃了赚钱,这个路径很清晰:1.0获流量,2.0走出商业闭环,然后打造新的商业模式。”

“我们算是网上健身做得最好的了。”韩伟说,美国用了5-8年才让消费者接受线上健身,中国这个过程不会更短,不会变成3个月或5个月了。

但眼下疫情的确是个契机。这背后也是各个健身品牌的一场资源争夺战——影响力越大,流量越多,意味着对消费者的宣传力度就越强,那么疫情过后,线下门店客户的重新激活甚至是新客户的增长,就会更理想。

“疫情把用户的线上需求充分激发出来,线上健身让用户市场下沉得更广。”但韩伟表示,疫情结束后,线上部分不会成为主流的健身服务形式,而更可能成为线下服务的补充或是形成线上线下结合的综合服务方式。比如,原来每个月来线下上6次课,可能会变成2节线上课、4节线下课的新形式。


公司如何自救,行业如何洗牌

这场疫情,让原本就在洗牌期的国内健身行业雪上加霜。

这两年健身行业集中爆发倒闭、跑路事件。统计显示,2018年共有3099家健身房关闭,关闭率为4.36%,成立一年内关闭的健身房则高达528家。2019年,国内最早的连锁房浩沙健身突然倒下。这家有着20年历史、160家门店、30万会员的健身品牌,在3个月内几乎关闭或转让了全部门店。

本就是“寒冬”,疫情让局势变得更加严峻复杂,事实上,目前,健身公司更多关心的是“自救”,努力熬过这场疫情。

不少健身行业已传出减员70%,赔偿部分工资。部分健身企业高管教练一起减薪共渡难关。而一些公司开始做新的布局,比如传统健身公司一兆韦德、威尔士等也开始尝试开设线下直播课程,以团操为主。

教练也在谋求“自救”和转型。疫情之下,除了健身公司本身,教练是受影响最大的群体,他们大多数不是公司全职员工,疫情来了,很多教练断炊,即使有一两千元底薪,也只是杯水车薪。

乐刻对此有几个方案,一个是培训,给教练开免费课程,原先没有时间学习,现在可以利用这段时间在线免费学习相关知识。另外线上健身平台也给部分教练提供了收入来源。用户买一节课可以抵网上两节课,“这让教练有了一定收入”。

这些暂时不产生营收的项目都在为后势“抢跑道”。疫情拉低了用户教育成本,线上的探索带来了老用户互动与新用户获客,品牌塑造和长期价值的好机会,会清晰地反映在疫情结束后品牌表现出的“后劲”上。这场疫情让以前很多不关注甚至抗拒线上的经营者,开始意识到线上的重要性。

更多人看到的是未来的机遇。虽然受疫情影响,2020年的健身行业可能更加艰难。但是从长远来看,将迎来大利好。一方面,对比美国等发达国家,我国健身行业还有很大的增长空间。另一方面,疫情也让人们看到健身的重要性。

“乐刻今后会有更多线上的业务,线下加线上两个轮子去跑会更稳一些。”韩伟说,长远来看,健身行业一定是向上的。

栏目主编:王海燕 文字编辑:王海燕
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