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今年“双12”,实体店客流增长不明显,但看不见的地方变化很大
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来源:上观新闻 作者:任翀 2019-12-12 19:49
摘要:“双12”成为线下商家数字服务的练兵场。

“以前‘双12’大家比较关心买单的人多不多,但今年,我们更关心新上线的数字化运营系统能否顺利运转。”世博源一家连锁餐饮品牌的负责人周文源告诉记者,“以前说起餐饮企业触网,要么是移动支付,要么是增添外卖服务,但行业都知道,现在说互联网经营,是要有新的技术手段,‘双12’就是我们的练兵场。”

12月12日,一年一度的“双12”如期而至。不论是消费者的体验,还是商家的营销手段,都已有了新变化。

从爆发式消费,到锁定消费者

今年,打出“双12”营销招牌的线下店不在少数,但门店客流量增长幅度不如前几年明显。这并不意味着消费者不买账,因为销售已经上网。

一大早,上海市民肖捷就通过口碑、大众点评等各种O2O网站购买了来自不同商家的“双12”消费券,“吃喝玩乐都有,其中不少是5折,而且消费券不用在‘双12’当天用完。”她觉得,与“双11”始终聚焦线上“买买买”不同,“双12”的玩法变化明显,“前几年,支付宝、微信为了推广移动支付,要求消费者在‘双12’当天在实体店‘扫一扫’结账。才能拿到5折优惠,所以大家只能在‘双12’当天消费,实体店人山人海。但这两年,大部分实体店开始上网销售消费券,优惠幅度不小,但允许消费者在指定期限内消费,不用集中在一天。”

部分商户“双12”当天在O2O平台上的销售情况(数据来源:饿了么、口碑)

为什么商家不再让消费者在“双12”当天集中消费?“因为商家更知道自己要什么,不愿‘为他人作嫁衣裳’。”晶耀前滩商场里的一家亲子商户负责人李先生分析说:“集中消费是移动支付给补贴的结果,但对实体店来说,更需要持久的客流。实体店把优惠变成O2O平台上的优惠消费券,既能分散客流,避免大客流影响服务水平;又能锁定客流,因为商家通过消费券的销售量可以预测未来一段时间内的消费变化;还能吸引新客流,包括我们这样的新店知名度不算高,但参与‘双12’后,可以把那些原先不知道我们也无法在工作日前来的消费者变成未来的消费者。”

某休闲食品的负责人金先生认为,通过分析线上订单数据,还能预判消费趋势,这对未来经营很重要,“以前‘双12’是商家提供什么、消费者买什么。有几年消费者为了“薅羊毛”,把喜欢的、不喜欢的商品都买完了,商家虽然赚钱了,但对消费者的具体喜好知之甚少。”但现在,通过设计不同产品组合的消费券,商家可以知道市场的需求,“比如,喜欢甜食多还是咸食多、喜欢糕点饼干多还是喜欢蜜饯零食多……”他认为,线上消费数据更直观,配合O2O平台提供的用户画像,帮助实体店更懂消费者。

数字化改造竞争升温

有些商家还从历年“双12”中看出门道。“不论是移动支付,还是线上点单,根本目的是用数字化技术改造实体店的经营方式。”周文源带着记者看了看自家门店的后厨,指点了一些“看不见”的秘密。

在明档的电脑屏幕上,消费者点单的菜肴会自动跳出来,按时间先后顺序排列,但同一种菜被自动归类,并显示下单桌号和时间。厨师说,以前这些菜肴信息主要靠服务员手写、厨师现场整理,效率低还容易出错;但现在有了可视化数据后,厨师能精确掌握每一份菜的进度,一个人可负责两三类烹饪方式,大大提高效率。

可视化数据系统能显示点单情况,帮助厨师提高烹饪效率

厨房里的物联网机器人则能烹调好几种招牌菜,因为通过后台设置,它可精确控制油温、油量、调料克数、勾芡程度,让“靠手势”的中餐变成可量化、标准化的菜式。周文源说,门店估算过,一人一锅一天能生产117道菜,一人一套物联网烹饪机器人可制作超过200道菜,增加约70%的产能;岗位要求也从有经验的厨师变成能操作机器的普通员工。

将食材投入物联网机器人黑色的“肚子”,机器人能自动完成菜肴烹饪

“我们也销售‘双12’消费券,预计之后半个月客流量都会增加,而这套数字化运营系统是第一次参加‘双12’,所以比起消费券卖了多少,我们更看重新系统能否服务好消费者。”周文源说。

在上海经营的外籍商人也感受到数字化升级的浪潮。在金桥地区的一家温泉浴场,日籍负责人马场保幸向记者演示了如何使用口碑APP的“扫一扫”功能,完成入场、租用储物柜、消费、结账等全过程。他说,在传统经营模式中,这些环节都需要服务人员介入,服务效率不高,比如在进行“双12”促销时,由于客流量大,消费者仅结账就可能要等上三四十分钟。但经过数字化流程改造,消费者只要花一两分钟就能完成自助结账,这对门店和消费者都有好处。“我们大约能减少10名员工,即便在冬季消费高峰,也能保证服务质量。”马场保幸觉得,从长远发展的角度看,企业需要新的经营方式,尤其是跟上技术的发展。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀
题图为餐饮企业在明档新增了可视化点单数据系统。
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