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“它经济”“2+经济”“无品牌经济”……这些新名词里有着消费升级密码
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来源:上观新闻 作者:任翀 2019-07-30 06:00
摘要:消费升级中涌现出新的细分市场。

都说“她经济”(指女性消费市场)赚钱,可90后更愿意为“它经济”买单;三口之家已不满足于一台冰箱、一台洗衣机,催生了“2+经济”;都说C2M(消费者决定生产)热门,但体现在品牌上却是“无品牌经济”……

“消费升级”已经成为中国消费市场的关键词,如果看一下近期各大电商平台的消费数据,会发现“消费升级”既体现在产品的种类、售价上,更体现在一个个蓬勃发展的细分市场上。探究部分“凭空而出”的新名词,会发现相关商品还真容易“种草”(网络用语,指引发消费欲望)。

“它经济”一年超过1700亿元

“2018年中国宠物行业市场规模达到1722亿元,是五年前市场规模的3倍多。从年龄看,近一年线上宠物市场中,90后95后消费占比超过四成;从地域看,上海用户的宠物年人均消费额最高。”第一财经商业数据中心(CBNData)高级数据分析师龚萌菡介绍说,大数据显示,聚焦宠物消费的“它经济”大有超过聚焦女性消费的“她经济”,正成为颇受年轻一代关注的细分市场。

1722亿元到底花在哪里?大数据的结果让人惊讶:宠物用品市场异常丰富——定制营养品、宠物智能设备、宠物娱乐和健康保障……龚萌菡说,宠物消费升级可以归纳出四大特点,分别是营养更定制、智能更盛行、娱乐更丰富、医疗服务更全面。

具体来看,在“营养更定制”方面,宠物营养品、宠物零食的消费比例不断攀升。“能想象吗?现在市场上宠物保健品比比皆是,而且功能细分,包括防止宠物肥胖的、减少脱毛的。这些细分产品在以前是肯定见不到的。”龚萌菡说,与宠物主粮相比,猫狗营养品营养品消费连续两个滚动年的消费占比上升明显,而且市场上还出现了定制宠物粮食。

智能消费之风也刮到了宠物市场。对那些日常忙于工作、无暇照顾宠物的年轻人而言,宠物智能设备成为他们省时省力之选,相关产品主要包括环境监察、智能定时定量喂养、智能穿戴及监控类设备。其中,智能环境监测设备消费占比最高,智能喂养设备消费占比提升较为明显。

此外,宠物主人们对宠物的娱乐生活以及健康保障毫不怠慢。CBNData调查发现,宠物主人不仅增加了洗浴美容等基本服务的投入,而且愿意为宠物训练、保险、殡葬、运动娱乐、摄影新兴等新兴服务买单。在宠物健康方面,除了线下宠物医院,线上也有了越来越多专业的宠物问诊服务。

“‘它经济’的兴起可以说是消费升级的生动体现,因为以前消费者更关注为自己花钱,而现在,很愿意为宠物买单。”多家宠物产品供应商代表如此表示。

“2+经济”体现长尾效应

“它经济”好理解,那“2+经济”是什么?说起来也可以顾名思义:它代表了消费者购买第二台、第三台及以上同类型产品的消费需求,尤其以冰箱、洗衣机等家电产品居多。

“‘2+经济’可以说是家电市场的长尾效应,是消费升级背景下家电市场的新需求。” 天猫相关负责人表示,从该平台数据看,越来越多的迹象表明“2+经济”正在崛起:“如果你在天猫搜索‘冰箱’,会发现搜索结果中有很多‘车载冰箱’‘办公室冰箱’‘化妆品冰箱’,它们掺杂在传统的多开门冰箱产品中,占比不低。其中销量很高的一款冰箱售价不到300元,累计评价已经超过1万条,反映了这一大众需求市场的存在。”除了冰箱,洗衣机也是“2+经济”的代表产品。

