到书展买什么？年年逛书展的忠实读者小季发现，今年书展，无论是出版机构还是实体书店的展台，各式各样的文创品十分惹眼。文创爱好者小包也觉得，和往年相比，今年书展文创品数量“陡然增多”，尤其是往年专注卖书的出版社，也开始有了独立的文创开发。不过，她仍然有些不满足，“逛来逛去，布袋子、杯子、本子最多。再有兴趣，也用不上这么多。”

什么是文创？有人认为是旅游纪念品的升级版——增添了文化含量的纪念品。比如国内做得比较早、比较好的故宫文创，不仅是故宫游客的必买品，同时有了独立于故宫景点本身的价值，每每成为网络爆款。后来，越来越多博物馆、美术馆、艺术机构开始开发文创。现在，做书的人也加入做文创的大军。以图书为核心的文创，应该呈现什么样的特色？

“图书本身很适合开发文创，书的装帧设计、插图，包括书里有闪光点的语句，都是文创现成的可开发元素。”上海人民出版社在今年书展首次推出寓意为逗号的自有文创品牌“逗好”，以《叔本华与梵高》《棉的全球史》《高山上的小邮局》等社科文艺重点书为设计元素的杜邦纸包，磁铁书签、冰箱贴等都在展台呈现。展区里的“咖啡占卜机”还能掉出印有作品金句的挂耳咖啡包。

“文创最早在台湾地区流行，其实就是加入了设计元素的生活用品。为什么文创品里杯子、本子、包最多？其实也正常，这些都是最常用的生活品。”“逗好”团队负责人柴畅认为，目前出版机构开发的文创品确实存在品类不够丰富的现象，这也是整个文创领域面临的问题。文创的前提是要有实用价值，同时要能触动消费者的某条心弦，使其具备超出使用层面的心灵价值。“不是每件文创都能让所有人喜欢”，他随手拿起一包“咖啡占卜机”里的挂耳咖啡包，“有人可能被这个句子打动，而对另一部分群体来说，可能毫无触动。”说话间，一位年纪稍长的读者凑近发问：“这到底是什么东西？”

书展亮相的文创品里，“纸”和“字”成为最热门的两大元素。比如上海印刷集团旗下文创品牌“尚映”推出了活字系列产品，从活字印章、活字钥匙圈到活字杯、活字碗、活字筷。与书写相关的文具也有了文创气质。上海品牌晨光文具带来一系列IP产品，如与喵屋合作的“吸猫手账”，与法国漫画形象“卡斯波与丽莎”合作的文具周边，携手《流浪地球》导演郭帆推出的“星辰宇宙”系列等，使得主打实用的文具有了爱不释手的吸引力。

“出版机构做文创，除了创意本身，最困难的还是成本控制。”柴畅说，眼下在“纸”、“字”上做文章，也是出于出版所掌握的资源。“文创的本质还是日常用品，一旦定价过高，就会阻碍消费者的购买欲。控制成本基于大批量产，但对出版机构来说，要开发可批量产的文创品，无论是合作资源渠道还是市场推广渠道都处于起步阶段。”

杭州晓风书屋的子恺艺术文创很受上海读者欢迎。得到丰子恺后人授权，晓风开发了信纸、冰箱贴、手艺团扇、帆布包等诸多品类文创品。比如信纸，不仅印刷了丰子恺画作，还采用宣纸材料，又如手艺团扇，圆柄设计保留竹子的原生态，将一整根竹子手工切割出34至38根相同的扇骨，扇面上印有丰子恺画作。这些文创品只能在书展晓风展位或晓风书屋里买到，不少异地读者希望开发网络渠道。晓风书屋董事长朱钰芳坦言，限于目前量产规模，这些文创品的定价已相当亲民，线上平台会进一步压缩利润空间。

“出版机构越来越会玩了，他们需要更多合作伙伴，我们需要内容资源。”亚朵“竹居”项目负责人陈文说，连续三年参加书展，见到的风景大不相同，最明显的变化是出版机构开始重视多角度开发图书的内容价值。无论是文创还是文旅，都需要内容赋能，需要制造更多内涵，才能吸引更多用户、营造吸引线下流量的场景。“竹居”最早是酒店里的24小时阅读空间，有了“竹居”，更多非酒店住客愿意走进来。出版有内容的优势，文化+创意、文化+旅游开发有很多想象和合作的空间。

出版做文创，不可能“单打独斗”。上海译文出版社市场部负责人丁丽洁说，译文文创起步较早，目前比较多的形式还是授权与联名。比如今年书展上新的一款纪念诗人惠特曼诞辰200周年的易拉罐型永生植物，迷你蓬莱松放入透明罐子，标签上写着《草叶集》中的句子“哪里有土、哪里有水，哪里就长着草”。“摆在书桌上，仿佛在说放青（轻）松呀！”这一联名款文创就是想用一点小心思，触碰都市青年的神经。

出版机构的联名合作要找准内容调性，强强联合。比如出版文学生活类读物的出版机构与都市类产品的调性更为契合，主题出版、学术出版可以发展“红色文创”，古籍类出版机构可以搭脉传统文化生活方式。上海人民出版社与一大会址纪念馆合作开发了“初心红”学习笔记，翻开笔记本，除了可供记录的空白页，还有人民社编辑精心提炼打磨的相关学习内容，对目标群体来说“不呆板、又有用”。

在业内人士看来，所谓“大出版产业”就是以出版为核心入口、多产业资源的集聚。对谋求更多业态发展的做书人来说，书展是发现消费者需求，也是发现合作渠道的平台。上海作协作家书店今年把爱神花园标志性的爱神雕像缩小搬到了书展现场。“求开发爱神周边！”有读者发出了直接的请求。或许，下一年，爱神文创真能出现在书展现场。