那么,消费者为什么要买第二台甚至第三台冰箱、洗衣机呢?是因为原先的产品不够用吗?答案并非如此。

用户“啊哈哈”(网名,下同)说,其购买第二台冰箱是为了冷藏罐装啤酒和纸盒酸奶,用户“老君”利用冰箱保鲜面膜、化妆品,用户“小草”则用第二台冰箱放置母乳、药品。总体来看,购买第二台冰箱的用户主要用它来存储某些特定物品。而且与第一台冰箱相比,用户对第二台冰箱的要求是“小巧、时尚、美观”——既要具备冰箱的使用功能,也要能与其他家居用品相匹配,而且容量不需要太大,因为大部分特定用品的体积也不大。所以,不少定位于“第二台”的冰箱都在名称中突出“迷你”二字。

第二台洗衣机似乎是婴童市场和健康市场的产物。记者注意到,网络上较为热销的是壁挂式洗衣机,体积不大,占用空间也小,但售价不算便宜,在2500元以上,属于中端价位。大多数购买者表示,购买这台洗衣机的目的是洗涤宝宝衣物或内衣裤。有的用户表示,孩子抵抗力弱,担心将孩子的衣物和成年人一起洗容易感染病菌;还有的用户觉得,内衣本来就要分开洗,有了第二台洗衣机后,不用担心二次污染问题。

天猫相关人士认为,分析这些消费评价可以发现,“2+经济”反映出市场上已经出现了不少新产品来满足那些看似苛刻的新需求,“这些需求以前并不是没有,只是人们过去没有足够的经济条件来支持,生产商也没有提供对应的产品。但现在,‘按需定制’蔚然成风,消费者也愿意为需求买单,所以‘2+经济’的发展空间会越来越广。”

“无品牌经济”背后有新思维

“无品牌经济”并不是完全没有品牌,而是强调产品本身的价值比品牌附加值更重要。各电商平台的自有品牌产品可以说是“无品牌经济”的代表:网易严选、淘宝心选、京东京造、小米有品、苏宁极物……这些自有品牌虽然也是品牌,但强调的是产品性价比,而不是生产商的品牌。业内人士认为,除了需要新增商品来满足市场需求,如何优化现有的供应链、实践C2M(消费决定生产)也是消费升级中的重要话题。因为消费者心理越来越成熟,如果产品特色不够却要消费者为品牌的附加值买单,已经很困难。

苏宁易购总裁侯恩龙认为,消费升级不是买贵的,而是买最合适的,“无品牌经济”背后的“C2M怎么玩”已经成为市场竞争的新热点:“电商企业基于对用户数据的收集,建立大数据模型,知道产品真正的痛点在什么地方,然后将特殊的需求提供给工厂,生产定制级产品……

“C2M的优势非常明显,因为消费者完全参与最终产品的诞生全过程,企业和消费者建立了更强的联系,所以C2M模式不仅让个性化需求得到迅速满足,而且让消费者对生产过程有了更加清晰的了解,知道自己的每一分钱都花在了哪……

可以说,C2M模式提前洞察了市场需求,避免了浪费,是消费市场的‘硬通货’;好的C2M产品不需要任何广告宣传,就会形成‘自来水’效应。”

侯恩龙还以苏宁为例,认为自有品牌的产品也要不断迭代,紧跟当下的消费潮流。比如,苏宁已经推出“苏宁极物”自有品牌产品,但将在今年另一个电商人造节“818”中新添以苏宁智能家电平台“小Biu”为主题的系列新产品,“这是C2M与智能技术的结合,是C2M升级的产物”。他解释说,小Biu系列智能产品首先是应用C2M模式,砍掉所有中间环节,让产品生成端快速、大规模、低成本地响应与满足客户定制化需求,生产出让消费者“尖叫”的高性价比产品;同时将这些产品与小Biu智能平台对接,满足市场对智能生活的新需求。

他以苏宁小Biu空调举例说,这台1.5匹的空调初步定价1999元,采用全直流变频技术,一级能效;与市场上那些“有品牌”的、配置相仿的产品相比,小Biu智能空调要便宜不少,这是受益于C2M模式。同时,这台空调可由苏宁智能APP或连接小Biu智能音箱后,进行远场控制或语音控制,符合智能化家居这一新的消费趋势。“空调只是小Biu智能家族的一部分,我们还开发了洗烘一体机、智能门锁、烟灶、蒸烤箱等系列产品,因为市场的需求是多样化的,C2M思维也要与时俱进,及时满足最新的市场需求。”侯恩龙说。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:曹立媛
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